“直播間累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)2546萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)觀看395億次”。昨天，抖音交出了“雙11好物節(jié)”的答卷，不過(guò)，其并未公開(kāi)好物節(jié)期間平臺(tái)的成交量。
去年四月，羅永浩在抖音直播帶貨的首秀正式吹響了抖音電商的號(hào)角。一年之后，羅永浩依然是抖音電商的王牌，據(jù)羅永浩的“交個(gè)朋友”公司公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，其以5.6億GMV（總交易額）位列抖音第一。
不過(guò)，雙十一當(dāng)晚，羅永浩從抖音直播間“消失”了，經(jīng)過(guò)一年多的探索，羅永浩已逐漸壓縮了直播時(shí)間，只在每周五、六晚上直播。更多時(shí)候，都是讓品牌、主播進(jìn)來(lái)7X24輪播，嘗試淡化“羅永浩”這個(gè)IP。盡管如此，11月10號(hào)，“交個(gè)朋友”直播間GMV依然超過(guò)4000萬(wàn)。
“交個(gè)朋友”是抖音布局電商的縮影。某種程度上而言，“羅永浩”像是抖音電商的代言人，通過(guò)羅永浩讓更多人了解了抖音電商的消費(fèi)場(chǎng)景，并成功了吸引了更多達(dá)人在抖音直播帶貨。抖音電商已經(jīng)成功孵化出了“劉媛媛”、“彩虹夫婦”等多個(gè)日GMV破億的直播間。
過(guò)去這一年，抖音電商發(fā)展異常兇猛，正在甩開(kāi)快手。去年抖音電商的年GMV僅比快手多了1000億左右。今年這個(gè)差距正在被拉大。
據(jù)界面新聞了解，到今年818抖音電商已完成了6000億GMV，其今年的目標(biāo)是GMV達(dá)到1萬(wàn)億。與之對(duì)比的是，快手披露其今年上半年的電商GMV為2640億元，而其今年的目標(biāo)則是6500萬(wàn)億。
同時(shí)，據(jù)多位接近字節(jié)跳動(dòng)知情人士透露，抖音電商獨(dú)立APP已在研發(fā)中。進(jìn)度比預(yù)期稍有推遲，目前已在多個(gè)城市進(jìn)行灰度測(cè)試。
狼似乎真的要來(lái)了。
通過(guò)羅永浩吹響號(hào)角后，抖音在電商領(lǐng)域的布局變得更加頻繁。
2020年6月上旬，字節(jié)跳動(dòng)成立以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。字節(jié)跳動(dòng)前國(guó)際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人康澤宇出任抖音電商總裁，其曾打造出在印度市場(chǎng)大獲成功的社交產(chǎn)品Helo。
實(shí)際上，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在電商領(lǐng)域上“徘徊”已久。從2014年起，字節(jié)跳動(dòng)先后上線了“今日特賣”、“值點(diǎn)”、放心購(gòu)”等多款電商產(chǎn)品，但此時(shí)更多還是在做流量的生意——為第三方平臺(tái)導(dǎo)流。
直到電商成為一級(jí)部門后，才標(biāo)志著它正式成為了字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。之后，抖音開(kāi)始逐步收緊，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車。這意味著抖音電商開(kāi)始有意識(shí)地打造自己的閉環(huán)。
今年5月，抖音電商再次進(jìn)行人事調(diào)整，分成中國(guó)區(qū)和非中國(guó)區(qū)。其中，原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯擔(dān)任抖音電商中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，抖音電商運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人木青向其匯報(bào)。不過(guò)，康澤宇仍是電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)拓展電商的國(guó)際化。
“做閉環(huán)的同時(shí)，今年年初，內(nèi)部就開(kāi)始討論要推出抖音電商獨(dú)立APP。原因是抖音作為短視頻平臺(tái)，如果電商賣貨的元素過(guò)多，會(huì)影響用戶體驗(yàn)?！庇薪咏止?jié)跳動(dòng)的知情人士透露。
“抖音電商獨(dú)立APP”傳聞背后，是抖音電商GMV的節(jié)節(jié)攀升?！敖衲?18期間，最高一天的成交額是28億元一天?！鄙鲜鲋槿耸糠Q，幾個(gè)月之后，很多細(xì)分類別的GMV都實(shí)現(xiàn)了翻倍。
據(jù)抖音電商官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，618期間，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)（含破億）的直播間達(dá)153個(gè)，818期間這個(gè)數(shù)字爬升到177個(gè)。木青也曾公開(kāi)表示，2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍。
與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)還嘗試通過(guò)投資的方式進(jìn)一步完善電商的基礎(chǔ)設(shè)施。除了已經(jīng)上線的抖音支付以外，越來(lái)越多的跡象表明，抖音正在積極構(gòu)筑物流護(hù)城河。
近期，字節(jié)跳動(dòng)成立了上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司。 在此之前，其還投資了Syrius 炬星、迦智科技、未來(lái)機(jī)器人在內(nèi)的多家物流科技公司。
界面新聞?dòng)浾卟樵冏止?jié)跳動(dòng)招聘頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，抖音正在大力招聘電商物流和跨境電商相關(guān)人才。具體崗位覆蓋了包括物流產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)、物流服務(wù)商管理、驛站、末端攬派、物流供應(yīng)鏈、物流算法甚至跨境出口相關(guān)的物流網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)。
Tech星球援引字節(jié)物流業(yè)務(wù)內(nèi)部人士消息稱，字節(jié)跳動(dòng)物流業(yè)務(wù)的模式會(huì)類似于阿里的菜鳥(niǎo)物流，都是平臺(tái)模式。
今年以來(lái)，抖音電商上升為睡眠博士公司的戰(zhàn)略布局。
作為一家成立14年的家居品牌，睡眠博士也害怕錯(cuò)過(guò)直播電商爆發(fā)的機(jī)會(huì)。去年雙11起，除了在傳統(tǒng)的貨架電商銷售以外，他們開(kāi)始嘗試在抖音、快手等平臺(tái)直播帶貨。和大部分品牌商家一樣，他們選擇了“店播”、“和機(jī)構(gòu)合作”的雙渠道。
“相較于快手，抖音更契合我們的品牌調(diào)性?！彼卟┦扛笨偛藐惖欠灞硎?，所以現(xiàn)階段他們更看重在抖音的運(yùn)營(yíng)。
目前，睡眠博士已搭建了10個(gè)人的直播團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)在抖音日播?！爸辈ラg每個(gè)月成本大概在30萬(wàn)左右，單日的GMV在5萬(wàn)左右，單日推廣費(fèi)低于GMV的10%?！标惖欠灞硎荆壳斑@個(gè)投入產(chǎn)出比還算比較良性。
同時(shí)，睡眠博士還和3個(gè)MCN機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作，MCN給出直播方案執(zhí)行落地。
“兩個(gè)直播渠道加在一起預(yù)算應(yīng)該在500萬(wàn)左右，預(yù)計(jì)今年直播電商這個(gè)盤子的GMV可以接近3000萬(wàn)元?！标惖欠灞硎尽?/p>
據(jù)抖音官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年9月，抖音電商服務(wù)商規(guī)模較年初增長(zhǎng)112%，服務(wù)商數(shù)量較年初增長(zhǎng)150%。其中，普通服務(wù)商規(guī)模較年初增長(zhǎng)90%，品牌服務(wù)商的規(guī)模增速較年初增長(zhǎng)491%，抖音電商服務(wù)商所服務(wù)的自播商家數(shù)量比年初增長(zhǎng)120%。
“睡眠博士”是其中之一，不過(guò)，擺在陳登峰面前的還有一個(gè)難題：在抖音店播，每日的投流費(fèi)用低于單日成交額的10%，這是一個(gè)不錯(cuò)的生意，但如果投流費(fèi)用擴(kuò)大10倍，GMV并不能同等擴(kuò)大?！斑@個(gè)錢就花不出去，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率達(dá)不到預(yù)期，投入產(chǎn)出比不高”。
“抖音電商的紅利期已經(jīng)沒(méi)有了，現(xiàn)在在盲目投流，只會(huì)虧本陪跑?！币晃恢辈ル娚滩俦P手告訴界面新聞。去年，在抖音剛剛切入電商時(shí)，通過(guò)“巨量千川”在直播間投放20萬(wàn)的流量可以達(dá)到200萬(wàn)的GMV，但今年他想復(fù)制這種模式時(shí)，發(fā)現(xiàn)行不通了。
不過(guò)，興趣電商依然是商家們不敢錯(cuò)過(guò)的方向。“現(xiàn)在布局抖音電商，既是進(jìn)攻也是防守。防守是擔(dān)心它會(huì)成為電商業(yè)態(tài)的主流形式。 進(jìn)攻則是需要這種新的模式去構(gòu)建思維增量?！标惖欠灞硎尽?/p>
伴隨抖音電商的崛起，一批新職業(yè)也開(kāi)始變得搶手起來(lái)。比如“投流師”、“上鏈師”等你可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)的名字。直播電商行業(yè)正走向垂直細(xì)分化，每一個(gè)鏈條上都有專門的人來(lái)負(fù)責(zé)。
上鏈師主要是在直播前確認(rèn)商品庫(kù)存等信息是否有誤，直播過(guò)程中負(fù)責(zé)產(chǎn)品的上架、下架以及改價(jià)。據(jù)界面新聞了解到，一般具有3~6個(gè)月以上工作經(jīng)驗(yàn)的上鏈師，每月大概都有1萬(wàn)左右的底薪。
相較于“上鏈師”，“投流師”則是主要負(fù)責(zé)直播間的流量投放。據(jù)某第三方調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1場(chǎng)超過(guò)1000萬(wàn)元GMV的直播需要千萬(wàn)量級(jí)的流量，該場(chǎng)次核銷的流量投放費(fèi)用為200萬(wàn)-300萬(wàn)元。
如何通過(guò)投放流量去拉動(dòng)直播間的GMV，這成為商家們一個(gè)待解的難題。
2020年3月份，抖音上線了直播間商業(yè)化投放流量的工具產(chǎn)品——巨量千川。這個(gè)系統(tǒng)只面向電商客戶，電商客戶可以通過(guò)投放在“巨量千川”上投放流量，增加直播間的觀看人數(shù)，從而拉升成交量。其中有一種投放形式為“feed直投”，商家可以截取正在直播的“直播間”的動(dòng)態(tài)畫(huà)面，通過(guò)信息流的方式投放到抖音短視頻中，從而吸引正在刷短視頻的用戶進(jìn)入直播間。
在興趣電商浪潮的席卷之下，“投流師”成了商家們的香餑餑。界面新聞?dòng)浾咴谡衅妇W(wǎng)上檢索“投流師”關(guān)鍵詞時(shí)，出現(xiàn)大量崗位需求。 在“淘寶”上，也出現(xiàn)了大量賣“如何投放抖音流量”課程的商家。
很多商家都把“流量?jī)?yōu)化”當(dāng)作了救命稻草。但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
在抖音所構(gòu)建的電商場(chǎng)景里，如果一個(gè)直播間要拉升GMV，其短視頻的活躍度、選品能力、主播的質(zhì)量等每個(gè)鏈條都環(huán)環(huán)相扣且重要。“平臺(tái)的自然流量分發(fā)機(jī)制已經(jīng)非常先進(jìn)且穩(wěn)定，如果自己直播沒(méi)有流量賣不出去東西，投再多錢大概率都是打水飄，這樣的案例數(shù)不勝數(shù)。”一位前字節(jié)跳動(dòng)優(yōu)化師表示。
前文某國(guó)貨品牌高管也驗(yàn)證了這一說(shuō)法?！昂蛯I(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作，哪怕他們有所謂的‘投流師’，效果也沒(méi)法達(dá)到預(yù)期，投流就是個(gè)‘玄學(xué)’?！钡?dāng)下擺在他面前的問(wèn)題并非要不要繼續(xù)投入，而是如何最大限度地減少試錯(cuò)成本。
從一個(gè)概念，到商家們的新風(fēng)口，再到如今演變成電商每一個(gè)鏈路上的集體狂歡，字節(jié)跳動(dòng)僅僅用了半年就成功地締造了一場(chǎng)流量盛宴。而在“新、舊”對(duì)抗的路上，沒(méi)有一個(gè)人愿意放棄掘金的機(jī)會(huì)。
“出海打漁，朝著魚(yú)群方向走，至于魚(yú)是不是已被捕完，只能等出現(xiàn)這種信號(hào)后再去調(diào)整，但走在前面還是有的?！标惖欠逭f(shuō)。
本文來(lái)自界面新聞，作者：柯曉斌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
