書店不好做這件事已說(shuō)了很多年，疫情打擊下更是如此。每有書店關(guān)門的消息傳來(lái)，總令愛(ài)書人惋惜。
11月1日，網(wǎng)紅書店“言幾又”廣州K11店正式閉店，其在廣州的另一家旗艦店今年上半年也已關(guān)停。實(shí)際上，言幾又這波關(guān)店潮從去年就開(kāi)始延伸，其位于成都、西安、北京以及深圳的旗艦店相繼閉店或暫停營(yíng)業(yè)。
人們難免想起疫情之前的2019年，言幾又在它的宣傳文章《突破邊界的言幾又》中，發(fā)出的豪言壯語(yǔ)：言幾又客流量達(dá)2000萬(wàn)人次，計(jì)劃在全國(guó)新增超過(guò)100家門店。
行街尋書者當(dāng)記得，相較于眼下的失意，當(dāng)初的言幾又仿佛置身光譜另一端——現(xiàn)代化大型書店，周身散發(fā)布爾喬亞品味，又混血波希米亞作派，當(dāng)傳統(tǒng)書店紛紛消失時(shí)，它作為書店新形態(tài)的傳遞者，為城市夜讀人掌燈。
時(shí)代與閱讀，書與人，言幾又是整個(gè)書店行業(yè)的問(wèn)題縮影，若有答案，或許能從其商業(yè)模式中窺見(jiàn)。
“言幾又”這個(gè)名字，聽(tīng)上去不知所謂，讀起來(lái)也拗口，實(shí)則源于繁體字“設(shè)”的拆解。所以讀者能看到自2014年創(chuàng)立伊始，言幾又每個(gè)門店都遵循著設(shè)計(jì)為核心的同一信條。
什么才是書店該有的設(shè)計(jì)？言幾又認(rèn)為，書店應(yīng)該當(dāng)做藝術(shù)品來(lái)做，設(shè)計(jì)定位是與人產(chǎn)生交互感應(yīng)的空間，而不只是一個(gè)單單賣書、放書的地方。
例如言幾又在青龍塢的鄉(xiāng)村膠囊旅社書店，它是一家很強(qiáng)調(diào)生活美學(xué)的書店，涵蓋了書店、咖啡、住宿等功能。
青龍塢是一片古村，隱匿在浙江桐廬的山林深處，村中有一座木骨泥墻的老宅，言幾又團(tuán)隊(duì)在面對(duì)這個(gè)占地僅232㎡、高7.2m的雙層空間時(shí)，一直在思考“如何打造成具有生態(tài)氣息的文創(chuàng)綜合體”。
建筑師在空間中置入了兩個(gè)“飄浮”的獨(dú)立結(jié)構(gòu)，分別用作“男生樓”和“女生樓”。男女樓各配有10個(gè)膠囊，隱藏于圍合的書架之內(nèi)，書架取材本地的竹壓板，竹香混著書香，給予人寧?kù)o。建筑師沒(méi)有采用常規(guī)的樓層高度，而是以堆疊的形式為客房區(qū)域分層，這種構(gòu)建模糊了空間的邊界，與書店一樓的公共屬性形成了開(kāi)放和私密的平衡。
錯(cuò)層的平臺(tái)之間通過(guò)短促轉(zhuǎn)折的樓梯相連，樓梯旁依照不同的主題而放滿了不同的書，人就在這輾轉(zhuǎn)中攀爬、靜止、閱讀，有如“脫離書本去實(shí)踐”、“遇挫”、“回到書本”的三種人生階段。
建筑外觀的改造是言幾又生態(tài)美學(xué)的延伸，建筑師在外墻上做了克制的開(kāi)窗，以保持老宅原有的質(zhì)樸，同時(shí)將東面的整面山墻剖開(kāi)，嵌入一個(gè)透明房子，讓綠意暈染室內(nèi)。
在青龍塢，言幾又的功能有些像詩(shī)，詩(shī)本身凝聚了日常的情感和生活理想，書店亦是這樣。
而在成都的IFS旗艦店，言幾又叫做“追夢(mèng)空間”，便是以書籍為線索，將“未來(lái)”主題聚焦到富有科幻元素的空間設(shè)計(jì)上；上海長(zhǎng)寧來(lái)福士店的言幾又開(kāi)創(chuàng)性地將書店結(jié)合老物件、張愛(ài)玲元素，勾勒出一個(gè)精致的小資生活空間，暗示其設(shè)計(jì)訴求是消費(fèi)力強(qiáng)、美感敏銳的客群。
透過(guò)這類裝修設(shè)計(jì)、布局的場(chǎng)景化，打造出一種文化空間，言幾又召喚“在書與非書之間”的各種閱讀者。讀者走入言幾又，就落入了言幾又布置的“圈套”，從餐飲區(qū)帶來(lái)的味覺(jué)誘惑，到各種充滿未來(lái)感的桌椅（言幾又提供空間設(shè)計(jì)和家具定制服務(wù)），再到健康類書籍旁的香薰蠟燭，豐富的場(chǎng)景價(jià)值，會(huì)激發(fā)顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買。
言幾又的場(chǎng)景營(yíng)銷雖好，卻有著“設(shè)計(jì)實(shí)用面積不足”這一甩不掉的包袱，過(guò)大的占地規(guī)模勢(shì)必導(dǎo)致坪效降低，扭虧周期變長(zhǎng)。
在店鋪選址上，言幾又多選擇入駐商場(chǎng)。對(duì)于商場(chǎng)而言，書店會(huì)增加顧客的停留時(shí)間，因此言幾又能享受一定房租減免，本身文化產(chǎn)業(yè)也能獲得財(cái)政補(bǔ)貼，這正是言幾又不顧地租風(fēng)險(xiǎn)，大打設(shè)計(jì)牌的基礎(chǔ)。
不過(guò)還沒(méi)發(fā)生補(bǔ)貼下調(diào)的情況，言幾又就已經(jīng)涌現(xiàn)了一批關(guān)店潮，可見(jiàn)設(shè)計(jì)這張牌能不能繼續(xù)打下去猶未可知。
言幾又華北區(qū)總監(jiān)牛耘東說(shuō)：“言幾又一直以來(lái)是一個(gè)不斷變化的品牌，而且每一次變化都能給言幾又帶來(lái)新的發(fā)展和機(jī)遇。言幾又品牌源自繁體的設(shè)字，不僅僅是設(shè)計(jì)的‘設(shè)’，也是建設(shè)的‘設(shè)’。”
正如他所說(shuō)，我們現(xiàn)今見(jiàn)慣“網(wǎng)紅”的言幾又，本質(zhì)反而更為“獨(dú)立書店”——出租共享空間、鏈接理發(fā)、手工等多業(yè)態(tài)、發(fā)想一種獨(dú)具質(zhì)感的文化空間，盡管這種多元化建設(shè)模式如今已被各路競(jìng)爭(zhēng)者所采用。
言幾又的多元業(yè)態(tài)建設(shè)包括茶餐廳、手工館、畫廊、進(jìn)口超市，甚至還有健身房、美發(fā)店及電影院，這些加入試圖制造一場(chǎng)“在言幾又一百個(gè)人有一百種生活”的先鋒實(shí)驗(yàn)。
事實(shí)上，言幾又除了賣書，就是賣空間。都市人最缺乏的是空間，無(wú)論是看書的空間，還是喘息的空間，而言幾又最大的特色，就是把整個(gè)空間分成兩部分，一半是書店，一半是共享空間。
除了上述的多樣業(yè)態(tài)，言幾又旗下還設(shè)有兒童文化空間“言寶樂(lè)園”、餐飲品牌“言幾又·見(jiàn)”、創(chuàng)客空間 “言·社”，用來(lái)舉辦活動(dòng)，或租給一些手工藝藝人、導(dǎo)師開(kāi)班教學(xué)。
固然，引入畫廊、文創(chuàng)產(chǎn)品、手工體驗(yàn)等諸多互補(bǔ)業(yè)態(tài)，會(huì)催生文化空間的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，但是許多顧客只將言幾又當(dāng)做網(wǎng)紅地點(diǎn)拍照打卡，說(shuō)明言幾又還未能實(shí)現(xiàn)書店與互補(bǔ)業(yè)態(tài)的良好融合。
究其本原，言幾又沒(méi)有參透“文化空間”四字的真正涵義。
言幾又這類網(wǎng)紅書店，大都向臺(tái)灣的誠(chéng)品書店取過(guò)經(jīng)。以誠(chéng)品為例，其誕生背景在臺(tái)灣社會(huì)風(fēng)氣與民眾素養(yǎng)趨于成熟的1990年，彼時(shí)中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)初成，要求一種根基于物質(zhì)性、又超越物質(zhì)性的生活。
此時(shí)代呼喚下，書店必須成為現(xiàn)代社會(huì)有效的文化空間甚或社會(huì)空間，單是書本和商品陳列，已無(wú)法滿足需求，誠(chéng)品一開(kāi)始便想得很清楚：相較傳統(tǒng)書店的靜態(tài)與單一，它必須重新定義“何謂書店”，并實(shí)踐一種動(dòng)態(tài)多元的文化空間。
誠(chéng)品書店更側(cè)重于“文化空間”中的“文化”二字。
譬如，1995年誠(chéng)品舉辦了“看不見(jiàn)的書店”征文，開(kāi)放式問(wèn)卷，請(qǐng)人們提供心目中理想的書店愿景，即有四成左右民眾提出“24小時(shí)書店”的呼吁，誠(chéng)品大膽應(yīng)許了這樣的心聲。1995年9月23日，誠(chéng)品喊出“喜新念舊．移館別戀──今夜不打烊”，從早上11點(diǎn)營(yíng)業(yè)至隔日凌晨5點(diǎn)，創(chuàng)下臺(tái)灣書店史上營(yíng)業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)、單日業(yè)績(jī)最高（300萬(wàn)營(yíng)收、6000張發(fā)票）的紀(jì)錄。
對(duì)“文學(xué)弱勢(shì)”的關(guān)懷，誠(chéng)品也在早已展開(kāi)。1992年，詩(shī)人洛夫在這里創(chuàng)辦“詩(shī)的星期五”，整整舉辦三年，與今天普遍的大眾化邀請(qǐng)很不同，在各家誠(chéng)品看見(jiàn)某些議題、某位經(jīng)典作家，都可能與暢銷無(wú)關(guān)。
誠(chéng)品提供了一種關(guān)于文化的理想性，與當(dāng)時(shí)社會(huì)風(fēng)氣相輔相成；而言幾又恰好在這一點(diǎn)耕耘不足，似乎只在“空間”二字作文章。
其實(shí)不然，言幾又并非沒(méi)有舉辦過(guò)文化活動(dòng)，僅2018全年，各種作家簽售、文化沙龍分享、國(guó)內(nèi)外知名IP引進(jìn)，言幾又舉辦各類型文化活動(dòng)超3000余場(chǎng)，超50萬(wàn)文藝愛(ài)好者受益其中。
言幾又還希望這些有趣的線下活動(dòng)，能成為陌生人邂逅的觸媒，正如社會(huì)學(xué)家Richard Sennett所說(shuō)：“城市公共空間是人們會(huì)遇的場(chǎng)所，創(chuàng)造了陌生人交往的機(jī)會(huì)?！?/p>
只是畫皮難畫骨，言幾又沒(méi)能達(dá)到誠(chéng)品一呼百應(yīng)的效果，是否應(yīng)該反思其文化活動(dòng)千篇一律，與當(dāng)?shù)靥匦越Y(jié)合較淺。
又或者，是這個(gè)時(shí)代不再需要實(shí)體書店承載的文化屬性，那么這將是整個(gè)行業(yè)的悲哀，畢竟有些東西只有書店才能提供給人群，在其他地方未必。
業(yè)態(tài)再多元再活動(dòng)再多樣，書店的基礎(chǔ)畢竟在于書。但是言幾又反其道而行，喊著“人與文化、人與生活、人與人的連接”這一響亮口號(hào)，將書店的書挪身讓位給人。
言幾又努力發(fā)掘人的變現(xiàn)場(chǎng)景，而書的選品差距卻很大，有的圖書擺放位置不當(dāng)，完全淪為擺設(shè)，書店儼然成了精致的“網(wǎng)紅大賣場(chǎng)”。
另一方面來(lái)看，在2019年遇冷之前，言幾又的融資步伐不可謂不快。天眼查顯示，最后一輪融資是在2018年12月，由洪泰大文娛產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投、頭頭是道基金跟投的B+輪，融資金額過(guò)億元。在此之前，2017年3月，言幾又曾獲得1.2億元融資。
融資雖能解實(shí)體書店的燃眉之急，但是資本終將退潮，回看當(dāng)初放棄對(duì)書品的苦心經(jīng)營(yíng)，這一舉措無(wú)疑是危險(xiǎn)的：餐飲等復(fù)合業(yè)態(tài)的變現(xiàn)能力雖強(qiáng)，卻無(wú)法比擬書店本身的聚合能力，顧客走入書店沒(méi)有心理壓力，可是不會(huì)輕易走進(jìn)茶飲空間。
據(jù)了解，言幾又期望將圖書收入壓縮到20%，文創(chuàng)產(chǎn)品提升至50%，若是如此，言幾又便是在文化與商業(yè)間選擇了后者，雖然二者本可以相輔相成。
去年開(kāi)始的疫情是言幾又的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，較2019年同期，言幾又客流減少80%以上，門店?duì)I業(yè)額損失95%。
雖然言幾又試圖透過(guò)直播形式向大眾播送自己的文化取向和設(shè)計(jì)美學(xué)，比如線上策劃了“以讀攻毒全民閱讀活動(dòng)”、“云游博物館”、“陪你讀書”、“線上音樂(lè)會(huì)” 等系列直播活動(dòng)，還在“言讀：精神食糧補(bǔ)充站”專題活動(dòng)中打通餓了么配送平臺(tái)，但是收效甚微。
隨著線下流量的銳減，言幾又的資金鏈出現(xiàn)斷裂，為了壓縮運(yùn)營(yíng)成本，公司一方面削減門店數(shù)目，一方面向內(nèi)部員工“開(kāi)刀”。近日多名言幾又前員工發(fā)帖爆料，稱其拖欠工資、半年未繳社保等。
言幾又也多次因拖欠供應(yīng)商貨款，而陷入信用危機(jī)。11月11日，知乎起訴網(wǎng)紅書店言幾又的合同糾紛案正式開(kāi)庭。
盡管如前文所說(shuō)，言幾又的經(jīng)營(yíng)模式存在種種弊端，或許我們不應(yīng)過(guò)分苛責(zé)?？v觀言幾又的發(fā)展軌跡，其前身“今日閱讀”成立于 2006 年，那時(shí)候“書”作為主體；直到2012 年電商獨(dú)占鰲頭，實(shí)體書店受到極大沖擊，今日閱讀升級(jí)為“言幾又”，變得商業(yè)化、網(wǎng)紅化，除了反映出書店利潤(rùn)低微、營(yíng)運(yùn)艱難之外，也體現(xiàn)了書籍在現(xiàn)實(shí)世界中逐漸式微的文化話語(yǔ)權(quán)。
有人提議，未來(lái)書店的規(guī)模不必很大，打造具有個(gè)體特色的實(shí)體空間，這才是唯一的出路。
然而，憑什么書店無(wú)法單靠賣書做大做強(qiáng)，甚至連賺錢都難，人們似乎默認(rèn)了這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，很少有人為書店叫屈。
曾經(jīng)書店作為情緒的出口，是社交場(chǎng)合、倡議源頭、市民集體記憶，而這一部分文化資本被當(dāng)下的時(shí)代摒棄了，似乎這才是最根本的原因……
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “鹿鳴財(cái)經(jīng)”（ID：luminglab），作者：鹿鳴財(cái)經(jīng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
