「它什么都好，就是貴了點。但貴不是它的缺點，是我的。」
這句話常用于對奢侈品的調(diào)侃。在定義上，奢侈品是「一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品」。
圖片來自：Gucci
奢侈品牌的稀有性和排他性，使其在二手市場對購買者極具吸引力，但品牌自身往往對二手持觀望甚至懷疑態(tài)度。
畢竟，二手市場提供了「踮起腳尖夠得著」的選擇，反而能刺激人們對奢侈品的渴求，但它不能過度到破壞一級市場的需求。
而在近兩年，不少奢侈品牌也開始主動投入二手市場的懷抱。這會是自相矛盾嗎？二手市場是奢侈品牌的威脅，還是越來越重要的「朋友」？
華倫天奴、古馳、歷峰集團紛紛擁抱二手
近日，意大利奢侈品牌華倫天奴（Valentino）推出二手轉(zhuǎn)售項目 Valentino Vintage，加入奢侈品循環(huán)時尚。
圖片來自：Valentino
感興趣的消費者通過郵件提供二手產(chǎn)品的照片，如果獲得初步批準，實物需在門店再次評估，由合作的中古店提出報價，若消費者接受報價，即可轉(zhuǎn)售并獲得相應購物積分。從明年 1 月開始，這些積分可以在 4 家華倫天奴旗艦店消費。
圖片來自：Valentino
華倫天奴的轉(zhuǎn)售算得上保守，限定規(guī)模加上積分兌換，看來是為了維護老用戶的忠誠度。
和華倫天奴相反，古馳（Gucci）選擇出售二手商品。今年 9 月，古馳推出了線上概念店 Vault。華麗志報道，上線僅僅幾個小時，多款產(chǎn)品就已售罄，包括 60 年代的 Bamboo 竹節(jié)包和 1999 年的印花絲綢長裙。
這些二手進行了全面的修復，設計師還以個性化的方式改造部分孤品。每件二手都擁有獨一無二的編號和專門的包裝。
圖片來自：華麗志
此外，在 2020 年的 10 月，古馳在一眾奢侈品中率先與美國二手奢侈品電商 The RealReal 展開合作。用戶每在 The RealReal 上購買或寄售一件古馳的二手衣物，The RealReal 就通過非營利性組織 One Tree Planted 種植一棵樹。
據(jù)《貝恩 2021 年奢侈品調(diào)研春季版》，2020 年全球二手奢侈品市場的規(guī)模在 280 億歐元左右；古馳母公司開云集團，從今年 1 月至今投資了三家二手奢侈品初創(chuàng)公司；2018 年，擁有卡地亞、積家等奢侈品牌的歷峰集團收購了英國二手手表交易平臺 Watchfinder。
對于奢侈品牌來說，「放下身段」加入二手奢侈品市場有很多好處，首先是趕上可持續(xù)熱潮——保護環(huán)境，也吸引持有可持續(xù)觀念的人。
波士頓咨詢報告顯示，85% 的二手買家通過將快時尚換成更少、更高質(zhì)量、更耐用的商品來減少過度消費。
圖片來自：BoF
事實上，奢侈品較長的使用壽命，原本就支持循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展。但在過去，奢侈行業(yè)往往不會主動考慮這一點，甚至走向反面，用簡單粗暴的「銷毀」來清理庫存。理由很簡單，奢侈品從來不靠薄利多銷，寧愿銷毀也不打折出售。
2018 財年，巴寶莉共銷毀了價值超過 2860 萬英鎊的庫存，其中包括動物皮草制品，被一眾環(huán)保人士批評；歷峰集團也曾向珠寶商買回庫存，并于兩年間銷毀價值 4.8 億歐元的手表。
《經(jīng)濟學人》曾指出，在線二手服裝的興起可能會拯救奢侈品的庫存，將來或有許多全新「舊」衣在二手平臺上出售。以二手而非更低價的方式出售產(chǎn)品也許稱得上巧妙，品牌還可以嚴格控制這類商品占總銷售額的比例，不至于損失品牌價值。
此外，傳統(tǒng)二手奢侈品市場的許多問題也讓奢侈品牌苦不堪言。
二手電商平臺已經(jīng)成為了奢侈品市場仿品重災區(qū)。優(yōu)奢易 2020 年的數(shù)據(jù)顯示，通過國內(nèi)社交平臺和電商平臺購買的仿品占比分別為 26.49% 和 6.57%。
許多「專業(yè)鑒定」也無法得到奢侈品牌的官方認可。今年 4 月，得物與唯品會上演「真假古馳腰帶之爭」，兩家鑒定認證公司檢驗結(jié)果相反；香奈兒曾表示「所謂經(jīng)過專業(yè)訓練的鑒定專家并不可信，只有香奈兒才真正了解其正版包袋的樣子」。
二手奢侈品成交的核心是「信任」，消費者買到二手卻發(fā)現(xiàn)假冒偽劣，損害的還是奢侈品牌的形象。未來，消費者很可能會傾向于和奢侈品牌有合作的二手平臺，奢侈品牌既分了二手市場的一杯羹，又避免一定的假貨亂象。
二手奢侈品電商 The RealReal 開實體店.
當然，我們也可以從另一面觀察——是誰在消費二手奢侈品，從而知道奢侈品牌參與和鼓勵二手市場是在爭取什么。
先從二手奢侈品買起，然后呢
2020 年，開云集團收購了歐洲最大二手奢侈品網(wǎng)站 Vestiaire Collective 百分之五的股份。這場收購使得 Vestiaire Collective 估值超過 10 億美元。開云集團 CEO 表示：
現(xiàn)今的二手奢侈品是一個具有潛力且穩(wěn)固的未來趨勢，尤其對于年輕消費者更是如此。
2019 年 10 月，波士頓咨詢集團報告指出，越年輕的消費者對二手奢侈品市場參與度越高，54% 的 Z 世代和 48% 的千禧一代進行過二手奢侈品交易。
圖片來自：BCG
中國二手奢侈品市場的年輕化特征同樣明顯，頭豹研究院《2021 年中國二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，國內(nèi)近 50% 消費二手奢侈品人群年齡在 30 歲以下。
為什么年輕人熱衷購買二手奢侈品？最直接的原因是價格和價值感的平衡。96% 的二手買家表示，購買二手奢侈品是出于性價比。
圖片來自：BCG
除此之外，消費者購買二手奢侈品的原因還包括：比同價格段的小品牌質(zhì)量好、款式獨特時尚感強、喜歡中古風格、代表環(huán)保的生活態(tài)度。
而對于奢侈品牌來說，二手奢侈品是帶消費者進入一級市場的「魚鉤」。
據(jù)《Vestiaire 客戶調(diào)研報告》，43% 的人表示堅持使用二手產(chǎn)品，其余 57% 則有購買新品的意愿。換言之，二手奢侈品平臺是奢侈品牌與潛在買家建立聯(lián)系的通道。
圖片來自：Unsplash
二手也意味著更多的選擇，經(jīng)典款、限量版、10 年以上的停產(chǎn)款式等都可能買到手。
相對于當季新品，更具保值性的經(jīng)典款更受歡迎，它們具有多次轉(zhuǎn)售的價值，部分甚至貴過原價。二手奢侈品平臺 Baghunter 顯示，一款二手愛馬仕手提袋創(chuàng)造的年收益率為 14.2%，不乏有個體買家以此賺差價，甚至將二手奢侈品當成副業(yè)發(fā)展。
圖片來自：Bain
此外，許多二手市場的賣家是一級市場的買家。在二手奢侈品平臺 Vestiaire Collective，有 32% 的賣家轉(zhuǎn)售目的是為了購買全新商品。
在這規(guī)?？捎^的二手奢侈品市場，存在著或大或小的灰色地帶，各憑本事，各取所需。
那些不賣和不買的理由
仍有部分奢侈品牌堅定回避轉(zhuǎn)售。
在他們看來，品牌與轉(zhuǎn)售平臺之間存在著不穩(wěn)定的關(guān)系，對「二手商品」的支持意味著「不限終端買家」，產(chǎn)品分銷難以獨家控制，產(chǎn)品定價和服務不標準，可能會影響消費者對品牌的認知，無法保持產(chǎn)品的稀缺性和排他性。
圖片來自：Vogue
今年 10 月，香奈兒在英國、韓國等市場推出了新銷售政策，限制「每一位消費者每年只能購買一個 Timeless Classic 翻蓋包和一個 Coco Handle 手袋」。香奈兒此舉，主要是為了防止轉(zhuǎn)手倒賣行為，一方面打擊代購囤貨，另一方面維持品牌價值。
愛馬仕和勞力士也有類似舉措。前者限制消費者購買某些特定系列手袋的數(shù)量，并且在銷售條款注明——「消費者在購買時就已經(jīng)同意，不會為了商業(yè)目的轉(zhuǎn)售購買的愛馬仕商品」；后者針對需求極大的熱門款式或是限量款加以限制。
圖片來自：愛馬仕官網(wǎng)
在限購的同時，香奈兒分別于 2020 年 5 月、2020 年 11 月和 2021 年 7 月對產(chǎn)品進行提價。在一次提價中，香奈兒 Le boy 中號的售價從 3.62 萬元上調(diào)至 4.18 萬元，漲幅約 15%。這不單純是因原材料和運輸成本的增加，更是一種控制其分布的策略。
奢侈品為什么賣那么貴？消費者們其實很清楚，原料成本其實只占奢侈品售價極小的一部分，廣告、營銷、零售渠道、品牌建設占大部分花費，他們用高價購買的是稀缺符號、身份象征和精致生活。
然而，今時今日的奢侈品已漸漸祛魅。在中世紀之前，奢侈品是社會政治最高等級的標志，是被征服者向勝利者奉獻的貢禮。奢侈品牌在創(chuàng)立之初大多服務于皇室貴族，直到世界各地都出現(xiàn)富人階層，奢侈品的服務領(lǐng)域才從貴族擴展到了富人。
Louis Vuitton 早期工坊
與此同時，上世紀 90 年代，各大主要奢侈品產(chǎn)業(yè)逐漸摒棄了家庭作坊式的生產(chǎn)模式，成為對全球市場充滿野心的商業(yè)公司。這也就導致了奢侈品真正的大眾化、平民化，它們被放到了一個恰當?shù)奈恢谩胀ㄈ瞬皇墙?jīng)常負擔得起，但踮腳也可以夠到。
奢侈品牌自身也陷入兩難——為了讓股東們滿意，公司必須繼續(xù)擴張，但這有可能離奢侈品的原初定義越來越遠。
圖片來自：Louis Vuitton
美國《新聞周刊》資深時尚記者 Dana Thomas 在《How Luxury Lost Its Luster》寫道：
奢侈品只是一個由億萬企業(yè)集團所包裝和售賣的產(chǎn)品，焦點在于增長、見報率、品牌意識、廣告以及最重要的——利潤?，F(xiàn)代化的工廠流水線生產(chǎn)以及可復制的商業(yè)模式毀了這個行業(yè)，過度曝光讓那些百年品牌失去了「神秘感」。
圖片來自：BoF
當奢侈品牌和年輕人都開始關(guān)注二手奢侈品，奢侈品值不值得、二手劃不劃算都見仁見智，買和不買各有各的理由。
盡管我們常常批判消費主義，但作為社會性的人，確有一部分自我是由消費行為構(gòu)建出來的，我們心甘情愿跳入其中。
一個具有魅惑力的世界依然存在著，奢侈品的炫耀性和至上性也有效運行著。我們未嘗不明白哪些是被構(gòu)建出來的欲望，卻常常無法抵抗它。只是希望，我們能夠主動地、有選擇地消費，而不是總被潮流裹挾著跌跌撞撞向前。
點擊「在看」
是對我們最大的激勵
本文來自微信公眾號 “愛范兒”（ID：ifanr），作者：張成晨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
