在很長一段時間里，中國的家電是“雙雄爭霸”，美的和格力占據(jù)了絕對的新聞版面。海爾則是“第一梯隊守門人”。
今年，三家公司的年中報發(fā)布之后，格局發(fā)生了變化，海爾超過格力，成為了國內第二市值的電器公司。三季報發(fā)布后，美的海爾向上，格力向下的業(yè)績，讓海爾前三季度的營收對格力實現(xiàn)了反超，市值差距進一步拉大到了200億。
媒體回顧72歲的張瑞敏執(zhí)掌海爾37年的生涯時，往往提到兩個關鍵詞：砸冰箱和“人單合一”模式。但實際上，張瑞敏當年力排眾議為海爾制定的品牌出海，也許是海爾如今能夠超越格力的關鍵因素。
1999年，海爾花了3000萬美元在美國南卡羅萊納州買地建廠后，有媒體發(fā)了一篇名為《提醒張瑞敏》的文章，指出中國制造的優(yōu)勢在于市場資源和廉價勞動力，海爾去美國投資不可能成功[2]。
但事實是自2009年以來，海爾已連續(xù)12年成為全球市占率最高的家電品牌，2020年占比約16.5%。海外市場已是海爾的半壁江山，今年上半年，海爾實現(xiàn)了海外收入569億元，占總營收的50.9%[1]。
那么，問題來了：
1. 海爾出海是怎么成功的？
2. 海爾的出海與其他家電的出海有何不同？
3. 海爾超過格力，出海扮演了怎么樣的作用？
張瑞敏曾經在采訪中不無自豪地表示：“到現(xiàn)在為止，我們依然是中國企業(yè)里面很少有的、一臺代工都不做的企業(yè)[11]?！?/p>
用一句話概括海爾的出海策略，就是在新興市場做大自身品牌知名度，在發(fā)達國家市場收購本土知名品牌。
要賣自主品牌，在新興的市場是一件比較容易的事情。以印度、菲律賓、埃及等國家為例，大家電保有量均低于20臺/百戶，與中國在2000年初的水平接近。在收入增加的情況下，人們自然會購買更多家電。
更重要的是，新興市場缺乏強有力的本土家電品牌。因此，品牌可以將重心放在本地化上面，比如海爾根據(jù)印度當?shù)乩洳匦枨蟠笥诶鋬龅挠脩舳床欤氏韧瞥隽艘豢罾洳兀豪鋬霰葹?：3的“不彎腰”冰箱，隨后再拓展至其它冰箱品類及空調、洗衣機等大家電。
但在成熟發(fā)達的市場，就會遇到消費者對Made in China的不信任。在涉足歐美市場的時候，張瑞敏帶著員工做了個實驗：“先問消費者這款冰箱怎么樣？回答說很好。但如果告訴他這是一個中國牌子，對方就說還要考慮一下，當場就表現(xiàn)出來，這就是我們的處境[11]?！?/p>
對于白色家電而言，要想實現(xiàn)在發(fā)達地區(qū)的品牌出海，只有通過收購。這是一個品牌依賴度高的行業(yè)。選購空調、冰箱和洗衣機的時候，人們傾向于選擇自己熟悉的品牌?？v觀歷史，很少有品牌能夠直接扎進海外市場，本土產品有天然的品牌優(yōu)勢壁壘。
這時候，外來者大多采用的是“打不過就收購”的土豪路線。
強如海外營收將近八成的日本空調代表企業(yè)大金，全球化出海時也是用的收購這招。進軍美國市場時，它經歷了兩次失敗，先是建立合資公司遭遇公司拖欠款項，而后嘗試開發(fā)的產品由于不符合消費者習慣被本土公司吊打。
直到2006年，通過并購美國冷氣產品制造商奧維爾OYL以及旗下空調設備制造商麥克維爾國際，大金才真正叩開了美國的大門。而后大金又在2012年收購了空調廠商Goodman集團。由此，大金在美國的業(yè)務節(jié)節(jié)攀升，美國目前也成為了大金最大的海外單體市場。
海爾的軌跡與大金頗有相似之處。它在2004年企圖并購美國第三大家電品牌美泰克，但因為美國第二大家電巨頭惠而浦加入競購的行列而退出。
直到2010年之后，海爾的買買買才逐漸落地：2011年起，海爾逐步拿下了日本三洋電機的多項家用電器業(yè)務，并購了新西蘭高端電器品牌斐雪派克、通用家電業(yè)務GEA和意大利Candy公司。
事實證明，并購后的多品牌策略是個明智的選擇。從下圖也可以看出，出了亞太地區(qū)，海爾原生品牌在集團中的占比很小，但集團的表現(xiàn)很好。至今，海爾7大子品牌、覆蓋全球中高端市場的全球化版圖初顯。
GEA并購5年來收入翻番，利潤增長超過收入增長，是美國增長最快的家電企業(yè)。在GEA的帶動下，美國成為了海爾最大的海外市場，為其貢獻了六成的海外營收。新西蘭的斐雪派克收入、利潤創(chuàng)新高；意大利的Candy并購第一年即扭虧為盈。
為了能夠最大程度地發(fā)揮品牌潛力，海爾在海外市場的運營管理上分品牌公司考核，而非區(qū)域制管理。拿GEA舉例，海爾在完全保留GEA團隊的基礎上進行優(yōu)化提效。
此前，GEA的優(yōu)勢是廚電，在美國市場份額高于惠而浦，但在洗衣產品上遠遜于后者。而海爾以冰箱、洗衣機業(yè)務見長，收購完成后，GEA的洗衣類產品市場份額穩(wěn)步提升，從2015年的14%提升至20%[4]。
不過，關于誰是中國家電出海的王者這個問題，如果單從海外營收的數(shù)值上看，美的的表現(xiàn)其實更好，2020年，美的海外營收達到1210億元，比海爾高出了20%。
這背后的原因，其實是兩家公司在海外市場的兩種策略。
海爾和美的，雖然都有出海的全球化戰(zhàn)略，但它們的出海方式完全不同，代表了兩種模式。海爾的出海是品牌出海，而美的的出海更多是代工出海，在海外營收中，超過六成來自OEM代工。
當年國內不看好海爾的出海，是認為中國光靠代工的力量已然足夠。美的的出海，便是建立在中國制造紅利的背景下。
90年代，家電跨國企業(yè)將產業(yè)鏈轉移到中國，孕育出了一批代工廠。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球500強的家電企業(yè)中，有近95%的企業(yè)都曾與中國的家電行業(yè)建立過貼牌生產合作關系[6]。這其中有相當大的一部分就屬于代工出海，2014年，中國家電出口額約占全球出口市場的37%。
而當美的想要轉向品牌影響力的時候才發(fā)現(xiàn)，能買的海外品牌都被買光了，掃了一圈只買到了日本東芝的家電業(yè)務，其他品牌對它的幫助并沒有像海爾的子品牌那么大。
在自家的優(yōu)勢項目空調品類，美的甚至沒能進入美國品牌銷量的前五，反而是海爾原生品牌和買來的GEA占據(jù)了兩個名額。
在操作空間有限的情況下，品牌出海的提升可能會比較緩慢。今年年中，美的董事長方洪波預計美的今年在美國自有品牌將突破11億美元——這只有海爾去年在北美營收的十分之一。
所以在出海這個層面，美的是先過了好日子，但在想要轉型品牌出海時發(fā)現(xiàn)晚了一步。海爾則是先苦后甜，如今進入了收獲期。而且，買買買帶來的收獲，并不僅僅是品牌本身。
一個重要的附帶資源，便是借助本土品牌規(guī)避了政策風險：2018年1月末，美國宣布對進口洗衣機實行配額限制：120萬臺以內征稅20%，超過120萬臺征稅50%。中國本土的企業(yè)，乃至在中國有生產基地的LG和三星都受到了影響，而海爾由于收購，在美國當?shù)赜姓麢C組裝工廠，恰好規(guī)避了反傾銷政策[12]。
而近年來興起的電商，提供了另外一種品牌出海的思路：靠著與電商的強綁定，一些小家電直接完成了原生品牌的輸出。比如成立于2011年的VeSync，公司主要在中國境內生產，通過亞馬遜遠銷——明星產品空氣凈化器和空氣炸鍋分別為亞馬遜銷量排名第一第二。2020年，VeSync全年營收3.49億美元，來自亞馬遜的收入就超過了96%[7]。
只不過，這條路對于大家電并不適用。小家電更適合線上，這不僅是因為小家電方便運輸、無需安裝的特性，更在于小家電的消費者訴求不同于大家電。
簡單來說，大家電屬于家用電器里的“重”資產，決策成本高，消費者會進行品牌、質量、性價比等多方面的考量。而小家電偏向于功能性消費，并且行業(yè)集中度低、品牌壁壘不明顯，消費者更容易在網(wǎng)上消費。
因此，在大家電這條賽道，更好的選擇還是OEM代工或品牌并購。但很顯然，當了15年空調扛把子的格力，這次成為“缺誰誰尷尬”的主角。
格力這家公司，有兩個重要的特點，一是單品類，二是倚重國內市場。從營收來看，格力的空調占比超過七成，國內營收超過八成。
在《美的為何比格力貴2400億》這篇文章中，我們曾提到：美的的模式適合逆風時靈活應變，格力的模式適合順風時鞏固優(yōu)勢。在房地產景氣、家電政策利好的時候，格力可以靠“淡季返利”模式和強大的線下經銷商體系，在空調界呼風喚雨。但國內市場的見頂和疫情的到來，改變了這個局面。
2019年末，中國家庭的洗衣機、冰箱、空調保有量分別為96、101、116臺/百戶，接近飽和[10]。疫情的到來更是讓格力引以為豪的線下門店變成了累贅。根據(jù)格力今年第三季度報告，公司的營收和凈利潤相比上一年分別減少了16.5%和15.66%。
因此，家電企業(yè)想要繼續(xù)做大蛋糕，走向海外市場幾乎是唯一的方法。更重要的是，發(fā)達國家市場往往還存在著更新?lián)Q代與高端化的趨勢。
在美國，家電均價從2006年的128美元提升至了2020年的159美元。而海爾收購的GEA本身就覆蓋了高端的廚電品牌Cafe?和Profile。在2020年上半年疫情影響下，這兩個品牌的營收仍然增長了30%和14%。
所以從這個角度看，國內家電三巨頭在資本市場的表現(xiàn)就不難理解了：美的兩手抓，在國內除了空調，還有洗衣機、微波爐等多個品類，在國外通過代工獲得穩(wěn)定的收入，龍頭的位置非常穩(wěn)固。
海爾的品牌出海也換來了回報。2021年前三季度，海爾海外業(yè)務營收較去年同期增長16.8%。格力這邊，空調一招鮮吃遍天的條件不再，跨界新能源的操作短期內沒能取得矚目的效果。
2020年還并駕齊驅的美的和格力，如今一個是另一個的兩倍。海爾則摘掉了“老三”的帽子，超過了格力。
相比之下，格力在海外的動作就非常有限了。在它的半年報中，海外舉措還停留在拓展海外電商的層面。
對于整個家電行業(yè)來說，全球化的擴張也是大勢所趨。
從供應鏈上來說，中國是全球最大的家電生產國，核心零部件配套設施趨于完善。早在2017年，空調器、微波爐和制冷壓縮機產量占到全球80%，冰箱和洗衣機產量占全球50%，小家電占80%。2017-19年，中國旋轉壓縮機總產能平均每年增長5.7%。
從渠道上來說，跨境電商的成熟，給了更多小家電直接以原生品牌出海的機會。這在以前，恐怕是張瑞敏、方洪波們想都不敢想的事情。
從品牌而言，越來越多的公司也意識到了品牌輸出的價值。方洪波都承認，美的剛開始的品牌輸出是交了學費的：最早直接把中國產品改頭換面去賣，后來拿代工產品去賣，但只能低價促銷，沒有利潤就沒有投入可持續(xù)性。
全球家電的競爭版圖也在發(fā)生變化：歐美企業(yè)普遍盈利能力不高，美國第一的惠而浦毛利率不足20%（中國的家電在30%左右）；日本消費電子的八大金剛，除了索尼大多都已經銷聲匿跡；LG、三星等韓國企業(yè)沒有把心思放在家電板塊上。
30年前，日本家電曾橫掃全球，如今，中國的家電品牌正身處歷史進程其間。
參考資料
[1] 半年報后，海爾智家、美的、格力的市值有何變化？錦緞研究院
[2] 海爾智家2021半年報
[3] 海爾轉型：人人都是CEO，中信出版社
[4] 海爾智家：Building momentum in global brand network buildout，天風國際
[5] 海爾智家：戰(zhàn)略布局持續(xù)領先的冰洗龍頭，安信證券
[6] 中國家電企業(yè)“出海”蝶變，新華網(wǎng)
[7]小家電出海新星，依托亞馬遜布局線上銷售渠道，中信建投證券
[8] 家電：品牌出海、第三消費時代來臨，中金點睛
[9] 日本家電產業(yè)史中篇：成熟期，結構升級，國泰君安證券
[10] 把握家電行業(yè)新市場、新品類、新消費的結構性機會，中信建投證券
[11] 張瑞敏：我在歐美賣中國冰箱，三聯(lián)生活周刊
[12] 白色家電行業(yè)：美國洗衣機反傾銷總體影響較小，海爾可一定程度上規(guī)避
本文來自微信公眾號 “遠川商業(yè)評論”（ID：ycsypl），作者：胡曉琪，36氪經授權發(fā)布。
