領(lǐng)“大鵝券”，正在成為阿里88VIP會員們雙11前夕的備戰(zhàn)重點。10月26日凌晨0時，在發(fā)放第一輪大額券時，頁面甚在深夜至一度癱瘓。
88VIP 是阿里生態(tài)下的“一卡通”會員體系，而所謂的“大鵝券”指的是它針對雙11推出的大額消費券，其中涵蓋“滿6800減600”、“滿5000減400”等不同優(yōu)惠力度。如果算上天貓常態(tài)的“滿200減30”以及88VIP本身就有的專享折上95折，再疊加此次的大額消費券，88VIP會員們大概率能在今年雙11享受到全網(wǎng)最便宜的價格。
值得注意的是，與其他平臺會員體系消費券適用范圍有限不同，阿里88VIP的“大鵝券”基本覆蓋所有商品品類。以iPhone為例，使用大額券購買蘋果旗下全系列手機基本都能夠享受到低于原價400至600元不等的待遇。
憑借極強的戰(zhàn)斗力，鵝獲得了“村頭鵝霸”的稱號。與之類似，同樣具有戰(zhàn)斗力的88VIP大額消費券也被會員們戲稱為“大鵝券”。
曾經(jīng)服務過Netflix、雅虎等公司的羅比·凱爾曼·巴克斯特在其著作《會員經(jīng)濟》中曾對“會員經(jīng)濟”有過這樣的定義：找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入。付費會員本質(zhì)上就是在篩選自己的“超級用戶”，找到這些用戶之后給他們提供更好的服務和權(quán)益，從而建立起長期的雙向互惠的關(guān)系，不斷提升用戶復購率、續(xù)費率。
在今年的雙11中，就能夠看到大量88VIP的忠實會員參與進來，其中不少已經(jīng)是連續(xù)三年參與活動。88VIP在向用戶提供具有吸引力的優(yōu)惠折扣的同時，也幫助阿里贏得了更多超級用戶的青睞，用戶、88VIP和整體電商大生態(tài)之間形成了多方共贏的良性循環(huán)。
換句話說，在88VIP的身上能夠看到，中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從瘋狂拉新的階段進入到深度流量運營的時代，一個用戶的價值深度正在被更充分和精巧地挖掘出來。
付費會員制正在席卷中國消費市場。
在線下，倉儲式會員店山姆、Costco、盒馬、fudi等品牌正攻城掠地、加速擴張；而在線上，淘寶、京東、美團以及各家生鮮電商平臺也都在力推自己的會員服務。某種程度上，線上會員經(jīng)濟快速發(fā)展的初始與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利面臨枯竭密切相關(guān)。在增長愈益困難的氛圍下，對存量的持續(xù)運營質(zhì)量直觀重要。
但解決短期的流量紅利只是付費會員制的起點，對于那些志存高遠的平臺，會員制的真正目標必然是成為生態(tài)內(nèi)不同業(yè)務部門協(xié)同發(fā)展的潤滑劑。換言之，它在一站式滿足用戶不同需求的同時，最大程度獲得消費個體釋放出的生命周期價值。
早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會員，提供包括免費兩日送達、無限暢享音樂、視頻等服務，用遠超會員費的服務價值吸引大量“超級用戶”購買，至今已達到過億會員體量以及超90%的次年會員續(xù)費率。
最初，Prime會員并不賺錢，第一年僅配送環(huán)節(jié)就讓亞馬遜損失了數(shù)百萬美元。對于國家來說，即便虧損也要修建高鐵，因為高鐵能夠?qū)⒏鱾€地方高效連接起來并最終提升社會整體的運行效率；與之類似，會員體系的目標也并非盈利，它是為了讓亞馬遜生態(tài)內(nèi)各節(jié)點能夠協(xié)同發(fā)展，最終顯著提升用戶消費頻次和消費額度。
眼下，會員體系之于生態(tài)已經(jīng)不是簡單的業(yè)務部門，而是具有重要的戰(zhàn)略意義。在中國，阿里的88VIP可以說是更接近這一職能的會員體系。
作為于2018年8月8日上線的會員體系，88VIP的權(quán)益覆蓋品牌及天貓超市、天貓國際等直營平臺的折上95折權(quán)益，并聯(lián)動餓了么、優(yōu)酷等阿里生態(tài)體系內(nèi)的權(quán)益。每年8月88VIP都會進行一次權(quán)益的升級，拓寬折上95折覆蓋品牌，去年已經(jīng)覆蓋Nike、海藍之謎等國際大牌；而聯(lián)動的權(quán)益也從阿里內(nèi)部逐漸拓展到內(nèi)外結(jié)合，去年網(wǎng)易云音樂、美年大健康等權(quán)益也相繼加入。
今年88VIP又新增了浪凡、修麗可、萊伯妮在內(nèi)的100個品牌，覆蓋頭部品牌達到488個，并增加并即將上線高德打車尊享會員、極速退款和免運費退貨特權(quán)以及一對一專屬客服等權(quán)益。再加上已經(jīng)存在的餓了么紅包、網(wǎng)易云音樂年卡、優(yōu)酷年卡、淘票票等平臺權(quán)益，等于用戶只要開通88VIP就能省下超過596元。
即便對9月20日剛正式開園的環(huán)球影城，88VIP會員不僅能夠抽取入園門票，更能夠享受線下直營店（除食品）購物95折的優(yōu)惠。另外，即將落地實施的極速秒退款功能也在社交平臺上獲得廣泛關(guān)注。這項功能讓會員在發(fā)起未發(fā)貨訂單退款申請之后，直接跳過商家審核環(huán)節(jié)，平臺將自動退款，這顆購物“后悔藥”能夠提升會員購物的體驗和質(zhì)量。
目前，88VIP已經(jīng)全面覆蓋吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家、出行等用戶生活娛樂場景。據(jù)36氪了解，未來88VIP的權(quán)益迭代會依舊保持每年更新，為了保證每個權(quán)益的服務周期都能夠達到3-5年以上，88VIP的團隊會進行長時間的篩選。
與亞馬遜Prime會員一樣，88VIP單看也是“賠錢”的買賣。
阿里巴巴集團副總裁，天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾說過：“這是一個做不到盈利的項目?！痹诎⒗飪?nèi)部，88VIP也沒有硬性的KPI要求，會員用戶的增速不是其目標，因為88VIP只需要覆蓋中國最資深、最高價值的購買用戶。為此88VIP還設立了淘氣值1000的購買門檻，否則就要支付10倍的會員費。88VIP的目標只有體驗性目標，即用戶購物及生活娛樂的體驗是否足夠良好。
88VIP要做的就是緊緊抓住這部分中國消費市場最具價值的用戶，并長期專注地為其提供良好的服務與體驗。88VIP作為一個以十年為計劃的項目，是長期主義理念的充分體現(xiàn)，而長期主義的基本管理和決策方法，就是毫無保留地專注于用戶。
當用戶持續(xù)獲得“超值體驗”，就會一直留在體系中，消費頻次和消費金額都會提升，增強的流量價值又會吸引更多賣家和權(quán)益方加入，那么給到用戶的權(quán)益就越來越大，相應的又會吸引更多的用戶加入。生態(tài)會員與傳統(tǒng)訂閱會員最大差異點就在于，生態(tài)會員體系本身就是一個可以無限向上生長的體系。
從內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，88VIP 整體的會員質(zhì)量、會員黏性、會員數(shù)量都在穩(wěn)健地上升。以每年雙 11這樣的大促為例，88VIP 的交易額約是普通用戶的4至5倍。
為了抓住這些高客單價的“超級用戶”，88VIP對于品牌的篩選也非常嚴格。今年覆蓋的品牌雖然已經(jīng)達到488個，但報名參加的品牌數(shù)量遠遠大于這個數(shù)字，其中也有不少近年來興起的新國貨品牌。
但據(jù)36氪了解，最終入選的新國貨品牌十分有限。88VIP相關(guān)負責人對36氪表示：“我們非常看重產(chǎn)品力本身，雖然許多新國貨品牌在設計包裝和營銷上面做的很出色，但我們?nèi)耘f擔心這些品牌是否能夠長期穩(wěn)定地為88VIP提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌自身預算是否能支撐，所以在選擇上還是更傾向于經(jīng)營時間較長，得到消費者認可程度較高的品牌?！?/p>
不僅進入標準嚴格，甚至還有淘汰機制。每年會有15%-20%的品牌因為88VIP用戶對其消費量的下滑而被淘汰出局?！颁N量下滑證明它們不再受到88VIP的喜愛，可能是產(chǎn)品不再具有創(chuàng)新力，也可能是服務出現(xiàn)問題，它們不再具備繼續(xù)為88VIP提供優(yōu)質(zhì)權(quán)益的能力?！?8VIP相關(guān)負責人對36氪說道。
品牌的直接折上95折是阿里88VIP與亞馬遜prime會員顯著區(qū)別的地方之一，88VIP不僅調(diào)動了阿里內(nèi)部體系的權(quán)益聯(lián)動，也打通了第三方賣家們，讓他們直接為用戶帶來更低價格的產(chǎn)品。
為什么品牌方們寧愿貼錢補貼也擠破頭想加入88VIP？答案首先回歸到用戶本身。
88VIP作為阿里乃至整個中國消費市場的“超級用戶”，具備消費頻次高、消費客單價高、復購率高、愿意分享推薦、能夠給出有效反饋等特點，對于任何品牌來說都是非常難得的高價值用戶。在生活里，他們也是能夠引領(lǐng)消費風潮的一批人，往往能夠幫助品牌進行良好的口碑傳播。
元氣森林是一個很好的例證。
88VIP團隊通過對元氣森林過往幾年消費用戶的分析，發(fā)現(xiàn)他們最早的種子用戶大多數(shù)都是88VIP用戶，且非常熱衷于推薦朋友親屬來購買，這批人為元氣森林早期的電商冷啟動起到了不小的作用。2019年天貓618購物節(jié)，元氣森林銷量突破1500萬元，全網(wǎng)總銷量達到323萬瓶，成為天貓水飲品類銷量及銷售額第一名，而88VIP用戶的消費能占到整體店鋪銷售額的40%左右。
現(xiàn)在除了折上95折外，品牌給到88VIP的權(quán)益種類也越來越豐富，比如一些高端美妝品牌就提供給88VIP超低價小樣體驗、專享贈品、分期免息等服務。在過往的合作中，品牌商家已經(jīng)意識到維護好這部分超級用戶帶來的巨大價值。整個會員體系顯而易見的先天優(yōu)勢，讓更多品牌爭相試圖進入名單。
作為阿里巴巴的基石性項目，88VIP的戰(zhàn)略意義十分重大。
時至今日，阿里已經(jīng)成為覆蓋商業(yè)、金融、物流、云計算大數(shù)據(jù)等的數(shù)字經(jīng)濟體，形成了覆蓋全球數(shù)億消費者、數(shù)千萬商家、服務商和合作伙伴的立體生態(tài)。在這樣的龐大生態(tài)下，88VIP也肩負著阿里在數(shù)據(jù)、技術(shù)、商業(yè)上全面整合升級的重擔。
在阿里內(nèi)部，對于88VIP的目標和愿景是，如果未來中國消費者在主流消費生活中只需要一張卡的話，只需要一張88VIP的就夠了。由此可見，88VIP要打通的絕不僅僅是用戶的線上消費，而是線上線下全方位、跨場景的消費體驗。
2017年，亞馬遜以137億美元現(xiàn)金收購了美國最大的有機食品零售商全食超市Whole Foods后，將Whole foods與Prime會員做了打通，Prime會員享有Whole foods上百種商品額外10%的折扣，以及網(wǎng)上訂購兩小時免費送貨上門服務。這次打通將亞馬遜的會員體系從線上擴展至了線下，更全面地覆蓋了用戶的生活場景。
從88VIP的發(fā)展也能看到阿里同樣的策略。2019年飛豬、萬豪加入88VIP生態(tài)權(quán)益，今年高德打車加入，相信未來還會有更多零售及服務業(yè)態(tài)會被納入到88VIP體系中。88VIP是阿里內(nèi)部生態(tài)的開放、共享和協(xié)同，也是阿里聯(lián)動外部生態(tài)伙伴創(chuàng)造共同進步的嘗試。88VIP生態(tài)體系意味著底層數(shù)據(jù)和技術(shù)的打通，為生態(tài)合作伙伴帶去了賦能。
今年7月，阿里巴巴CEO張勇曾在致股東信中表示，在所有高度的不確定性中，永遠存在一些高度的確定性，面向未來的最大確定性，就是整個經(jīng)濟和社會生活全面走向數(shù)字化的大趨勢。馬云也曾在去年的公開演講中提及，未來十年最確定發(fā)展的一定是利用好數(shù)字技術(shù)提升傳統(tǒng)行業(yè)的進步和發(fā)展。
在國家政策的影響下，生態(tài)互通已經(jīng)成為大趨勢，只有開放才能迎來共贏，才能推動中國早日進入全面數(shù)字化時代。
“我們將與其他平臺一起面向未來，相向而行”， 阿里CEO張勇在近日這樣說道。未來十年88VIP也一定會與更多阿里體系內(nèi)外的線上線下業(yè)態(tài)打通，而用戶則會是這樣開放的生態(tài)體系里最大的受益者。
開放與共享、用戶至上、為未來投資，這就是88VIP的長期主義。
