雙十一正式落下帷幕，Ulike憑借4.3億銷量連續(xù)六年奪下脫毛儀類目第一，可以說(shuō)Ulike打開了中國(guó)脫毛儀市場(chǎng)的品類認(rèn)知和商業(yè)拓展空間。
雙十一已經(jīng)成為每個(gè)品牌必須面臨的年度大考，無(wú)論是大眾品牌認(rèn)知的強(qiáng)度，還是產(chǎn)品力的大小，最終都會(huì)體現(xiàn)在雙十一的成績(jī)單中用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。
近些年來(lái)，雙十一的看點(diǎn)正在從傳統(tǒng)大牌轉(zhuǎn)向新消費(fèi)品牌、從大眾品類轉(zhuǎn)向垂直品類，如脫毛儀這一細(xì)分垂直領(lǐng)域就迸發(fā)出強(qiáng)勁的商業(yè)活力，并誕生出了Ulike這一細(xì)分品類頭部企業(yè)。
新消費(fèi)的崛起、垂直品類的擴(kuò)容體現(xiàn)出了全民消費(fèi)需求變化的新趨勢(shì)，家用脫毛儀也從早期一個(gè)極為小眾的產(chǎn)品，如今變得備受現(xiàn)代女性追捧。根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)顯示，Ulike在今年雙十一活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)總銷售額4.3億元，連續(xù)第六年蟬聯(lián)天貓品類第一。
從傳統(tǒng)的小眾利基市場(chǎng)起步，到不斷做大品類市場(chǎng)空間，再到如今穩(wěn)居家用脫毛儀品類頭把交椅，可以說(shuō)Ulike給了當(dāng)下新消費(fèi)品牌一個(gè)成長(zhǎng)樣板，Ulike背后的發(fā)展策略及模式也值得更多新興品牌加以參考。
愛美是每個(gè)女性的天性，在過(guò)去數(shù)十年的市場(chǎng)教育下，美妝護(hù)膚等常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)成為了當(dāng)下女性日常生活的標(biāo)配，而隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，新時(shí)代的女性開始尋找更多精細(xì)化、專業(yè)化的美容護(hù)理方式，這也就推動(dòng)了家用脫毛儀、美容儀品類的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
從用戶品類需求的角度來(lái)看，在家用美容儀新品類的滲透中，存在一個(gè)從“遮瑕”剛需到“美化”非剛需的漸進(jìn)發(fā)展過(guò)程，也正是如此，脫毛儀也就成為了家用美容儀賽道的重要先導(dǎo)品類，打響了宅家醫(yī)美之戰(zhàn)的第一槍，成為整個(gè)家用美容儀大賽道發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
脫毛這件事長(zhǎng)期以來(lái)就是女性美容護(hù)理中的難言之隱，傳統(tǒng)脫毛膏，刮毛刀等產(chǎn)品，只能除去皮膚表面的毛發(fā)，但并不能根除，毛發(fā)還是會(huì)“春風(fēng)吹又生”，因此用戶過(guò)往常常會(huì)選擇去線下美容院、線下醫(yī)美場(chǎng)所進(jìn)行深度脫毛，但線下體驗(yàn)不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且在體驗(yàn)過(guò)程中隱私感不強(qiáng)，容易導(dǎo)致用戶反感。
正因?yàn)樯鲜龇N種痛點(diǎn)長(zhǎng)期未能解決，大量用戶的脫毛需求被壓抑難以釋放。在“宅家”的社會(huì)大趨勢(shì)下，家中脫毛顯然是行業(yè)發(fā)展的主要方向，如何將醫(yī)美級(jí)技術(shù)和產(chǎn)品引入家用脫毛儀中，便成為破解用戶脫毛需求痛點(diǎn)的重點(diǎn)所在。
Ulike在家用脫毛儀這一品類中率先引入了醫(yī)美院線級(jí)藍(lán)寶石冰點(diǎn)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)美級(jí)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)家用脫毛儀品類的降維打擊。Ulike這類家用脫毛儀的效果和安全性，已經(jīng)逐漸能夠向線下醫(yī)美院線看齊，Ulike通過(guò)率先引入醫(yī)美級(jí)設(shè)計(jì)及技術(shù)，穩(wěn)固了家用脫毛儀品類的頭部地位。根據(jù)品牌官方資料顯示，Ulike如今已經(jīng)占據(jù)家用脫毛儀行業(yè)超55%的市場(chǎng)份額，累計(jì)用戶體量已經(jīng)超過(guò)280萬(wàn)。
如今消費(fèi)品的技術(shù)化發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，在賽道品類空間打開之后，產(chǎn)品的同質(zhì)化將不可避免，唯一能夠跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的方式就是擁有著過(guò)硬的科技研發(fā)實(shí)力。Ulike的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并不在于某單一產(chǎn)品熱銷，而在于產(chǎn)品背后的技術(shù)沉淀，可以發(fā)現(xiàn)，Ulike在過(guò)去五年中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了六次大型產(chǎn)品迭代。
光學(xué)脫毛儀產(chǎn)品的作用原理是毛囊黑色素吸收光能轉(zhuǎn)化為熱能，使毛囊受熱進(jìn)入休眠，相比于其他脫毛方式，光學(xué)脫毛更能在根源上長(zhǎng)久性抑制毛發(fā)生長(zhǎng)。但由于傳統(tǒng)光學(xué)脫毛儀在脫毛后的余熱無(wú)法快速地降溫驅(qū)散，便很容易引起皮膚灼燒灼痛，出現(xiàn)熱損傷，這也成為用戶的最大痛點(diǎn)。
Ulike通過(guò)藍(lán)寶石平面燈頭的應(yīng)用破解了這一難題，一方面藍(lán)寶石具有更高的透光性，光能轉(zhuǎn)化為熱能的效率更高，也就能夠有效刺激皮下毛囊進(jìn)入休眠狀態(tài)；另一方面還在于藍(lán)寶石擁有更高的熱傳導(dǎo)性，能夠快速為周邊皮膚散熱降溫，保障皮膚安全。也就是說(shuō)，通過(guò)藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)的引進(jìn)，不僅能更高效地抑制毛發(fā)生長(zhǎng)，還能實(shí)現(xiàn)脫毛不痛不傷膚的用戶體驗(yàn)。
也正是通過(guò)藍(lán)寶石平面燈頭的設(shè)計(jì)，能夠讓Ulike能夠在脫毛儀產(chǎn)品上擁有更多功能的拓展性。在Ulike的Rose脫毛儀中，藍(lán)寶石冰點(diǎn)屏環(huán)繞了8顆光療嫩膚燈，利用紅光能量在用戶脫毛的同時(shí)實(shí)現(xiàn)嫩膚功效，形成產(chǎn)品的差異化。Ulike的冰點(diǎn)無(wú)痛技術(shù)和光療嫩膚技術(shù)均已獲得了國(guó)家專利認(rèn)證，成為Ulike的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
家用脫毛儀產(chǎn)品看似簡(jiǎn)單，但實(shí)則需要工程學(xué)、醫(yī)學(xué)、光電學(xué)等多項(xiàng)學(xué)科技術(shù)的融會(huì)貫通，否則便容易造成無(wú)效脫毛或安全隱患。例如脫毛儀在看似簡(jiǎn)單的溫度控制這一環(huán)節(jié)，若想要實(shí)現(xiàn)醫(yī)美級(jí)的精度和靈敏度，則需要大量的技術(shù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)優(yōu)化甚至人工智能算法。如今，Ulike已經(jīng)在深圳和韓國(guó)首爾建立了兩大全球研發(fā)中心，加速產(chǎn)品科技的迭代創(chuàng)新。
不同于線下醫(yī)美院線的脫毛儀器，家用脫毛儀作為一個(gè)易攜小家電產(chǎn)品，不僅要有良好的脫毛功效，還需要面對(duì)更多元的家庭使用場(chǎng)景，例如防塵、防摔、防濺等功能變得更加重要。Ulike在每一臺(tái)脫毛儀上線前都經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的多元化場(chǎng)景檢測(cè)，例如跌落測(cè)試、閃光測(cè)試、插拔測(cè)試、摩擦測(cè)試等環(huán)節(jié)，保障產(chǎn)品的經(jīng)久耐用。
公開資料顯示，Ulike脫毛儀不僅取得了韓國(guó)KFDA認(rèn)證、日本PSE產(chǎn)品安全認(rèn)證、歐洲CE、歐盟WEEE、中國(guó)ROHS、SGS光不傷膚認(rèn)證等多個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證證明，產(chǎn)品還獲得了ELLE美妝大獎(jiǎng)、天貓金妝獎(jiǎng)、芭莎國(guó)際美妝大獎(jiǎng)、OnlyLady風(fēng)尚大獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，并被新氧、丁香醫(yī)生等權(quán)威機(jī)構(gòu)和平臺(tái)大力推薦。
品牌傳播是每個(gè)企業(yè)繞不過(guò)去的課題，Ulike如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在家用脫毛儀品類中對(duì)用戶心智的搶占，形成“品牌即品類”的用戶認(rèn)知，這背后也少不了品牌傳播層面的發(fā)力。
Ulike邀請(qǐng)了全智賢作為品牌代言人，傳播策略上通過(guò)明星代言形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，快速抓住用戶認(rèn)知，從而帶動(dòng)各大社交平臺(tái)的用戶自發(fā)種草體驗(yàn)?？梢园l(fā)現(xiàn)，Ulike快速在搶占用戶品類心智的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了流量到銷量的快速轉(zhuǎn)化，形成品效合一的整體打法，并成為將家用脫毛儀這一品類推向大眾，實(shí)現(xiàn)品類的用戶教育。今年十月，Ulike官宣張雨綺成為另一位品牌代言人，展開新一輪品牌傳播攻勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)也將進(jìn)一步打開Ulike和家用脫毛儀的增長(zhǎng)空間。
值得一提的是，Ulike還受到時(shí)尚、健康等專業(yè)級(jí)領(lǐng)域的認(rèn)可，形成了較強(qiáng)的品牌勢(shì)能。例如在時(shí)尚圈層中，Ulike與2021年上海時(shí)裝周SIFS展開了深度合作，并成為了時(shí)尚芭莎年度脫毛儀認(rèn)可；而在專業(yè)健康領(lǐng)域中，Ulike也與丁香醫(yī)生展開了深度合作，通過(guò)真人測(cè)評(píng)、專業(yè)報(bào)告等形式進(jìn)行硬核內(nèi)容輸出，打造專業(yè)級(jí)影響力。
在用戶體驗(yàn)創(chuàng)新層面，Ulike也頗具心思。今年的雙十一期間，Ulike便推出了限定音樂(lè)禮盒，其中包含一套迷你唱片機(jī)，給予用戶更豐富有趣的品牌體驗(yàn)，禮盒中附贈(zèng)的脫毛日歷也用輕松活潑的形式讓用戶打敗“毛毛怪”。由于脫毛這件事通常是用戶的難言之隱，不愿過(guò)多交流互動(dòng)，但從Ulike的細(xì)節(jié)體驗(yàn)中，可以看出品牌正在用一種聰明的方式與用戶真誠(chéng)互動(dòng)，在幫助用戶解決脫毛難題的同時(shí)，塑造更加豐富討喜的品牌形象。
在家用美容儀如日中天的當(dāng)下，Ulike已經(jīng)成為脫毛儀品類賽道第一，其不僅率先將醫(yī)美級(jí)的脫毛體驗(yàn)帶入到日常家庭場(chǎng)景之中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品類創(chuàng)新，讓女性長(zhǎng)期被壓抑的脫毛需求得以釋放，還通過(guò)技術(shù)沉淀和品牌傳播互動(dòng)的方式不斷積累企業(yè)勢(shì)能，成為用戶喜愛的新興品牌。
Ulike用自己的快速出圈，折射出了一條新消費(fèi)品牌崛起之路，看上去當(dāng)下新消費(fèi)賽道是傳播、產(chǎn)品、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上所有要素都缺一不可，只有成為一個(gè)十項(xiàng)全能的綜合性選手，才能在中國(guó)新消費(fèi)的大浪潮中乘風(fēng)破浪。
