DTC ，全稱 Direct To Consumer ，意為直接面向消費者。DTC 品牌又稱 DNVB（ Digitally Native Vertical Brand ，數(shù)字原生品牌），其根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤之中，借助在線支付體系、電商交易平臺、物流倉配和數(shù)據(jù)技術發(fā)展的東風，摒棄了傳統(tǒng)的層層分銷模式，在生產(chǎn)、營銷、銷售、反饋等環(huán)節(jié)上直接與消費者展開互動。
結合服務過數(shù)百家頭部企業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，和研究50余家國內(nèi)外頭部DTC品牌的增長軌跡，我們發(fā)現(xiàn)這些頭部DTC品牌之所以能夠成長為該行業(yè)的獨角獸企業(yè)，不僅僅在于其率先應用DTC模式。
在DTC模式基礎之上，這些DTC品牌獨角獸都有其各自的增長秘籍，但有一些增長方法論是所有DTC品牌都具備且通用的。易觀方舟將之總結為DTC品牌的4大增長方法論。
各行業(yè)的頭部DTC品牌基本都是該行業(yè)中DTC模式的先行者，他們通過自建渠道把品牌消費者變成可自主控制的、可免費觸達的、可多次重復利用的私域用戶，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，提升單個用戶的LTV（生命周期總價值，Life Time Value） 。
DTC品牌重視通過私域與用戶直接相連。不是說擁有微信群、微信視頻號、抖音號、淘寶店鋪就是與用戶直接相連，而是要建立起品牌方能采集用戶數(shù)據(jù)的觸點。
在線上，DTC品牌都會通過自建的、不是第三方開發(fā)的網(wǎng)站、App或者小程序與用戶直連。根據(jù)國情，國外的DTC品牌基本都有自建的網(wǎng)站和App，國內(nèi)大多以自建的小程序、App為主；在線下，DTC品牌的門店通常都是直營。
在私域的各個場景中，DTC品牌深知私域沉淀的不是流量，而是用戶，不會急迫地將流量變現(xiàn)，而是會經(jīng)營與用戶之間的關系；更不會在搭建私域之后就反復“騷擾”用戶，而是會去探索、分析并滿足用戶在不同場景下的不同需求，與用戶構建親密關系。
通過私域觸點的搭建，DTC品牌擁有全面獲取消費者數(shù)據(jù)的強大能力。消費者數(shù)據(jù)是DTC品牌后續(xù)精細化運營的基礎，能夠支持品牌追蹤用戶行為、發(fā)現(xiàn)具體問題所在，推動著產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略的調(diào)整。完整鏈路的數(shù)據(jù)獲取可為DTC品牌提供不斷試錯與優(yōu)化的機會。
數(shù)據(jù)體系基礎之上，DTC品牌還擁有強大的觸達體系，能夠一站式通過短信、郵件、小程序彈窗、App Push消息、微信模板消息等觸達方式，精細化運營私域用戶，個性化給予用戶關懷，建立用戶與品牌之間的親密關系。
所以說，數(shù)據(jù)體系最終是為了更好地進行用戶細分，觸達體系最終是為了更好地進行用戶轉化，對于DTC品牌來說，這兩者缺一不可。
數(shù)據(jù)體系與觸達體系
與此同時，連接兩個體系的關鍵是統(tǒng)一的用戶ID，DTC品牌善于基于用戶的營銷數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)構建統(tǒng)一的用戶ID。
在此基礎之上，再去完善數(shù)據(jù)的采集、處理、實時計算與分析能力，以及在不同場景下與用戶互動、構建親密關系的觸達能力、自動化能力與AI能力。
對于任何一個企業(yè)和品牌來說，最寶貴的資產(chǎn)就是其用戶。一個忠誠用戶能夠給品牌帶來長期可觀的收益，因為忠誠用戶不僅代表著其購買次數(shù)頻繁，還意味著其在很大程度上會將所使用的產(chǎn)品推薦給他人，形成口碑傳播。
尤其是當用戶在私域流量池轉化之后，分享裂變可以讓用戶更深層地沉淀下來，進一步提升用戶忠誠度、用戶信任感，并引發(fā)用戶的自傳播。
DTC品牌在自身發(fā)展和增長過程中，也非常注重用戶分享的力量。通過推薦計劃和用戶返利等形式，鼓勵用戶進行分享裂變，致力于實現(xiàn)用戶“一見就進，一進就買，一買再買，一傳千里”。
分享裂變，正是這樣一個以小博大，讓有限資源發(fā)揮極大效用的運營方式。
100個種子用戶，找到正確的“支點”，通過分享裂變就有可能撬動幾萬、幾十萬、甚至上百萬的用戶。正是因為其能帶來驚人的爆發(fā)式增長，各行各業(yè)都在嘗試裂變的各種玩法，有些行業(yè)甚至早已經(jīng)將裂變作為一種常規(guī)的運營方式。
過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是DTC品牌贏得消費者信任的重要前提和基礎。DTC模式因減少了中間商渠道，大幅降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本，因此能夠以更低的價格向消費者提供產(chǎn)品。同時，其產(chǎn)品品質(zhì)也沒有隨著價格降低而大打折扣，反而是節(jié)省下來的成本更多地被投入到研發(fā)創(chuàng)新中，從而進一步保證了到達消費者手中的產(chǎn)品品質(zhì)。
除了以更低的價格提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品之外，DTC品牌還極其注重用戶體驗。
他們借助便利的在線溝通方式，通過用戶共創(chuàng)的方式，邀請用戶為產(chǎn)品研發(fā)提供建議，同時在產(chǎn)品測試階段充分聽取用戶反饋，共同推動包裝設計、市場定價等環(huán)節(jié)的進行，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化迭代。
這種消費者直接與品牌方合作的形式，能夠使DTC品牌產(chǎn)出更加符合消費者實際需求的產(chǎn)品，同時消費者參與感的提升也讓消費者收獲了滿滿的成就感，由此實現(xiàn)了品牌與消費者的共同成長進步。
而且DTC品牌在退換貨方面，也是敢于向消費者進行有效的承諾，這一方面是基于其對自身產(chǎn)品質(zhì)量的自信，另一方面也是給予消費者首次嘗試的信心。
有時候，減少消費者選擇未必不是一件好事。在產(chǎn)品豐富程度上，DTC 品牌可能難以與傳統(tǒng)品牌相抗衡，其通常采用更為聚焦的打法，注重爆款產(chǎn)品的打造，數(shù)量雖少，但每款產(chǎn)品都具有一定的聲量，產(chǎn)品線的簡化也更加便于消費者進行快速決策，進一步優(yōu)化了消費者的購物體驗。
作為市場新生力量，DTC 品牌一開始便要面臨迅速建立認知度、贏得消費者信任的挑戰(zhàn)。
即使價格制定、產(chǎn)品研發(fā)都已經(jīng)充分考慮到了消費者，但酒香也怕巷子深，對于年輕消費者而言，親朋好友推薦、 KOL / KOC 種草比品牌重金推出的廣告片可能更有說服力，于是社交媒體營銷成為了極佳的對話方式。
在渠道選擇上，DTC品牌一方面通過公域渠道（國內(nèi)以微信公眾號、小紅書、抖音、微博等渠道為主，國外以Twitter、Facebook、Youtube等渠道為主）進行高頻次信息展現(xiàn)，吸引消費者的關注和討論，強化消費者的記憶認知，最終達到降低獲客成本的目的；另一方面通過用戶的社交網(wǎng)絡實現(xiàn)分享裂變，為社交媒體營銷增添可信度和說服力。
DTC 品牌讓渡了話語權，促使消費者更加積極地發(fā)聲，通過社交平臺實現(xiàn)了與用戶的近距離對話，同時也與消費者共同完成了內(nèi)容創(chuàng)作。
大量豐富的社交媒體營銷內(nèi)容為消費者提供了社交貨幣，使其能夠在產(chǎn)品消費與內(nèi)容分享的過程中進行自我彰顯、社群交流，從而推動產(chǎn)品信息的病毒式擴散與傳播。
本文來自微信公眾號 “易觀數(shù)科”（ID：enfodesk），作者：奮斗中的，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
