張勇認(rèn)錯(cuò)得非常果斷。
在大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有明顯感覺(jué)出問(wèn)題、拋棄海底撈的時(shí)候，張勇就非常深痛地把自己的“罪狀”和改正方略一股腦兒放在了大眾面前。
企業(yè)家們心有戚戚，覺(jué)得張總主動(dòng)摘下桂冠，說(shuō)出了餐飲業(yè)的大實(shí)話，仍不愧為一條好漢。
對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)的投資者來(lái)說(shuō)，神話破滅的過(guò)程中，他們承受的不僅是賬戶資金的腰斬，還有被誤導(dǎo)被欺騙的憤怒。
然而把視線拉回到張勇做決策的時(shí)間點(diǎn)，也就是疫情爆發(fā)不久后，我們很難在當(dāng)時(shí)就斷言逆周期擴(kuò)張能否成功。相反，在那時(shí)，海底撈那場(chǎng)豪賭看上去贏面極大。
商圈的租金優(yōu)惠幅度更大、新進(jìn)員工的薪資要求更低、小微型火鍋店倒閉騰出市場(chǎng)等等因素綜合，此時(shí)不擴(kuò)張，沒(méi)有更好的時(shí)機(jī)了。事實(shí)上，不少餐飲公司都有類似的想法。券商研究機(jī)構(gòu)們紛紛出具樂(lè)觀的研報(bào)，海底撈的店面數(shù)天花板預(yù)測(cè)被拉高到了1700家，3000家，甚至4000家。
海底撈是中式餐飲的一個(gè)標(biāo)桿。海底撈是中國(guó)規(guī)模最大的連鎖火鍋店，它面臨的難題、探索的邊界，正是整個(gè)火鍋品類甚至中餐館最前沿的試驗(yàn)。中國(guó)最成功火鍋店的頂點(diǎn)就是1500家嗎？
我們?cè)噲D去解釋這場(chǎng)勇敢者游戲如此落幕的原因，疫情的持續(xù)和反復(fù)是一大因素，但答案遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。
海底撈的反省，回溯到了2019年制定的快速擴(kuò)張策略。
從2019年的業(yè)績(jī)來(lái)看，海底撈的擴(kuò)張策略確有實(shí)效。上半年純利增四成，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)亮眼，市場(chǎng)情緒高漲。咨詢機(jī)構(gòu)的態(tài)度也大多樂(lè)觀。
餐飲一向是吃力不討好的生意。因?yàn)椤扒Р饲丁钡奶厥庑?，很難做到資本想要的標(biāo)準(zhǔn)化。但火鍋是公認(rèn)的可復(fù)制、高標(biāo)準(zhǔn)的品類，食客覆蓋面廣，也因此是餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)紅海。
海底撈很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)扮演著拓展投資人對(duì)餐飲賽道定義的角色。2018年9月26日，海底撈在港交所上市?；疱伋闪酥惺讲惋嬂锏淖罴奄惖?，最有希望上市的創(chuàng)業(yè)賽道。
招股書(shū)中，海底撈2018年計(jì)劃新開(kāi)180-220家新店，這是此前所有門(mén)店數(shù)量的65%-80%。當(dāng)時(shí)的張勇信心十足，在接受訪問(wèn)時(shí)表示，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，一定會(huì)走資本市場(chǎng)；以前之所以對(duì)上市不太熱情，是因?yàn)闆](méi)找到更好復(fù)制海底撈的方式。
張勇所謂的“復(fù)制大法”，是以人為核心。其中，店長(zhǎng)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，而具備豐富經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)備的店長(zhǎng)在海底撈全都是從服務(wù)員干起，從底層長(zhǎng)起來(lái)的。海底撈的“師徒制”隱含了裂變的動(dòng)能。據(jù)財(cái)新此前報(bào)道稱，每名海底撈店長(zhǎng)兩年內(nèi)需要培養(yǎng)一名員工成為店長(zhǎng)并開(kāi)店，這隱含了50%的增速。
在國(guó)內(nèi)開(kāi)一間新餐廳的成本在800萬(wàn)至1000萬(wàn)元之間，而海外門(mén)店開(kāi)店成本則更高，以此測(cè)算，開(kāi)180家-220家新店至少需要14.4億-22億元；但海底撈在2017年全年、2018年上半年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流不過(guò)是14億元、10.29億元。
店長(zhǎng)夠了，但錢(qián)不夠，依靠自有資金顯然難以跟上“跨越式”的擴(kuò)容需求。上市就解決了這個(gè)問(wèn)題。海底撈稱，將IPO募資的60%用于市場(chǎng)擴(kuò)張。
對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的核心矛盾是，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力無(wú)法得到足夠客流來(lái)轉(zhuǎn)化，因?yàn)榈昝嫣倭?。?jù)財(cái)新2018年報(bào)道，平均翻臺(tái)率4.8次時(shí)，要在用戶體驗(yàn)和營(yíng)收間找平衡，張勇的想法是將翻臺(tái)率降到3左右，然后從門(mén)店廣告等增值業(yè)務(wù)上賺錢(qián)。
在復(fù)制公式的加持下，海底撈步入了擴(kuò)張的高速車(chē)軌。2019年一年新開(kāi)308家餐廳，幾乎相當(dāng)于過(guò)去20年開(kāi)店的總和。
2020年，一場(chǎng)疫情讓張勇來(lái)到抉擇關(guān)口。翻臺(tái)率一定程度上可以被作為一個(gè)擴(kuò)張速度指標(biāo)。海底撈平均翻臺(tái)率從2019年的4.8次/天，降到了3.5次/天。如果以此為依據(jù)，海底撈的擴(kuò)張策略或許要更謹(jǐn)慎一點(diǎn)。但在2020年，翻臺(tái)率在疫情影響下有些失真了。
張勇決定大舉擴(kuò)張。
疫情影響下，大批低現(xiàn)金流的火鍋小企業(yè)倒掉，龍頭企業(yè)順勢(shì)進(jìn)場(chǎng)，再加之購(gòu)物中心拉長(zhǎng)免租期，此時(shí)連鎖餐飲店的逆勢(shì)擴(kuò)張是業(yè)內(nèi)共識(shí)。數(shù)據(jù)也證明了，不只是海底撈一家在這么做：2020年火鍋行業(yè)的連鎖化率達(dá)到18.3%，同比提升超過(guò)3%。
海底撈2020全年新開(kāi)544家餐廳，是撈王總店數(shù)（135家）的4倍，巴奴火鍋（77家）的7倍。據(jù)中泰國(guó)際的研報(bào)，海底撈的租金成本較同業(yè)低10個(gè)百分點(diǎn)左右。成本端，海底撈優(yōu)勢(shì)明顯。
2020年中報(bào)，海底撈列出的發(fā)展舉措第一條就表示，要進(jìn)一步提高餐廳密度和拓展餐廳覆蓋區(qū)域。2020年中報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，海底撈表示：“未來(lái)2~3年會(huì)增加1000家店?！?/p>
而從另一個(gè)角度來(lái)看，在海底撈供應(yīng)鏈上誕生的頤海國(guó)際、蜀海國(guó)際、微海咨詢等公司控股權(quán)掌握在張勇及海底撈主要?jiǎng)?chuàng)始股東手里。這也是股東管理層有很強(qiáng)意愿推動(dòng)海底撈店面擴(kuò)張的一個(gè)因素。
很少有人懷疑，此時(shí)的進(jìn)擊是一個(gè)錯(cuò)誤的決定。
2019年前，機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的海底撈門(mén)店上限還浮動(dòng)在1100～1600之間。到了2020年，海底撈宣布逆勢(shì)擴(kuò)張后，預(yù)測(cè)數(shù)字到達(dá)了2000～4000家。直到今年，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的門(mén)店數(shù)來(lái)到了4000多家、5000多家。海底撈似乎能脫離重力飛行了。
但互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)在海底撈這里并不奏效。餐飲不像邊際成本遞減的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不是攤子鋪得越大、市占率越高，就一定能維持住高速發(fā)展。
失效的兆頭早在今年初就露出了爪牙。
海底撈3月1日發(fā)布了2020年業(yè)績(jī)預(yù)警，凈利潤(rùn)下降約90%。全年財(cái)報(bào)后續(xù)披露凈利潤(rùn)3.093億元，同比下降86.8%。這已經(jīng)跟設(shè)想中的逆勢(shì)抄底的故事線向去甚遠(yuǎn)。招商證券表示，凈利潤(rùn)同比跌幅近90%，超出了此前預(yù)計(jì)的52%的市場(chǎng)預(yù)期。
投資者奪路而逃。2020年漲了一整年，神話的破產(chǎn)卻只需要一天。海底撈最新股價(jià)報(bào)20.2港元，較年初的85.75港元的最高點(diǎn)，已經(jīng)跌去76.4%。
今年6月，張勇在投資者交流會(huì)上承認(rèn)了自己“盲目自信”，去年6月，他判斷疫情在9月就能結(jié)束，并作出進(jìn)一步的擴(kuò)店計(jì)劃，“當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?！?/p>
2018年9月11日，香港，海底撈國(guó)際控股有限公司在香港舉行全球招股新聞發(fā)布會(huì)
即使強(qiáng)踩剎車(chē)，也會(huì)因?yàn)閼T性而向前多沖一段路程。上半年，海底撈又增加了299家門(mén)店。截至2021年上半年末，海底撈全球餐廳總數(shù)達(dá)1597家。店面擴(kuò)張讓海底撈上半年?duì)I收翻倍達(dá)到200.94億元，但2020年的3.5翻臺(tái)率成了新基準(zhǔn)，再開(kāi)店，就繼續(xù)往下掉。翻臺(tái)率進(jìn)一步下降到了3次/天。
雖說(shuō)依然是高于火鍋行業(yè)平均翻臺(tái)率的2.25，但這個(gè)數(shù)字依舊危險(xiǎn)。據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，可以認(rèn)為該店處于虧損狀態(tài)。
在高速擴(kuò)張+單店高效率的增長(zhǎng)邏輯被破壞后，海底撈在11月正式宣布收縮，年底前將關(guān)停300家左右門(mén)店，在翻臺(tái)率沒(méi)有回升到4次/天前原則上不再擴(kuò)張。
海底撈一定程度上為中餐連鎖測(cè)試了開(kāi)店極限。
紅杉資本董事總經(jīng)理胡若迪曾評(píng)價(jià)：“海底撈不靠強(qiáng)大總部甚至沒(méi)有區(qū)域分公司，只靠調(diào)動(dòng)一線員工的積極性，讓一線員工去選址、帶徒弟，這就是海底撈最厲害的地方”。但為了保持企業(yè)在行業(yè)低谷期的跑馬圈地，管理層容忍在不合適的點(diǎn)位上開(kāi)店，選址出現(xiàn)問(wèn)題，帶來(lái)的連鎖反應(yīng)就是，高密度的開(kāi)店分流走單店利潤(rùn)，翻臺(tái)率下降，凈利潤(rùn)減少，門(mén)店過(guò)于密集導(dǎo)致內(nèi)耗嚴(yán)重。
頭豹研究院指出，海底撈加快三線及以下城市門(mén)店擴(kuò)張速度，但它的價(jià)格和中高端定位決定了三線以下的門(mén)店擴(kuò)張依賴購(gòu)物中心，下沉市場(chǎng)的覆蓋仍有限。
從數(shù)據(jù)上看，海底撈三線城市門(mén)店經(jīng)營(yíng)效果也并不理想。兩年的快速擴(kuò)張后，海底撈三線城市“同店門(mén)店”僅從58家增加到184家，幾乎是三家店中只有一家能經(jīng)營(yíng)270天以上；與之對(duì)比的是，一、二線城市的門(mén)店，基本是兩家中能有一家持續(xù)經(jīng)營(yíng)達(dá)270天。
2021年《火鍋市場(chǎng)生存報(bào)告》指出，僅有33%的火鍋品牌人均消費(fèi)在80-100元，46%的火鍋門(mén)店是50-80元的人均消費(fèi)水平。放在價(jià)格敏感型的三四線城市，價(jià)格高、口味不特色的劣勢(shì)就很明顯了。
因此，11月初的發(fā)布的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，計(jì)劃關(guān)閉的門(mén)店應(yīng)該主要集中在低線城市。
圖源：@海底撈火鍋 微博
“撈式”服務(wù)打造的吸引力也開(kāi)始遞減。
2018年海底撈的翻臺(tái)率能達(dá)到5，除了門(mén)店火爆，24h營(yíng)業(yè)時(shí)間也多有貢獻(xiàn)。火極一時(shí)的“大學(xué)生六·四折”也讓海底撈成為最具消費(fèi)潛力、消費(fèi)欲望強(qiáng)的年輕人們的“高端”夜宵去處。
但營(yíng)業(yè)時(shí)間的延長(zhǎng)，跟主打的細(xì)致服務(wù)一樣，都無(wú)法成為一家餐飲企業(yè)無(wú)法被模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，以海倫司為代表的小酒館、早咖夜酒的小店，也分流走了一部分客源。
一位去過(guò)周師兄的食客向20社表示，出衛(wèi)生間時(shí)，就有店員站在洗手池旁等待擠洗手液，“服務(wù)絕對(duì)不比海底撈差?！?/p>
海底撈的漲價(jià)嘗試也宣告失敗，用戶不愿為不極致的口味和“撈式”服務(wù)支付更高的價(jià)格。為了維持在食客間的好口碑，海底撈不得不將價(jià)格降回來(lái)。
口味，這一在餐飲行業(yè)最容易被用戶感知的因素，也開(kāi)始成為海底撈被切走蛋糕的薄弱環(huán)節(jié)。后來(lái)者氣勢(shì)洶涌，主打細(xì)分領(lǐng)域的火鍋層出不窮。
“今天市面上的火鍋，味道又好、菜品又好、環(huán)境又好、服務(wù)又好、文化又好的火鍋，幾乎沒(méi)有。海底撈只是把服務(wù)做了。你都沒(méi)做完，怎么叫激烈？我認(rèn)為火鍋才剛剛開(kāi)始?！眲偰玫饺谫Y的周師兄重慶火鍋創(chuàng)始人周到想憑借川渝口味，加入連鎖大戰(zhàn)。
線下端有主打單一品類、鍋底味型豐富的新品牌：2021年6月，巴奴毛肚火鍋表示，將完成超5億元新一輪融資；8月，周師兄火鍋獲得來(lái)自黑蟻資本數(shù)億元的A輪融資；9月，港式火鍋“撈王”提交招股書(shū)，意欲赴港上市。
線上端來(lái)看，人們也更愿意在家做飯：鍋圈食匯兩年融到D輪、懶熊火鍋一年融資四輪，餐爆食材、火鍋物語(yǔ)等供應(yīng)鏈公司也在近兩年獲得千萬(wàn)級(jí)的人民幣融資。方便速食成為年度美食趨勢(shì)，2020年半成品菜銷量同比增長(zhǎng)111%，自熱火鍋等新式方便速食在天貓上的銷售增長(zhǎng)超過(guò)50%。
這都無(wú)疑正在給海底撈等線下門(mén)店造成沖擊。
“餐飲就是一個(gè)潮流的事情，你如果沒(méi)踩中潮流，品牌老化是很恐怖的事”，“餐飲天然就是要踩風(fēng)口的”，多位餐飲從業(yè)者曾對(duì)20社如此表示。
而據(jù)美團(tuán)和餐飲老板內(nèi)參發(fā)布的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》，以一線城市北京為例，火鍋仍是最大品類，但2020年的訂單占比卻從2019年的22.2%下降到了21.9%。火鍋品類的潮流也有了一定收縮。
此外，海底撈的副品牌策略并沒(méi)有成功出圈。據(jù)海底撈2020財(cái)報(bào)，它們貢獻(xiàn)的營(yíng)收在總營(yíng)收中占比僅有0.1%。而餐飲上市集團(tuán)中，實(shí)行多品牌策略的九毛九集團(tuán)，恢復(fù)得更快。
疫情前的2019年，九毛九和海底撈的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率相當(dāng)，分別為12.63%和11.74%。2020年上半年都經(jīng)歷了嚴(yán)重虧損，從2020年下半年起開(kāi)始恢復(fù)盈利，但情況卻出現(xiàn)分化。
九毛九2020年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為7.04%，今年上半年恢復(fù)至疫前水平為13.94%。九毛九的扭虧為盈，得益于太二餐廳網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)張，由截至2020年6月30日的161間餐廳擴(kuò)張至截至2021年6月30日的286間餐廳。
而海底撈今年上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率僅為2.57%，遠(yuǎn)低于疫前水平。中高端火鍋的天花板肉眼可見(jiàn)。經(jīng)過(guò)疫情期逆勢(shì)擴(kuò)張一戰(zhàn)，海底撈也許摸到了自身運(yùn)營(yíng)的頂點(diǎn)。
三千家的目標(biāo)，過(guò)分激進(jìn)了。
“海底撈生意這么好，為什么不多開(kāi)一些店？”十年前，管理學(xué)者黃鐵鷹在創(chuàng)作《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書(shū)時(shí)，曾這樣問(wèn)張勇。張勇的回答是：不是因?yàn)闆](méi)有錢(qián)，而是缺合格的人。
當(dāng)時(shí)，海底撈的擴(kuò)張準(zhǔn)則是，首先看培養(yǎng)了多少合格干部和骨干員工，再看手里有多少錢(qián)，以此來(lái)決定開(kāi)多少店。
而上市之后，海底撈三年擴(kuò)張了上千家門(mén)店。
不同于業(yè)績(jī)壓力帶來(lái)的擴(kuò)張緊迫感，在張勇口中，擴(kuò)張的源動(dòng)力來(lái)自于“造福員工”的樸素愿望。在2020年9月的一次直播中，張勇稱，自己陷入了一個(gè)怪圈，為了讓員工買(mǎi)得起房，就得讓更多的人去當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，就只有不停地開(kāi)，不停地開(kāi)。
發(fā)展本身能解決問(wèn)題，也帶來(lái)新的問(wèn)題。
張勇6月與機(jī)構(gòu)交流時(shí)認(rèn)為，海底撈業(yè)績(jī)下降最重要的原因是內(nèi)部管理問(wèn)題。負(fù)責(zé)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的新任CEO楊利娟在整合經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門(mén)店同時(shí)，將要進(jìn)行一次大的組織變革。
如果用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的術(shù)語(yǔ)來(lái)類比，楊利娟要做的是“拆中臺(tái)”。
在2018年，海底撈將原本的“大區(qū)管理體系”改成了“教練管理方式”，10名教練分別負(fù)責(zé)所有門(mén)店的人事、工程、店輔導(dǎo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、食品安全等方面職責(zé)。當(dāng)僅有500家店時(shí)，海底撈認(rèn)為這個(gè)模式能夠提升管理效率。然而當(dāng)海底撈迅速擴(kuò)大到1579家門(mén)店的規(guī)模，教練制度鞭長(zhǎng)莫及。
因此，“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”強(qiáng)調(diào)恢復(fù)大區(qū)管理體系，縮小管理半徑，從而更好地服務(wù)、支持、優(yōu)化每一個(gè)具體的門(mén)店。
減去即將關(guān)停的300家店，海底撈門(mén)店總數(shù)仍有1300家以上，是中國(guó)最大的連鎖火鍋餐飲企業(yè)。20%的店面收縮計(jì)劃，讓市場(chǎng)對(duì)海底撈重新有了信心。海底撈股價(jià)從谷底有了一定回升。
“一旦我整合好現(xiàn)在的門(mén)店，我還會(huì)擴(kuò)張，因?yàn)檫@是我的使命。穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來(lái)就再?zèng)_鋒，直到海底撈倒下來(lái)為止。”今年6月，張勇在業(yè)績(jī)會(huì)上如此表態(tài)。
但要注意的是，在不夠理智的擴(kuò)張下，海底撈背上了更加沉重的包袱。
截至今年6月30日，海底撈總負(fù)債從去年同期的141.1億元增加到211.4億元，資本負(fù)債率攀升到了67.34%。而對(duì)比同業(yè)，九毛九上半年資產(chǎn)負(fù)債率為36.2%，呷哺呷哺上半年資產(chǎn)負(fù)債率為56.9%。
此外，海底撈表示，關(guān)店不裁員，這一有社會(huì)責(zé)任感的舉措，卻不是短期內(nèi)能靠增長(zhǎng)消化的。據(jù)中泰國(guó)際研報(bào)，理論上關(guān)店可節(jié)省大部分員工成本，加速集團(tuán)盈利復(fù)蘇，但由于管理層表明不會(huì)因關(guān)店而裁員，在收入短期不能快速恢復(fù)的情況下，很難理解如何不對(duì)單店利潤(rùn)率構(gòu)成下跌壓力。當(dāng)前餐飲業(yè)主要仍受到疫情反復(fù)的影響，懷疑現(xiàn)有舊店能否有充足的利潤(rùn)空間去吸納額外的員工成本。
海底撈已是中國(guó)最好的火鍋店，海底撈面臨的難題就是世界性難題。張勇也多次坦言，“所有餐飲企業(yè)面臨的困難，我們同樣面臨；所有餐飲企業(yè)不能解決的問(wèn)題，我們依然沒(méi)有解決。”
從四川簡(jiǎn)陽(yáng)做起的一家小店面，發(fā)展到如今的規(guī)模，一度互聯(lián)網(wǎng)估值思維綁架的海底撈，被重力又拽了下來(lái)。從1300家店水位盤(pán)整再出發(fā)，海底撈也許會(huì)需要更長(zhǎng)一段時(shí)間蓄力，才能再度沖擊新的記錄。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：賈陽(yáng)趙小天，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
