取消“二選一”、不再熱鬧的戰(zhàn)報，這注定是一屆特別的雙11。
十三歲的雙11也正在受到更加苛刻的審視。這場全民狂歡消費節(jié)，公眾開始關(guān)注它的生命力，關(guān)注它如何抵御外部變化。當預(yù)售周期進一步拉長，并開啟8點不再熬夜模式等一系列新規(guī)出現(xiàn)時，消費者是否疲倦也極具討論度。
10月20日預(yù)售日，薇婭李佳琦共賣了200億的數(shù)字，讓直播帶貨的想象力進一步爆發(fā)，一系列誰將“殺”死雙11的聲音不絕于耳。
但從最終數(shù)據(jù)來看，“尾款人”消費能力依舊驚人。11月11日晚上，天貓、京東相繼公布雙11總交易額，分別為5403億、3491億。截至目前，拼多多以及后起之秀抖音、快手暫未公布各自的雙十一戰(zhàn)績。
今年，電商平臺弱化GMV概念趨勢明顯，更多地探討新品牌、中小商家。
數(shù)據(jù)顯示，在參加今年天貓雙11的29萬商家中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，其中，有7萬商家是首次參與雙11。
天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，700多個新品牌成為細分品類第一名，今年以來，已有超過2000個新品牌獲得天貓新品牌孵化計劃的扶持。京東數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍。
對于許多新品牌而言，要不要參與雙11，如何選擇平臺，要不要進李佳琦、薇婭直播間，他們又有哪些新思考？
近兩年，各大平臺都在不遺余力的搶“新”，去抓住Z時代的喜好。
天貓相繼公布“超來電”、孵化新品牌等系列計劃。京東“星品飛躍”計劃提出未來將扶植一萬個新星單品。抖音電商推出“抖品牌專項扶持計劃”，目標是在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億。快手“新銳品牌計劃”，面向全球公開招募高潛力品牌，共同探索制造爆款的方法。
今年天貓為新品牌打造了更豐富的會場資源，覆蓋了32個趨勢賽道，為1500多個潛力新品牌，增加了更多的曝光機會。
那么，新品牌們感受如何？
WANEN COFFEE聯(lián)合創(chuàng)始人劉錦濤認為今年無論是淘寶界面升級，還是報名流程，都更加便捷，在11月1日-3日的搶先購三天中，已經(jīng)完成上個月一半的銷售額，“淘系品牌和中小品牌應(yīng)該表現(xiàn)得都不錯”。
一家個護品牌創(chuàng)始人莉莉則是比較苦惱，她向獵云網(wǎng)透露，到大促節(jié)點上，反而有些“頭疼”，如果品牌想要健康長續(xù)的發(fā)展，她覺得沒有必要在這樣的節(jié)點上去硬抗。
莉莉的苦惱，在于雙11期間流量都被大品牌們買走了，自己品牌拿不到太多有優(yōu)勢的東西，流量變少，也變得更貴。
在護膚品這個賽道上，更多國際大牌正在深度參與到雙11里面，往年他們還只是“小試牛刀”，這是她最直觀的感受。
莉莉認為，到了雙11，考驗的是品牌前幾年積累的基本功，“如果一個品牌消費者認知度非常高，平常又很少降價，雙11大促時很容易吸引消費者。相反，如果品牌認知度低，到大促節(jié)點上，即使降價，也很難吸引消費者購買?！?/p>
國 潮 服飾品牌長大開飛船則是選擇盡可能跟著淘寶的規(guī)則走，去獲取盡可能多的流量。 在最新上線的淘寶逛逛也進行嘗試，進行產(chǎn)品前期種草和預(yù)熱，對于周期拉長會否導(dǎo)致消費者購買疲倦，創(chuàng)始人徐洋則是持樂觀意見，“可能再過5年才會出現(xiàn)購買疲倦，總歸是有新的增量，總歸有新的人來。 ”
新晉簡餐品牌理象國負責人王林在跟獵云網(wǎng)溝通過程中表示，首次正式發(fā)力雙11，是全力沖刺狀態(tài)。作為天貓新品孵化計劃中的品牌之一，理象國在天貓小黑盒，天貓美食日等IP方面曾獲得一定流量扶持。
一些參加雙11的新品牌確實獲得不錯的成績。理象國今年雙11整體業(yè)績增長700%；其名為“正經(jīng)五花小酥肉”的新品在開售后1小時即達到天貓肉制品行業(yè)單品TOP2，復(fù)購率達40%以上。
長大開飛船提供的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，訪客數(shù)由去年7萬增至30萬，加購件數(shù)增長10倍，支付金額增長300%，支付轉(zhuǎn)化率由去年1.79%增至4.87%。
根據(jù)天貓方戰(zhàn)報，今年雙11，Bop、未卡、每日黑巧、繽兔、bebebus等700多個新品牌，成為細分賽道第一。此外，還有275個新品牌，連續(xù)3年翻倍增長。
除了淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺外，還有抖音、快手、小紅書等新興平臺，也開始深度參與，成為雙11的新勢力。
各家平臺也出臺了許多新舉措。雙11之前，手淘上線了“天貓雙11種草機”這一新功能。在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，就會相應(yīng)推薦博主們在此關(guān)鍵詞下發(fā)布的種草內(nèi)容，其中還附帶有商品鏈接。
用戶可以通過瀏覽別人的種草內(nèi)容，或者邀請好友訪問“種草機”來獲得抽獎機會，獎品價值49999元，共100份。
京東的“小時購”業(yè)務(wù)，在即時配送上玩出新花樣。拼多多推出了類似于淘寶的“回購滿減”的活動，快手今年提供3 倍的流量扶持、3 倍的商家激勵基金。
在平臺選擇上，新品牌多是以淘寶布局為主。ANEN COFFEE品牌聯(lián)合創(chuàng)始人劉錦濤表示，現(xiàn)在電商平臺基本都有一個流量分配模型，WANEN一直是依靠淘寶的超級推薦跑數(shù)據(jù)，然后拉動自然流量來獲客，到目前為止效率還是不錯。
他介紹，獲客成本基本上可以控制在10塊錢以內(nèi)，也就是平均花10塊錢推廣，獲取一單，我們的客單價平均在100元上下。
對于其他平臺的思考，他認為，小紅書和B站比較適合咖啡種草，抖音比較適合科技類產(chǎn)品、獵奇零食和農(nóng)副產(chǎn)品。
水獺噸噸則是淘寶和抖音并行，在天貓外部做投放和破圈，在天貓內(nèi)部通過與頭部主播合作和內(nèi)部活動運營來接流量承接和整體轉(zhuǎn)化。根據(jù)品牌調(diào)性，會選擇跟抖音里面優(yōu)質(zhì)的生活區(qū)博主進行合作。
根據(jù)數(shù)據(jù)，首次參加雙11的水獺噸噸總交易額為500萬元，淘寶店鋪粉絲量新增3000+人，綜合投放ROI超過3。
主要在線下布局的萌它寵物，一是在私域流量上發(fā)力。萌它寵物方表示，目前萌它寵物直營和加盟體系共運營了近100個社群，加上未入群的客戶，共有超過15萬名付費會員。通過自研發(fā)的SaaS中臺系統(tǒng)來統(tǒng)一管理，高效運營。此外，萌它寵物也在積極參與小時購，“10月份萌它通過小時購獲得多個訂單，這是線下門店的新機會。
隨著直播電商成熟，已經(jīng)成為雙11的“新戰(zhàn)場”。雙11期間，淘寶直播破億直播間數(shù)量達到35個，破千萬直播間數(shù)量達到392個。抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次。快手電商商家開播數(shù)量與去年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增加391%；整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%，GMV同比增長433%。
淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負責人程道放曾介紹，今年是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11，“如果說去年淘寶直播的主題是參與，那么今年的主題則是發(fā)展。”
雙11之前，淘寶首頁為直播新增一級入口，天貓方數(shù)據(jù)顯示，在整個雙11期間，店播增速非常高。過千萬的直播間，90%都是來自于店播，而且這個趨勢還在加速。
而進頭部主播間，也一度成為一個新品牌發(fā)展的重要路徑。
自2019年立項開發(fā)、2021年4月登陸天貓以來,水獺噸噸多次亮相李佳琦、羅永浩等頭部直播間。水獺噸噸COO丁卯認為，通過頭部主播或者說這樣一個短期流量洼地的方式，確實能夠?qū)崿F(xiàn)很好的開局。
不過，與李佳琦的合作，曝光量并非是其訴求，丁卯強調(diào)，后續(xù)的品牌運營和市場活動一個都不能少，“大家總奢望通過頂流帶來整個品牌的曝光，從而實現(xiàn)一勞永逸的增長，但其實是幫助產(chǎn)品接觸新用戶帶來的曝光量，因為他個人的IP影響力遠超過前期品牌本身?！?/p>
水獺噸噸也會選擇與腰部主播合作。丁卯認為，頭部直播間背后是屬于他的忠誠度用戶，就像藥店或者超市每月一次的會員日一樣，會員日背后是一批忠誠度比較高用戶，會定期進來“薅羊毛”。而腰部主播接觸到的是一些泛用戶，或者是需要品牌影響力去觸動的用戶，所以形成了一個很好的互補。
另一家新品牌負責人向獵云網(wǎng)透露，會堅持與頭部主播合作，除了規(guī)范選品、專業(yè)帶貨等因素之外，更是因為它有一個頭部主播效應(yīng)，播完之后，很多中腰部的主播就會很容易接納你。
這次雙11，長大開飛船則是店鋪自播。徐洋說，店鋪自播其實并不一定會有很多下單量，主要目的是進行承接流量。此外，他舉例稱，如果在淘寶發(fā)布一個新品，會有六項考核指標，如果都能完成，就能獲得一個高的權(quán)重比分，而直播業(yè)務(wù)顯然是其中一個“加分項”。
去頭部主播間，也在長大開飛船的規(guī)劃之內(nèi)，徐洋介紹，目前已經(jīng)進行合作溝通。在頭部主播合作方面，他目前比較憂慮價格談判和庫存問題，后續(xù)或者會定制一批適合直播間的產(chǎn)品。
但也有堅持不在直播上布局的品牌。WANEN COFFEE團隊內(nèi)部討論過直播的問題，最后決定堅持不做直播。其聯(lián)合創(chuàng)始人劉錦濤認為，現(xiàn)在大家都在講“品效合一”，直播在“效”上確實做的不錯，但是我們嚴重懷疑“品”對中小品牌的作用，由于這些品牌的用戶心智還不穩(wěn)定，它很有可能在過度追求效率的同時，反過來損傷品牌的調(diào)性，從而損失最初的用戶。
（注：文中莉莉為化名）
本文來自微信公眾號“獵云網(wǎng)”（ID:ilieyun），作者：林京，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
