本文來自微信公眾號(hào)“真探AlphaSeeker”（ID:deep_insights），作者：陳文琦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

往年各類宣傳、“戰(zhàn)報(bào)”鋪天蓋地，今年的雙11卻出奇的安靜——11月12日00:00，天貓雙11總交易額定格在5403億；11月11日23:59，京東雙11累計(jì)下單金額超3491億。

雙11步入第13年，龐大的數(shù)字掩蓋不了變冷的趨勢(shì)。但對(duì)于手機(jī)廠商來說，雙11仍然是一年里不可放過的營(yíng)銷要塞——各種限時(shí)特惠、滿減折扣、消費(fèi)券輪番上陣，iPhone 13系列價(jià)格最高可減600元，小米Mix Fold折疊屏手機(jī)券后優(yōu)惠3100元，小米MIX在折扣疊加后直降1000元以上，OPPO Find X3 Pro的官方折扣也直降500元外加耳機(jī)等配件贈(zèng)送...... 僅從旗艦機(jī)在淘寶和京東上的折扣力度能看出手機(jī)廠商們?cè)谶@個(gè)“最冷雙11”仍然鉚足了勁。

但最終效果如何呢？

各家戰(zhàn)報(bào)截圖

在京東手機(jī)巔峰日競(jìng)速榜上（11月10日20:00 - 11月11日23：59），手機(jī)單日銷量排行前四被蘋果和小米的機(jī)型包攬，依次是iPhone 13、Redmi 9A、iPhone 12、Redmi K40，第五名是榮耀Play 5T Pro。累計(jì)銷量榜單上，前五分別是iPhone 13、Redmi K40、Redmi 9A、iPhone 12和真我(realme)Q3s。

雙11期間，以品牌銷量為標(biāo)準(zhǔn)，依次是小米、蘋果、榮耀、realme真我、OPPO、IQOO、華為、一加、vivo、三星（其中realme、一加為OPPO的子品牌，IQOO為vivo的子品牌）。

按雙11期間品牌累計(jì)銷售額計(jì)，依次是蘋果、小米、榮耀、華為、iQOO和realme真我、OPPO、三星、一加和vivo。

京東通訊競(jìng)速排行榜

電子數(shù)碼一向是京東的優(yōu)勢(shì)品類。據(jù)其官方數(shù)據(jù)，11月10日晚8點(diǎn)，京東手機(jī)通訊品類節(jié)節(jié)攀升破紀(jì)錄，僅10分鐘，小米、iQOO、OPPO、榮耀、華為、三星、vivo品牌手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)400%；iPhone成交額2秒破億。

根據(jù)天貓手機(jī)熱賣榜（截止11月11日晚），近7日已成交超過47萬部手機(jī)，按機(jī)型排名，iPhone 13還是冠軍，接下來是Redmi K40、榮耀50 5G手機(jī)、小米MIX4、Redmi Note11Pro。

天貓手機(jī)熱賣榜單

斗轉(zhuǎn)星移，京東排行榜也發(fā)生了一些變化：

2019年，榮耀、華為、蘋果位列前三占據(jù)著第一梯隊(duì)，而小米、OPPO、vivo則排在4-6位處于第二梯隊(duì)，飛利浦、三星、一加、realme以及天語依次跟隨其后。

2020年，小米位列第一，第二位是蘋果，之后依次是華為、榮耀、realme、vivo/iQOO、OPPO、飛利浦、一加、三星、天語、諾基亞。

對(duì)比之前，蘋果和小米優(yōu)勢(shì)延續(xù)，榮耀已經(jīng)從去年的頹勢(shì)中迅速走出回歸第一梯隊(duì)，OPPO和vivo兩家一直在線上表現(xiàn)常規(guī)，但是realme和IQOO的上升速度很快。除了蘋果之外，其他國(guó)外品牌則悄無聲息。

除了平臺(tái)，手機(jī)廠商也紛紛祭出“冠軍”戰(zhàn)報(bào)。

小米多款不同價(jià)位的手機(jī)在榜單上占坑，銷量暴增。據(jù)小米數(shù)據(jù)，11月1日凌晨，小米產(chǎn)品在全渠道累計(jì)支付金額迅速?zèng)_破20億，11月11日凌晨，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)到達(dá)120，最后截至11日23時(shí)59分，全渠道支付金額突破193億，同比大漲35%。

值得注意的是，在官方海報(bào)上，銷量功臣紅米的一些熱銷機(jī)型并未被重點(diǎn)圈出，小米加上了多個(gè)定語，比如“安卓手機(jī)品類4000+價(jià)位段”、“小米高端旗艦”、“小米驍龍888高端旗艦手機(jī)”等等，來強(qiáng)調(diào)其旗艦機(jī)在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

榮耀有相似舉動(dòng)，在戰(zhàn)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“5000+價(jià)位段”、“高端旗艦手機(jī)收官大捷”。

從前榮耀作為華為的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，填補(bǔ)華為中高端戰(zhàn)線以外的市場(chǎng)，狙擊小米和OV，但是自從華為“斷臂”榮耀獨(dú)立之后，高端市場(chǎng)就成為其重要目標(biāo)。從其雙十一戰(zhàn)報(bào)看，消費(fèi)者還是非常買賬的，結(jié)合近幾個(gè)季度市占率上升的趨勢(shì)，榮耀的潛力還將得到進(jìn)一步釋放。

realme的表現(xiàn)也算達(dá)到預(yù)期。

11月9日，realme已經(jīng)提前完成今年中國(guó)區(qū)千萬銷量的目標(biāo)，雙11又拿下了安卓TOP3的成績(jī)。其中，起步價(jià)1399元的真我Q3s，在多個(gè)平臺(tái)上，穩(wěn)坐2000元以下熱門機(jī)型的位置。

realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起的微博

而OPPO的戰(zhàn)報(bào)中有一個(gè)值得注意的點(diǎn)——OPPO成為抖音上安卓手機(jī)品類的銷量冠軍。而小米則是“抖音安卓手機(jī)品牌店鋪?zhàn)圆ヤN售額冠軍”。這也側(cè)面說明，抖音已經(jīng)成為了手機(jī)廠商沖銷量不可或缺的陣地。

小米、榮耀、OPPO在抖音的官方直播間

另外，在手機(jī)之外，華米OV等也在其他智能設(shè)備上比拼。今年雙11，小米在全平臺(tái)拿下了208項(xiàng)第一，包括電視、手環(huán)、凈水器、新風(fēng)空調(diào)等等。在京東平臺(tái)，小米則成為了家電品牌的行業(yè)Top3。

而榮耀、OPPO、vivo雖然在智能家居領(lǐng)域尚未形成可以與小米生態(tài)鏈抗衡的態(tài)勢(shì)，但是在戰(zhàn)報(bào)中也多次提及其他數(shù)碼電子產(chǎn)品，比如手表、耳機(jī)、平板等品類的優(yōu)秀成績(jī)。

2021Q3中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量

相比往年，今年的雙11的戰(zhàn)線被大大拉長(zhǎng)，從10月底就已正式開始，平臺(tái)和手機(jī)品牌發(fā)戰(zhàn)報(bào)的頻率也略低。這種難得的克制恐怕與整體智能手機(jī)市場(chǎng)的低迷有關(guān)。2021年第三季度，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降5%，達(dá)到7880萬部。

客觀環(huán)境不容樂觀，全球智能硬件廠商尚未脫離缺芯和供應(yīng)鏈緊張的影響，與此同時(shí)，“內(nèi)卷”多年的手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，雖然今年新機(jī)頻發(fā)，堆料看似很足，但是功能升級(jí)乏善可陳，因此消費(fèi)者的換機(jī)欲望并不強(qiáng)烈。

不過，不管雙11是熱鬧還是冷清，日子總是要過，戰(zhàn)報(bào)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角，在市場(chǎng)低迷和供應(yīng)鏈緊張的環(huán)境下，挑戰(zhàn)還在后面。