這場(chǎng)拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線的雙11戰(zhàn)役終于走到了尾聲。不同于初始的雙11活動(dòng)大促，現(xiàn)在電商平臺(tái)們?cè)谔茁飞贤娉隽烁嗷?，但這些紛繁的游戲規(guī)則已經(jīng)不能讓消費(fèi)者心甘情愿地“買單”。雙11到底怎么了？我們?cè)谔焯靻?wèn)和小伙伴們一起探討了這個(gè)話題，一起來(lái)看看他們是怎么說(shuō)的吧~
雙11走過(guò)了第13個(gè)年頭，這個(gè)由電商創(chuàng)辦起的購(gòu)物節(jié)早已不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，已然成為了一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，但今年的雙11卻顯得有些冷清。
許多網(wǎng)友都注意到：往年雙11官方會(huì)刷屏發(fā)布實(shí)時(shí)銷售額，而今年卻不見(jiàn)動(dòng)靜。以分鐘為單位滾動(dòng)著實(shí)時(shí)成交額的記憶畫(huà)面，停留在了往屆雙11。
往年天貓發(fā)布實(shí)時(shí)成交額
現(xiàn)在的雙11和以前的雙11究竟有什么不同？是電商變了，還是消費(fèi)者變了？發(fā)展變化之間，又承載著哪些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的記憶？
針對(duì)這些問(wèn)題，天天問(wèn)小伙伴們展開(kāi)了討論，一起來(lái)看看他們是怎么說(shuō)的吧~
2009年，是雙11的開(kāi)局之年。
11月原本是個(gè)比較尷尬的月份，前有國(guó)慶中秋，后有元旦春節(jié)，又存在著一段時(shí)間間隔，前不著村后不著店，可以說(shuō)是消費(fèi)淡季。
為了扭轉(zhuǎn)淘寶商城的被動(dòng)局面，提升銷售額，時(shí)任淘寶CFO的張勇選擇在11月11日進(jìn)行大促活動(dòng)，促銷的方式也很簡(jiǎn)單——全場(chǎng)五折。
當(dāng)時(shí)的網(wǎng)購(gòu)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么普及，大部分消費(fèi)者還處在“網(wǎng)購(gòu)接受期”，但借力于雙11大促，淘寶卻在短短一天時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)下了5000萬(wàn)的銷售額。
要知道，當(dāng)時(shí)淘寶全年的GMV只有2083億。
經(jīng)此一戰(zhàn)，淘寶名聲大噪，這也讓電商首次嘗到了造節(jié)的甜頭。
此后，中國(guó)電商顯現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，行業(yè)發(fā)展一片蓬勃生機(jī)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，家家戶戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受度和參與度越來(lái)越高，而雙11作為一個(gè)重要的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，也在這些年的電商發(fā)展中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
我們來(lái)看看這些年間淘寶的雙11銷售額：
2010年，相比首屆雙11同比增長(zhǎng)1772%，達(dá)9.36億元。
2013年，淘寶商城正式更名為天貓，總計(jì)191億元。
2015年，模式升級(jí)，阿里巴巴聯(lián)合湖南衛(wèi)視，舉辦首屆天貓雙11狂歡晚會(huì)，簡(jiǎn)稱“貓晚”，當(dāng)日銷售額達(dá)912.17億，移動(dòng)端占比68.67%。
2017年，全球225個(gè)國(guó)家和地區(qū)加入狂歡，完成支付14.8億筆，總額1682億元。
2019年，天貓雙11總成交額2684億元，京東以2044億元位列第二，緊隨其后的是拼多多和蘇寧易購(gòu)，說(shuō)是“神仙打架”也不為過(guò)。
從逐年增大的數(shù)字可以看出流量紅利帶來(lái)的兇猛增長(zhǎng)，狂歡盛宴的背后也不再是天貓一家獨(dú)大。
618、818、雙十二、年貨節(jié)等等大型購(gòu)物節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，流量的浪一波未平一波又起，營(yíng)銷花樣越來(lái)越多，留給消費(fèi)者喘息的時(shí)間越來(lái)越少。
移動(dòng)流量高潮迭起的背后是消費(fèi)增長(zhǎng)、行業(yè)繁榮，但當(dāng)消費(fèi)主義的狂歡達(dá)到飽和，剁手節(jié)從0到1再到N，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，終究會(huì)面臨增長(zhǎng)放緩、流量見(jiàn)頂、成本增大、內(nèi)卷加劇的局面。
2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的同比增速首次跌破1%，正式進(jìn)入存量市場(chǎng)，流量焦慮取代流量紅利沖上熱搜，公域流量令人擔(dān)憂，私域流量受到重視，如何尋求新的突破，成為行業(yè)內(nèi)共同思考的難題。
為了增大流量，“光棍節(jié)”搖身一變成為了“雙棍節(jié)”。
天貓、京東等平臺(tái)在10月20日開(kāi)始啟動(dòng)第一輪預(yù)售，支付定金時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10天，11月1日支付尾款；11月11日則為第二輪大促的時(shí)間，包尾所有促銷，規(guī)則照樣是先付定金再付尾款。一套流程下來(lái)，周期長(zhǎng)達(dá)23天。
拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，一方面是為了緩解服務(wù)器壓力，另一方面則是為了挖掘更深的增長(zhǎng)動(dòng)力，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以時(shí)間換增長(zhǎng)，以空間換增速。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：把時(shí)間延長(zhǎng)，商家有更多的時(shí)間營(yíng)銷，消費(fèi)者有更多時(shí)間買單，把壓力從一分散，將銷售額收入囊中。
2021年，天貓雙11總交易額5403億元、京東累計(jì)下單金額超3491億元再創(chuàng)新紀(jì)錄。
京東公布交易額
2021年，淘寶累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)1660年，李佳琦、薇婭成頭部主播，分別名列帶貨一哥、一姐，直播帶貨已成流量中心。
對(duì)于傳統(tǒng)電商店鋪來(lái)說(shuō)，直播成了必須要去嘗試的新型銷售方式，其帶來(lái)的流量和效益是其他方式遠(yuǎn)不能及的。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播間不僅是一個(gè)下單入口，也是比客服和商品詳情更加直觀、快速了解心儀商品的方式。
從各方數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓雙11在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中仍然具有老大哥的榜首地位，但事實(shí)上，短視頻博主轉(zhuǎn)型直播帶貨已然成為了它不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
今年有個(gè)有趣的現(xiàn)象，眾多博主視頻評(píng)論區(qū)不時(shí)出現(xiàn)這樣的熱評(píng)。“別說(shuō)了，上鏈接吧”或是“什么時(shí)候直播帶貨？我買”。
抖音和快手孵化了不少頭部主播，其中部分是由爆火短視頻賬號(hào)轉(zhuǎn)型而來(lái)。
越來(lái)越多帶貨能力不輸明星的素人也接連出圈，雙11在消費(fèi)者心中已經(jīng)不單屬于傳統(tǒng)電商，他們會(huì)在短視頻博主發(fā)布的視頻下評(píng)論“雙11要到了，你這里有什么活動(dòng)？”。
相比起冷冰冰的品牌，消費(fèi)者更愿意選擇有溫度的KOL，這也是傳統(tǒng)電商店鋪?zhàn)圆ルy以出圈的原因之一。
雙11的規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，這是消費(fèi)者的共識(shí)，尤其是近兩年戰(zhàn)線拉長(zhǎng)、環(huán)節(jié)增多，外加上各種助力小游戲，從蓋樓到養(yǎng)貓，一個(gè)購(gòu)物節(jié)硬生生變成了“消費(fèi)者養(yǎng)成計(jì)劃”，消費(fèi)者對(duì)此也是感觸良多，凌晨熬夜付完尾款后長(zhǎng)嘆一聲“心好累”。
原先的雙11簡(jiǎn)單粗暴，商家打折不手軟，用戶下單不心疼，你好我好大家好，普天同慶樂(lè)逍遙。
有一網(wǎng)友表示，自己的購(gòu)物流程是這樣的：瀏覽→加購(gòu)物車→重復(fù)挑選→再加購(gòu)物車→盯著手機(jī)時(shí)間到零點(diǎn)→提交訂單→支付→關(guān)機(jī)睡覺(jué)，一氣呵成。
也有網(wǎng)友認(rèn)為，雙11優(yōu)惠力度很大，且一年就這么一天，該囤的必須囤起來(lái)，所以老早就把商品加入購(gòu)物車，定鬧鐘付款，甚至準(zhǔn)備上咖啡紅牛。
“真減價(jià)，無(wú)套路”——這是消費(fèi)者對(duì)早年雙11的印象。
1）喵糖
戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)讓消費(fèi)者感到不滿，越來(lái)越多的套路讓人應(yīng)接不暇。就像是本來(lái)春節(jié)就年三十這一天，硬是為了湊節(jié)假日把臘八到元宵都給算上了，尤其是今年每日一局的喵糖大戰(zhàn)，成為了吐槽重災(zāi)區(qū)。
簽到賺糖→瀏覽賺糖→澆水賺糖→充話費(fèi)賺糖→組隊(duì)→占格子→被反殺→生氣→拉人賺喵糖→繼續(xù)占格子→被絕殺→非常生氣→打開(kāi)群聊跟隊(duì)友研究下輪戰(zhàn)術(shù)→依然不爽→去打游戲→連跪5把→更加生氣→關(guān)機(jī)睡覺(jué)→睡不著。
@大魚(yú)燉海棠
每天的日常就是給老婆轉(zhuǎn)賬、給老婆助力、給老婆拉人、給同事助力、給同事拉人。自己想買的東西早在雙11開(kāi)始前就買了，壓根不想花任何心思再去研究規(guī)則，因?yàn)楸举|(zhì)上優(yōu)惠并沒(méi)有多少?；ò雮€(gè)月的時(shí)間組什么戰(zhàn)隊(duì)，熬夜付尾款帶來(lái)的摧殘要比最終獲得的優(yōu)惠成本要大的多。
@要你命3000
每年都會(huì)立flag：再也不玩淘寶小游戲。
結(jié)果今年的喵糖還是被朋友拉入伙了，真的珍愛(ài)生命遠(yuǎn)離喵糖，一旦開(kāi)始就沒(méi)法退出，最后120%的投入，現(xiàn)在也是120%的后悔。
@海里沒(méi)有星星
喵糖游戲不能中途退出、退隊(duì)后門票照扣、前期賺來(lái)的紅包后期都交了門票、忙碌一天反而倒貼等等槽點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一片罵聲。
部分深度參與喵糖游戲的網(wǎng)友表示自己的隊(duì)伍每天研究戰(zhàn)術(shù)，在比賽開(kāi)始時(shí)各種預(yù)判，思考所有的可能性，最終選擇收益最高的戰(zhàn)略部屬，可即便如此，還是逃脫不了在最后十分鐘被“偷家”的命運(yùn)。
一代戰(zhàn)略家，在喵糖崛起，又在喵糖沒(méi)落，只能把隊(duì)名改成“過(guò)分”，以示最后的倔強(qiáng)。
喵糖戰(zhàn)績(jī)截圖
2）直播
李佳琦和薇婭兩大頭部主播加起來(lái)銷售額上百億，排名第三的雪梨僅是他們的零頭，直播成主流，頭部主播更是形成了個(gè)人IP，成為了帶貨風(fēng)向標(biāo)。
值得一提的是：今年雙11，最出圈的莫過(guò)于各大平臺(tái)和主播的excel產(chǎn)品文檔了，直播優(yōu)惠、滿減攻略、時(shí)間線路一清二楚，可以看出商家也為消費(fèi)者能夠理解電商復(fù)雜的規(guī)則做出了最大的努力。
李佳琦雙11攻略文檔
3）做題
湊滿減、湊大額優(yōu)惠券、直播間紅包、喵糖紅包……雙11仿佛一場(chǎng)大型數(shù)學(xué)考試，全民參與，勝者為王。如果你想打垮一個(gè)雙11的尾款人，只需要在他熬夜湊單、忍痛剁手之后告訴他：“你買貴了”。
如此復(fù)雜的規(guī)則，也激發(fā)了消費(fèi)者的潛力，催生出不少“攻略群”，網(wǎng)友俗稱“羊毛群”。
在這些群聊里，更新著每一個(gè)重要的購(gòu)物時(shí)間節(jié)點(diǎn)和最劃算的湊單方式，無(wú)數(shù)個(gè)自己算不清的網(wǎng)友樂(lè)于跟著群聊抄作業(yè)，從雙11第一天買到了最后一天。
群主更新優(yōu)惠信息
羊毛群奮戰(zhàn)到最后一刻
這屆雙11自啟動(dòng)初期，網(wǎng)絡(luò)上就不乏唱衰的聲音：
“這屆雙11，不行！”
“13年歷史的雙11，已經(jīng)變了?！?/p>
“雙11有點(diǎn)無(wú)聊，涼了。”
……
超長(zhǎng)的戰(zhàn)線，掏空了消費(fèi)者的錢包，也磨平了購(gòu)物的熱情；易虧難贏的喵糖游戲，高熱度伴隨著此起彼伏的罵聲；活動(dòng)噱頭越來(lái)越足，心愿寶箱、超大紅包、折上折消費(fèi)券、清空購(gòu)物車看似誘惑，可為了獲得優(yōu)惠付出的時(shí)間和流量成本卻出奇的高，最終優(yōu)惠券領(lǐng)了一大堆，一看使用條件卻傻了眼。
花不出去的大額消費(fèi)券
電商造節(jié)成常態(tài)，流量和日活才是目的，該有的折扣卻打起了馬虎。
但吐槽歸吐槽，這屆雙11仍有不少創(chuàng)新的亮點(diǎn)。
往年雙11付款節(jié)點(diǎn)服務(wù)器壓力大，消費(fèi)者只有點(diǎn)進(jìn)結(jié)算頁(yè)面才能看到付款總額，而今年大大升級(jí)了。
淘寶為了簡(jiǎn)化用戶的湊單過(guò)程，推出了全新的“雙11價(jià)格提前看”功能。用戶可以在付尾款之前就查看到優(yōu)惠后的預(yù)付款總額，同時(shí)界面也會(huì)顯示“再買XX元，可減30元”，方便用戶湊上滿減，使用優(yōu)惠券。
截圖自新浪微博
除此之外，“分享購(gòu)物車”也是一大亮點(diǎn)，比如服裝類產(chǎn)品，消費(fèi)者可以看到測(cè)評(píng)博主、穿搭買手的購(gòu)物車，實(shí)現(xiàn)種草，完成加購(gòu)。
一鍵分享購(gòu)物車
截圖自新浪微博
雙11這個(gè)被傳統(tǒng)電商帶火的節(jié)日，在購(gòu)物節(jié)頻繁化、直播帶貨火熱、流量成本提升的時(shí)代背景下，顯然已經(jīng)和過(guò)去不同。
為了制造消費(fèi)機(jī)會(huì)，商家不斷鉆研著各種折扣促銷，殊不知當(dāng)折扣滿天飛，即便是再甜蜜的糖果，也會(huì)變成糖衣炮彈。
對(duì)于同質(zhì)的活動(dòng)，消費(fèi)者花費(fèi)23天參與一個(gè)雙11已然十分疲憊，高呼“買不動(dòng)了”，更何況還有許多優(yōu)惠力度不輸雙11的購(gòu)物節(jié)。今年的雙11已經(jīng)告一段落，明年的雙11又會(huì)何去何從？能否延續(xù)歷史的輝煌？
平臺(tái)、商家、消費(fèi)者等等節(jié)點(diǎn)都影響著雙11未來(lái)的道路，下一屆雙11，我們一同期待著。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”（ID：woshipm），作者：王樹(shù)儀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
