“有人不知悔改，迷霧中混淆黑白。”
在抖音，配著這段BGM的舞蹈視頻悄然間制造了巨大流量。視頻的創(chuàng)作者井川里予如今已經(jīng)成為了坐擁近2000萬粉絲的抖音“頂流”，而在她的同名話題下，視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了79.2億次。
因為她本人“既清純又性感”，所以抖音大批用戶將其稱之為“純欲天花板”，意為走純欲風(fēng)的頂流。
不過，與“純欲天花板”這樣的“褒獎”隨之而來的，還有數(shù)不清的爭議。因為“井川里予像個日本名字”，她改名為“悲傷玉米排骨湯”；而在換臉視頻風(fēng)波下，她的上一條視頻也停留在了10月30號，近期唯一更新的，是6天前針對“換臉”發(fā)布的聲明。
在井川里予之前，不乏有“美女網(wǎng)紅”被視為抖音的標(biāo)簽。在抖音進(jìn)入大眾視野的過程中，“美女網(wǎng)紅”帶來的破圈效應(yīng)不可小覷。早年間，甚至有所謂“抖音三大網(wǎng)紅”的說法。而現(xiàn)在，批量生產(chǎn)顏值主播，仍然是MCN機(jī)構(gòu)在抖音的取勝之道。
從早期的溫婉到當(dāng)下的井川里予，顏值網(wǎng)紅們不僅僅是抖音流量的來源，也是互聯(lián)網(wǎng)時代顏值經(jīng)濟(jì)的參與者。溫婉和井川里予的差別，同樣也反映出出中國男性這幾年來的審美變化。抖音小姐姐，也成為男性消費(fèi)者在凝視女性容貌時的標(biāo)簽之一。
但男性審美和抖音算法一樣瞬息萬變。美女網(wǎng)紅們極少能在抖音保持長久的流量，即使粉絲過千萬，也難逃過氣的命運(yùn)。像井川里予這樣的網(wǎng)紅，又還能紅多久呢？
“Gucci Gucci Prada Prada……”
2018年5月，伴隨著不明所以的BGM和讓人莫名其妙的手勢舞，“溫婉”火了。視頻上線不到一周點(diǎn)贊量就達(dá)到1400萬，溫婉本人也一夜爆紅，粉絲突破千萬。
與“井川里予”的火爆邏輯幾乎一致，“車庫搖”爆紅之后，許多隨之而來的模仿讓“溫婉”的熱度進(jìn)一步提升，乃至破圈并出現(xiàn)在各個社交平臺，一時間，溫婉成為了互聯(lián)網(wǎng)新一代網(wǎng)紅的代名詞。
安迪·沃霍爾曾預(yù)言到，未來每個人都能在15分鐘內(nèi)出名，但在短視頻時代，溫婉出名只用了15秒。
不過，初代抖音網(wǎng)紅的故事并沒有那么順?biāo)?，自稱17歲的溫婉隨之被扒出大量黑料，并有大量疑似與之相關(guān)的“低俗”視頻在抖音傳播。這讓溫婉又立刻成為了眾矢之的，不到一星期，爆紅的溫婉就被抖音封號，消失了蹤影。
迅速火爆又迅速消失，溫婉的人生軌跡成為短視頻時代的一個注腳，此后的抖音網(wǎng)紅，也極少能逃脫這種規(guī)律。
對于抖音來講，如溫婉一樣的網(wǎng)紅是甜蜜的負(fù)擔(dān)，一方面，溫婉的出圈給抖音帶來了巨大的曝光量和新增用戶。事實(shí)上，溫婉在2018年5月底被封號，同年6月12號抖音公布平臺用戶數(shù)據(jù)，相比于春節(jié)期間，抖音日活用戶從7000萬增至1.5億。
這8000萬的增長不好說有多少是溫婉帶來的，但據(jù)很多老用戶回憶：“是溫婉讓我知道了抖音的存在。”
在抖音崛起之初，美女之于抖音，就如同土味之于快手，鬼畜之于B站，是平臺具有不可替代吸引力的內(nèi)容產(chǎn)品。抖音從小眾社區(qū)變成大眾化的短視頻軟件，美女網(wǎng)紅的流量來源功不可沒。
另一方面，從小眾到大眾的身份轉(zhuǎn)換，也使得抖音不得不面臨來自監(jiān)管的壓力。在春節(jié)后，抖音流量巨增，兼之內(nèi)涵段子（母公司也為字節(jié)跳動）被關(guān)停，抖音內(nèi)部的審核人員數(shù)量激增至四千人，溫婉的被封號，只是大趨勢下的一個結(jié)果。
不過，身在漩渦之中的網(wǎng)紅們，并不能及時領(lǐng)悟到這種趨勢。與溫婉、代古拉K并稱為抖音三大網(wǎng)紅的莉哥，成為第二個被拿來開刀的典型。
憑借一首“讓我做你的眼睛”爆火，高峰期在抖音有4400萬粉絲，莉哥的出名和溫婉幾乎別無二致。而在流量飛漲之后，莉哥本人也在積極變現(xiàn)。直播用加微信的方式來索要打賞，甚至傳出所謂“莉三萬”的說法。
此后，在網(wǎng)傳5000萬的高額轉(zhuǎn)會費(fèi)下，莉哥跳槽到虎牙，并開啟了直播首秀，一時間風(fēng)頭無倆。
但高峰期幾乎與被封殺同時到來，開播沒幾天，莉哥便因為直播唱國歌事件受到幾大央媒發(fā)文批評，隨后便被虎牙封禁，抖音賬號雖然仍然得以保留，但賬號內(nèi)容也全部被清空，幾乎銷聲匿跡。
但在美女主播的來來往往之間，抖音的第一批流量也收割完畢。如果說快手成功的法寶是“普惠”，那“抖音最初的定位有誤打誤撞的成分”。據(jù)騰訊科技報道，一位抖音前中層曾說，所有內(nèi)容或社交產(chǎn)品都要搶占文化制高點(diǎn)，通俗來說就是帥哥美女，即“有性吸引力的一群人”。
“人的偏好是，喜歡和比自己年輕的人建立connect。”
在這種情況下，不可不說以莉哥和溫婉為代表的美女對抖音生態(tài)建立的重要作用。
2018年底，抖音的日活用戶從1.5億又增長到了2億，2019年1月，這個數(shù)字變成了2.5億。溫婉和莉哥對抖音具有多少拉新效果不太好說，但早年間，抖音在各大APP的投放里不乏以美女主播作為噱頭的廣告。
身在其中的莉哥和溫婉，在野蠻生長的時代誕生，也在野蠻生長中“消亡”。畢竟，野蠻意味著超乎想象的流量，同樣也意味著不可預(yù)測的未來。這既代表著莉哥和溫婉的火爆，也昭示了她們的結(jié)局。
兩人相繼被封，所謂的“抖音三大網(wǎng)紅”，只剩下了代古拉K一位。
不過，雖然三人并稱，代古拉K和莉哥溫婉比起來，卻有著不同的發(fā)展路徑。
莉哥和溫婉的爆火多少有點(diǎn)隨機(jī)性，這也導(dǎo)致了兩人的難以長久。而代古拉K盡管熱度已經(jīng)完全不及當(dāng)年，但相比起來，每條視頻仍有二三十萬的點(diǎn)贊量，還在長期運(yùn)營中。
這得益于代古拉K背后的團(tuán)隊操作，相比于前兩者的隨機(jī)性，代古拉k的爆紅，背后站著業(yè)內(nèi)知名MCN機(jī)構(gòu)—“洋蔥視頻”。
洋蔥視頻于2016年9月成立，YouTube第一網(wǎng)紅”辦公室小野”是他們打造出的第一個爆款。隨著抖音后來居上成為短視頻界的新星，團(tuán)隊成員也在積極招募素人進(jìn)軍抖音。代古拉K便是被選中的那個。
辦公室小野在海外有極高人氣
代古拉K畢業(yè)于沈陽化工大學(xué)，念的就是學(xué)校的招牌“化工”專業(yè)，本科畢業(yè)后本想繼續(xù)讀研究生，但在假期期間，代古拉K去了成都一家人氣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)舞蹈。這一無心之舉反而成為了她此后人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2018年2月，代古拉k的一段視頻被洋蔥視頻看到，便邀請她來現(xiàn)場面試。
據(jù)封面新聞報道，洋蔥視頻的一位負(fù)責(zé)人回憶：當(dāng)時在招聘現(xiàn)場，有非常多的姑娘，舞跳得很好，身材也很棒。但后來選擇了代古拉k，因為現(xiàn)場很多人反映，她笑起來很甜。
簽約一個月后，代古拉k在抖音迅速走紅，一個月粉絲增長了1000萬，成為了當(dāng)時的爆款。全網(wǎng)爆紅的甩臀舞僅在抖音單個視頻點(diǎn)贊量就達(dá)到了1000萬以上。截至目前，代古拉k的抖音粉絲量2500多萬。
這條火爆全網(wǎng)的短視頻僅有一個動作
MCN的入場很大程度上保證了“代古拉k”賬號的規(guī)范化運(yùn)營，在團(tuán)隊的策劃下，代古拉k順利度過了“三個月”的生死線，從三年前一直運(yùn)營到現(xiàn)在，成為了快消品時代的長壽網(wǎng)紅。
代古拉K的火爆是一個信號，這意味著，顏值網(wǎng)紅的誕生并不那么“隨機(jī)”，而是可以復(fù)制的。
隨著入局者增多，抖音的顏值網(wǎng)紅開始遍地開花，但真正能夠形成一種文化現(xiàn)象，甚至全民討論的，則不再多見。
在井川里予之前，一甩成名的“刀小刀sama”，藍(lán)衣戰(zhàn)神“一栗小莎子”，都曾在短期內(nèi)贏得過不少流量和關(guān)注，不過，前者因為“黑料”，流量和熱度都受到了一定影響，而后者，則難以擺脫“成名作”，數(shù)據(jù)肉眼可見地下滑。
但顏值，仍然是抖音網(wǎng)紅的流量密碼。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“刀小刀sama”發(fā)布于2020年2月28日甩發(fā)換裝視頻獲贊644萬次，是整個2020年抖音單條點(diǎn)贊量最高的內(nèi)容。視頻里，“刀小刀sama”身著睡衣，但隨著BGM彎腰低頭甩出長發(fā)，一鍵完成換裝。
這條視頻讓她一周漲粉數(shù)百萬，“甩頭發(fā)換裝”的話題在半個月內(nèi)播放量達(dá)41億，更是吸引了12萬達(dá)人參與拍攝同款。
大網(wǎng)紅之外，入駐抖音的龐大的“美女”數(shù)量形成了龐大的美女生態(tài)，成為抖音的標(biāo)簽之一，乃至成為其他社交平臺的創(chuàng)作素材。
許多B站UP主在制作“不心動挑戰(zhàn)”的時候，便會從抖音選取大量的資源來制作視頻，往往也能取得非常不錯的節(jié)目效果，而從B站該類節(jié)目的源源不斷來看，抖音的“美女”內(nèi)容，幾乎取之不竭。
在B站搜索“不心動挑戰(zhàn)”，不乏有直接冠以“抖音”之名的內(nèi)容
從美女自發(fā)在抖音生根發(fā)芽，再到MCN機(jī)構(gòu)看到有利可圖的美女生態(tài)開始批量制造美女網(wǎng)紅，再到形成一個看美女來抖音式的標(biāo)簽，抖音的美女生態(tài)經(jīng)歷了數(shù)番變化，最終來到了“純欲天花板”井川里予的時代。
和前輩們相比，井川里予的火爆有相似的地方，但同時也有她的特殊之處。某種程度上來說，從溫婉到井川里予，反映的正是抖音用戶乃至全網(wǎng)直男的審美變化趨勢。
不過，作為素人網(wǎng)紅，井川里予本人并不接受網(wǎng)友們安插在她身上的標(biāo)簽和頭銜，在她曾經(jīng)的個人簡介里，赫然寫著“公鴨嗓，一點(diǎn)都不純”。曾經(jīng)直播的時候，井川里予也一直展現(xiàn)著她的個性，怒懟各種言論。
但如今，簡介中這段話已經(jīng)被刪去。
每個人都可以在15分鐘內(nèi)成名，但不是每個人都可以火過15分鐘。
短視頻是一個快消品，而制造快消品的短視頻網(wǎng)紅們，同樣不可避免地在快消品的邏輯里生存。昨天還是千萬級別的網(wǎng)紅，今天成為無人關(guān)注的路人，也是常有之事。抖音的“美女”網(wǎng)紅，則是更加典型的存在。從火到?jīng)?，莉哥用了半?而溫婉則只用了10天。
為什么抖音美女如此容易過氣？
一方面，“黑料”是網(wǎng)紅們或遭封禁或受冷遇的重要的客觀原因之一，人紅是非多，封禁則是紅了之后的反噬。
但即使沒有任何黑料，過氣的顏值網(wǎng)紅也不在少數(shù)。曾經(jīng)憑借熱舞爆火，粉絲量有1300萬的“艾比”，如今平均視頻點(diǎn)贊量僅有2.3萬，在最近的視頻里，他也常常自稱過氣網(wǎng)紅。
這條直接消費(fèi)“過氣網(wǎng)紅”這一頭銜的視頻，反而是他近期最火的一條
這很大程度上和抖音的流量分配邏輯有關(guān)，與虎牙斗魚乃至快手的私域流量不同，抖音的公域流量，由算法推薦，再由官方校準(zhǔn)，是一個非常隨機(jī)的事情。固有的粉絲數(shù)量并不能保證視頻播放和點(diǎn)贊量的基本盤，能獲得多好的播放效果，只取決于視頻制作效果如何。
但憑借一條視頻爆紅的顏值網(wǎng)紅，流量密碼其實(shí)大多只和“顏值”有關(guān)，無論視頻內(nèi)容是舞蹈還是音樂，都很難稱得上專業(yè)。即使后續(xù)再次去拍攝相關(guān)內(nèi)容，也往往限于重復(fù)之中，單純的一張臉，很難讓觀眾持續(xù)買賬。
這條定律從秀場直播到短視頻，一直是顛撲不破。著名的抽象主播藥水哥在和“娛樂資本論”交流時，曾將主播比作相聲演員，“?！痹蕉嘣饺菀妆挥涀?/strong>：“跳舞的女主播,她們跳舞好看，但是觀眾天天看，會不會煩？肯定會。”
打造出爆款顏值網(wǎng)紅“劉思瑤”的無憂傳媒CEO雷彬藝，在接受采訪時也曾表示，顏值是永遠(yuǎn)受歡迎的。不過，在長得好之外，也需要有創(chuàng)新的能力，從而得到算法的支持。
卡思數(shù)據(jù)《2020抖音kol生態(tài)研究》報告顯示，增粉最快的TOP500賬號中，顏值、音樂、情感、美妝、舞蹈類都在下滑，因為賽道本身擁擠，而且內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。
出圈的顏值網(wǎng)紅在減少，顏值網(wǎng)紅變現(xiàn)的能力也在降低。畢竟，如果沒有能夠達(dá)到“代古拉K”級別的出圈程度，顏值網(wǎng)紅們就難以接到可以變現(xiàn)的“廣告商單”。在井川里予最近的視頻里，僅有一條“王者榮耀皮膚”的cosplay疑似為廣告。而其粉絲受眾里絕大多數(shù)又都是直男，進(jìn)一步影響了其變現(xiàn)的可能性。
事實(shí)上，井川里予最近已經(jīng)入駐了虎牙，在公域流量難以把握的情況下，井川里予選擇了流量更為固定的虎牙直播，如今也已經(jīng)在虎牙獲得了100萬的粉絲。這或許也是其近期在抖音更新頻次降低的原因之一。
變現(xiàn)難更導(dǎo)致了MCN機(jī)構(gòu)介入的減少，許多顏值網(wǎng)紅都是個人號，自我運(yùn)營壓力也就更大，難以時刻掌握流量密碼，最終慢慢變涼也不在意料之外。
總體來看，抖音的美女雖多，但創(chuàng)作內(nèi)容千篇一律，這很大程度上限制了頭部網(wǎng)紅的誕生，即使如“井川里予”，最火爆的一條視頻也僅有三百多萬點(diǎn)贊量，與“三大網(wǎng)紅”時代動輒千萬贊級別的數(shù)量難以相比。
不過，對于抖音本身來講，流量池的總體并不會發(fā)生本質(zhì)變化。欲壑難填，而抖音，作為6億日活用戶的聚集地，更是真切地反映、制造和迎合了當(dāng)下用戶的欲望。看起來邏輯并不通暢的“純欲”一詞，正是當(dāng)下一部分互聯(lián)網(wǎng)男性審美心理的寫照。
本身并無感情的抖音算法機(jī)制，則在洞察到這一點(diǎn)后，悄無聲息地將一個個網(wǎng)紅推到臺前。只要消費(fèi)“美色”的欲望不變，便總會有新人勝舊人，下一塊“天花板”的制造者，永遠(yuǎn)在路上。
本文來自微信公眾號 “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：毒眸編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
