本文來自微信公眾號“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：劉浣莎，36氪經授權發(fā)布。
核心看點
嬰幼兒輔食漸漸從“可選”變?yōu)椤皠傂琛?/p>
和光堂靠輔食開辟了新領域
兒研所Club最近寫了多篇嬰童食品相關文章，我們看到這個賽道在激烈競爭之下，增長勢頭還在持續(xù)。
根據最新2021年雙11的預售數據，目前寶寶輔食品牌TOP10分別是：小皮、爺爺的農場、愛思貝、英氏、亨氏、禾泱泱、寶寶饞了、babycare、嘉寶、窩小芽。
寶寶零食品牌TOP10分別是：奶酪博士、寶寶饞了、小鹿藍藍、禾泱泱、小皮、英氏、秋天滿滿、嘉寶、babycare、禧貝。
雖然僅僅是預售數據，但仍可以看出，這個市場上每一年都有新突圍的新銳品牌，與此同時國外品牌如亨氏、嘉寶，其排名優(yōu)勢已不在。
2019年，我國嬰幼兒輔食消費市場規(guī)模達到404億元，年復合增長率高達23%。保守估計，未來我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模應在千億以上，至少還有600億的空間待挖掘。
隨著嬰幼兒輔食漸漸從“可選”變?yōu)椤皠傂琛?，也因為市場的熱度不斷升溫，賽道不斷被投資機構關注。
但是要想在這塊蛋糕上分上一塊，卻并非易事。
當今我國的嬰童零輔食市場正處于一日千里的劇變中，盡管如此，國內市場上的優(yōu)質嬰幼兒輔食品牌較少，呈現“供不應求”的格局。并且從整體結構來看，由于起步較晚，行業(yè)中存在著品牌激烈競爭、產品同質化、產品力不足、缺乏標準等問題。
今天，我們就來拆解可以稱之為日本嬰童第一食品品牌的和光堂——一家擁有百年歷史，且占到整個日本市場55%的市場份額的嬰童輔食品牌。
縱觀整個日本嬰童產品市場發(fā)現，在各個細分市場上已經充分競爭，甚至可以說各細分市場均被對應龍頭企業(yè)壟斷。
在嬰童食品市場中，和光堂、丘比、明治控股是領軍企業(yè)。
查閱和光堂的歷史資料發(fā)現，和光堂的歷史是與日本兒科的發(fā)展同步開始的。據官方資料，和光堂的前身是和光堂藥局，創(chuàng)立于明治39年（1906年）。開辦和光堂藥局的是最早在東京帝國大學（現東京大學）創(chuàng)建了兒科學科的弘田長博士，因此弘田博士既是和光堂之父也是日本兒科之父。
彼時日本的嬰幼兒死亡率非常高，目睹這一狀況的弘田博士一直在深思如何降低嬰幼兒死亡率的問題。他意識到不但要治療孩子們的疾病，更重要的是明白如何預防疾病，于是開始從當時最先進的德國進口育兒用品，并為了更好地進行指導銷售及推廣產品創(chuàng)辦了和光堂藥局。
和光堂藥局經銷的產品是在歐美得到廣泛好評的嬰幼兒專用人工營養(yǎng)品「滋養(yǎng)糖」、以麥芽提取物為原料的「止咳糖」、嬰兒用通便營養(yǎng)劑「麥芽萃取液」等，且全部從德國的一流制藥公司直接進口。此外，在進口產品的同時，藥局也開始銷售自行研發(fā)的SiCCAROL等產品，這也有了后面亞洲第一罐配方奶粉的故事。
其實最早的嬰幼兒輔食產品“GRISMAEL”也同樣出自和光堂之手。
當時，日本的嬰幼兒死亡率非常高，每出生1000人中就有106.8人死亡。雖然這與和光堂創(chuàng)立初時的每出生1000人死亡150~160人的比率相比有所下降，但與歐美諸國相比仍然非常高。
死亡的原因除了肺炎等疾病之外，還有營養(yǎng)不良、消化不良、細菌性消化器官疾患等?？梢?，為孩子們提供營養(yǎng)價值高且衛(wèi)生的食品在當時有多么重要。肩負著解決這一問題重任而誕生的，就是日本最早的嬰幼兒輔食、糊化粥“GRISMAEL”。1937年，首創(chuàng)嬰兒輔食GRISMAEL上市，確立了和光堂在日本育兒制品中的領先地位。
然而不久后第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，作為原料的大米，貨源也變得十分緊張。和光堂原想通過將“GRISMAEL”申請認定為醫(yī)藥品的方法確保原料的采購，以保證在非常時期也能夠繼續(xù)向孩子們提供優(yōu)質的食物?？墒?，“GRISMAEL”最終未能獲批為醫(yī)藥品。由于無法采購到大米，深受廣大母親們認可的“GRISMAEL”不得不中斷了生產。直到1949年也就是昭和24年，和光堂才重新開始生產嬰幼兒輔食產品。
1949年后，和光堂在輔食上的深耕，讓其看到嬰童食品本身就是一個完全嶄新的領域。并在之后的幾十年內不斷深耕，目前“和光堂”圍繞著嬰幼兒健康事業(yè)發(fā)展了一系列完善的產業(yè)。2012年和光堂獲得日本嬰幼兒食品市場（奶粉+輔食）占有率第一位，其嬰幼兒輔食更是占到整個日本市場55%的市場份額，在嬰幼兒食品領域是絕對優(yōu)勢的龍頭生產商。
和光堂在嬰童輔食領域的絕對主導地位，不僅因其悠久的歷史，還有其對品牌的執(zhí)著。
在日本有很多百年大字號，甚至百年只賣一種單品。他們能活下來主要源于匠心的傳承。
已經擁有百年歷史的和光堂能活下來，很大程度上也源于其對品質的把控。
他們企業(yè)的宣言也是：永遠的嬰幼兒品質。
這種品質體現在產品設計的方方面面：
比如結合寶寶成長階段的不同需要，為兒童的獨特性而設計，對食物的大小，硬度，食量和食材的原味等都有不同的要求。如下圖所示：7個月和9個月寶寶雖然相差2個月，但產品形態(tài)已經發(fā)生很大變化。
目前國內很多品牌也在打原產地的概念、有機的概念。而和光堂對原材料的要求已經做了幾十年。
據了解，和光堂對原料供應商篩選非常嚴格，不僅如此，還選用可溯源性原材料，蔬菜從農藥噴灑，收割的栽培管理到最后檢驗方法都進行過確認，并且從農產品收獲開始，就對其農藥殘留及其他安全問題進行檢查，只有符合食品安全標準的原材料才能進行加工生產。
為確保原材料的產品質量的安全，還會定期會對原材料產品質量進行監(jiān)督檢查。
3）對產品加工工藝和供應鏈把控
嬰幼兒產品是特殊的食品。不管是生產線設計還是衛(wèi)生標準都要高出成人很多倍。
和光堂目前產品涉及種類繁多的原材料和復雜的生產工序。正因為如此，生產制造的很多環(huán)節(jié)都設有人工或最尖端檢測設備。
在和光堂的嬰幼兒食品加工現場中，有長達十道工序。
據了解2004年，和光堂在公司總部東京、櫪木工廠、靜岡工廠獲得ISO14001認證。除此之外，和光堂也在國外原材料優(yōu)質地區(qū)加工生產，比如荷蘭菲仕蘭坎皮納乳品有限公司，目前是全球五大乳制品公司之一。
雖然和光堂在日本占據話語權，但在國內卻鮮有人知道。其實早在2008年和光堂開始對中國內地銷售嬰幼兒奶粉。
不過由于產品標準不同，比如奶粉含碘量等，其銷售狀況并不理想。2013年，和光堂奶粉宣布攜手康師傅計劃在上海成立合資公司，運營嬰幼兒奶粉進口銷售事宜。值得注意的是，在雙方合資消息曝光前，明治奶粉才剛剛宣布暫時退出中國大陸市場，和光堂和康師傅的“聯(lián)姻”，主要目的應該是填補其他外資奶粉退出后留下的市場空白。
然而它仍然沒能克服日本乳企在中國市場一直以來的“水土不服”，目前仍無日本嬰幼兒配方乳品企業(yè)通過在華注冊，和光堂也無法通過一般貿易方式進入我國，明治、和光堂、森永等日企陸續(xù)退出中國嬰幼兒奶粉市場。
盡管在中國市場屢屢碰壁，但我們依然無法否認和光堂在其本土的地位和值得借鑒的方向。比如在發(fā)展到一定階段后，和光堂在SKU擴張方面的大方向：奶粉、嬰幼兒輔食（即食鮮食、調味料、原材料）、功能性嬰童零食、到嬰童護理產品、基礎藥品等。
目前我國嬰幼兒輔食品牌還處于在品牌紅海中激戰(zhàn)，要想在輔食市場占有一席之地，必須牢牢把握產品品質這一關，這也是和光堂成功的基礎。
除此之外，目前Z時代的用戶以及互聯(lián)網大環(huán)境下，品牌方還要不斷增大科研投入，創(chuàng)造更多高品質的同時打造好玩又有趣的產品，將親子互動、文化傳播融入到品牌中。
過去一個品牌可能要10年才能火，今天，這個速度可能會縮短到1個月，但打造百年品牌的初心，不能變。
