45分鐘，賺一個(gè)億？這不是夢(mèng)想。雙11零點(diǎn)過后45分鐘，在天貓平臺(tái)就有382個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交額突破1億元，其中不乏華為、鴻星爾克、九牧、添可、蘋果和百雀羚等品牌。
作為雙11主場(chǎng)，天貓雙11總交易額定格在5403億元，京東雙11累計(jì)下單金額超3491億元。對(duì)比2020年，天貓?jiān)鲩L(zhǎng)了421億，京東增長(zhǎng)了776億，合計(jì)增長(zhǎng)了1197億。從天貓和京東發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來看，高端家電銷售增長(zhǎng)迅速，國(guó)產(chǎn)品牌越來越受消費(fèi)者歡迎，而環(huán)保、智能、重體驗(yàn)則成為了家電消費(fèi)的主旋律。
圖片來自于微博截圖
筆者發(fā)現(xiàn)，今年雙11期間有兩大亮點(diǎn)。首先，各大平臺(tái)之間沒有隔閡，更無二選一情況。阿里給第三方（云聯(lián)云閃付）開放了支付入口，電商從平臺(tái)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，變成以消費(fèi)者為主的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。其次，消費(fèi)者消費(fèi)需求和習(xí)慣正在發(fā)生改變。中國(guó)消費(fèi)者正越來越喜歡國(guó)貨，被消費(fèi)者忽視的國(guó)產(chǎn)品牌，正成為消費(fèi)主流。
2021年11月12日零點(diǎn)，天貓京東兩大平臺(tái)的雙11銷售總額超8894億元。雙11期間，京東和天貓平臺(tái)的廠商大多取得了令人欣喜的銷售成績(jī)，其中，中小商家產(chǎn)品銷量搶眼。
今年雙11，天貓有29萬(wàn)商家參與，其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌。截至11月11日23時(shí)，698個(gè)中小品牌的成交額從去年從百萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)到今年的千萬(wàn)級(jí)；78個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌在今年突破了1億元。
今年，天貓發(fā)布了雙11減碳計(jì)劃，首次推出綠色會(huì)場(chǎng)，上新50萬(wàn)件綠色商品，并發(fā)放1億元綠色消費(fèi)補(bǔ)貼。據(jù)菜鳥碳測(cè)算信息系統(tǒng)顯示，11月1日以來，包括使用電子面單、原箱發(fā)貨、裝箱算法、驛站綠色回收和寄件等行為在內(nèi)，合計(jì)產(chǎn)生10.95億次綠色行為，菜鳥綠色物流實(shí)現(xiàn)碳減排1.8萬(wàn)噸。其中，使用菜鳥電子面單和智能裝箱的包裹截至11月10日已超12億件，從菜鳥倉(cāng)發(fā)出的綠色包裹超1500萬(wàn)件。
京東數(shù)據(jù)顯示，京東雙11有31個(gè)品牌銷售破10億，超500萬(wàn)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)增收；43276個(gè)商家成交額同比增長(zhǎng)超200%。雙11期間，京東通過降低質(zhì)保金、降低扣點(diǎn)等一系列費(fèi)用減免政策，幫助中小商家節(jié)省了約78.5%的基礎(chǔ)成本。同時(shí)，京東推出了品牌首購(gòu)禮金等活動(dòng)，并提供新用戶補(bǔ)貼政策，幫助中小商家新客轉(zhuǎn)化率提升了4倍。
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在綠色低碳方面，雙11期間，京東物流與合作伙伴通過使用減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料等舉措，讓消費(fèi)者收到的每個(gè)包裹背后都是一份減碳賬單。其中，京東物流綠色供應(yīng)鏈共減碳2.6萬(wàn)噸，使用循環(huán)包裝1135萬(wàn)次。
筆者發(fā)現(xiàn)，從各大電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間中小企業(yè)品牌成長(zhǎng)迅速，國(guó)貨成為消費(fèi)者追捧的新亮點(diǎn)，用戶消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，性價(jià)比不再是重點(diǎn)，綠色低碳、品質(zhì)消費(fèi)成為主流。
近幾年來，電商新零售模式正在對(duì)傳統(tǒng)電商行業(yè)不斷沖擊，消費(fèi)升級(jí)已成必然。每年雙11不僅展現(xiàn)出我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，也將進(jìn)一步提振消費(fèi)信心。以雙11為代表的電商節(jié)有助于進(jìn)一步激活消費(fèi)市場(chǎng)活力，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)。
今年雙11促銷中，家電板塊成為一個(gè)亮點(diǎn)。國(guó)內(nèi)方面，電商平臺(tái)發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)，暢通家電廠商上行通道，拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。其中，小家電銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁再次站上C位；國(guó)際方面，國(guó)貨在海外消費(fèi)者購(gòu)物車?yán)镎紦?jù)C位。越來越多海外消費(fèi)者為“中國(guó)創(chuàng)造”買單，以國(guó)產(chǎn)馬桶、掃地機(jī)器人、立體洗地機(jī)為代表的清潔類電器，也得到海外華人的青睞。
京東數(shù)據(jù)顯示，雙11期間平臺(tái)成交額TOP5品類包括手機(jī)、冰箱、平板電視、洗衣機(jī)和空調(diào)。家電成交額5分鐘破20億，趨勢(shì)品類娛樂電視、分區(qū)洗洗衣機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、洗地機(jī)同比增長(zhǎng)均超5倍，高端筆記本電腦成交額同比增長(zhǎng)260%，而4K投影機(jī)成交金額同比增長(zhǎng)120%。
天貓精靈AIoT生態(tài)數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日，今年在大家電、收納整理、家裝組件、個(gè)人健康、嬰童用品等五個(gè)領(lǐng)域，均有多個(gè)類目同比增速超過80%。今年雙11，消費(fèi)者更青睞選擇節(jié)能、省時(shí)、主動(dòng)服務(wù)的家電家裝品類。
來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)貨商品通過天貓、淘寶可銷往全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)，平臺(tái)戰(zhàn)略及服務(wù)持續(xù)升級(jí)，助力國(guó)貨商家更便捷地出海。雙11期間，專為小戶型定制的便攜洗衣機(jī)、空氣炸鍋、多功能早餐機(jī)等智能小家電在海外延續(xù)火爆。
京東為商家提供一站通全球、京東自營(yíng)、直接簽約和本地開店四大“出海”服務(wù)。11月1日預(yù)售當(dāng)天，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)、服裝、家電成為海外市場(chǎng)爆款。
在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，中國(guó)品牌正在積極布局全球化市場(chǎng)。跨境電商已成為我國(guó)外貿(mào)的重要支撐力量，并正從外貿(mào)“新業(yè)態(tài)”成為外貿(mào)“新常態(tài)”，逐漸影響著全球貿(mào)易格局與消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易更加便利。而雙11則讓更多國(guó)貨有了良好的發(fā)展渠道，更快出海。
從今年雙11期間，電商發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)可以看出，消費(fèi)者需求側(cè)升級(jí)趨勢(shì)明顯，懶人經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)新增長(zhǎng)，用戶消費(fèi)表現(xiàn)為高端品質(zhì)、懶人便捷、一站式購(gòu)買和和場(chǎng)景體驗(yàn)四大方向。
首先，消費(fèi)者更青睞高端家電。以洗碗機(jī)為例，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的需求除了清潔力、大容量、智能化之外，還對(duì)除菌、抑菌存儲(chǔ)等方面提出更高需求。受此影響，家電企業(yè)思維也在發(fā)生變化，從單一的“硬件競(jìng)爭(zhēng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅丶布?、軟件、?nèi)容、服務(wù)、平臺(tái)于一身的系統(tǒng)集成式的較量。高端產(chǎn)品也逐漸成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的絕招之一。
其次，懶人經(jīng)濟(jì)將催生消費(fèi)新需求。消費(fèi)者在選購(gòu)家電時(shí)，不僅希望它能夠干活，更希望它能真正的為自己解放放手，省時(shí)省力、智能便捷正逐步成為中國(guó)居民消費(fèi)新需求。
第三，一站式購(gòu)買正成為年輕人消費(fèi)新趨勢(shì)。消費(fèi)者逐漸體會(huì)到整套家電購(gòu)買的便利性之后，開始自發(fā)自動(dòng)地形成了將家電成套結(jié)合起來購(gòu)買的習(xí)慣，一站式消費(fèi)即將成為主流趨勢(shì)。
最后，消費(fèi)升級(jí)浪潮下，體驗(yàn)優(yōu)先、效率優(yōu)先已成為消費(fèi)者選購(gòu)電器產(chǎn)品的全新訴求。這要求家電企業(yè)不僅要積極研發(fā)商品，還需要打造沉浸式家場(chǎng)景，才能更好地抓住消費(fèi)者購(gòu)買心理。
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在筆者看來，消費(fèi)者在高端品質(zhì)、懶人便捷、一站式購(gòu)買和場(chǎng)景體驗(yàn)等方面的需求改變，能反向助推供給側(cè)改革，還在一定程度上展現(xiàn)出消費(fèi)者消費(fèi)需求從性價(jià)比到價(jià)值的改變。對(duì)于企業(yè)來說，不僅要重視自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品美譽(yù)度和用戶認(rèn)可度，還需要注重研發(fā)、設(shè)計(jì)、以及交互體驗(yàn)等更多要素，以此讓品牌保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。
雙11電商節(jié)經(jīng)歷13年沉浮，已從單純的電商購(gòu)物節(jié)，成為引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的明燈。
細(xì)心的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，自2019年雙11以來，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的好感逐漸上升。今年，有更多的國(guó)貨品牌進(jìn)入了各平臺(tái)銷量榜單前列。比如小米手機(jī)在京東手機(jī)品牌銷量累計(jì)榜中，位居全平臺(tái)手機(jī)銷量首位；在京東電腦數(shù)碼榜中，極米新款旗艦投影H3S全網(wǎng)單品銷售量超4萬(wàn)臺(tái)，全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)GMV超2.5億。
隨著人們獲取信息的渠道日趨多元化，消費(fèi)者更加全面地認(rèn)知品牌的同時(shí)，消費(fèi)行為也越來越理性。雙11購(gòu)物節(jié)，國(guó)貨消費(fèi)崛起的背后是中國(guó)制造業(yè)整體水平不斷提升，同時(shí)設(shè)計(jì)水平、服務(wù)水平也在上臺(tái)階，隨著新一代年輕人消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度會(huì)越來越高。
毫無疑問，年輕消費(fèi)者的崛起，將帶來新的消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)，這對(duì)商家來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。廠商需要如何做才能抓住年輕消費(fèi)者？在筆者看來，面對(duì)年輕消費(fèi)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，家電廠商只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，才有可能獲得更多消費(fèi)者的喜歡和認(rèn)可。
目前，爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者已成為各大家電廠商的重點(diǎn)任務(wù)之一。家電企業(yè)如何做能虜獲消費(fèi)者芳心？在筆者看來，家電企業(yè)可以從產(chǎn)品、創(chuàng)新、渠道和品牌等方面下手，尋找突破口。
首先，在產(chǎn)品層面，需抓住年輕人的痛點(diǎn)，直擊消費(fèi)者需求。實(shí)際上，即使是在理性消費(fèi)者，尤其是年輕人在雙11等電商節(jié)購(gòu)物時(shí)，也會(huì)有一個(gè)很典型的消費(fèi)特征：“沖動(dòng)消費(fèi)”。比如網(wǎng)紅直播賣電飯煲，如果不送優(yōu)惠券，大多賣不好；或者，如果不是剛需，很可能退貨。
因此，家電廠商要想迎合年輕人這樣“特殊”的消費(fèi)習(xí)慣，需另辟蹊徑，不要過多地將希望放在產(chǎn)品之外的層面（直播賣貨或找網(wǎng)紅代言），針對(duì)用戶需求，做好產(chǎn)品才能更好的拉動(dòng)銷售。
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其次，在創(chuàng)新方面，可以借助大數(shù)據(jù)洞察年輕人的消費(fèi)需求，針對(duì)性地做產(chǎn)品創(chuàng)新，生產(chǎn)出年輕人真正需要的功能和體驗(yàn)。比如云鯨智能在研發(fā)產(chǎn)品之初，瞄準(zhǔn)了年輕人干家務(wù)活的痛點(diǎn)：喜歡拖地，不喜歡洗拖布，進(jìn)而研發(fā)出能夠自清潔拖布，拖地效果干凈的云鯨小白掃拖機(jī)器人，產(chǎn)品上市后備受關(guān)注，引領(lǐng)行業(yè)潮流，去年雙11銷售額破2億元。
第三，賣貨渠道有很多，從線上到線下，再到直播賣貨。如果這些渠道還拉不動(dòng)銷售，怎么辦？答案并不難——探索新渠道、新玩法或新營(yíng)銷模式。比如海爾智家開設(shè)的線下體驗(yàn)店，通過整合衣食住娛等多方生態(tài)品牌，為用戶提供一站式全場(chǎng)景解決方案，它還支持產(chǎn)品、方案、場(chǎng)景自由定制。用戶可以通過店面將需求直接發(fā)送給工廠，經(jīng)過大規(guī)模定制生產(chǎn)后，串聯(lián)了多個(gè)資源方后的場(chǎng)景方案可以一站送裝入戶。
最后，做好品牌，企業(yè)需學(xué)會(huì)與年輕消費(fèi)者做朋友，打動(dòng)年輕人。家電企業(yè)如果擅長(zhǎng)傳遞立場(chǎng)，客戶群體的特質(zhì)將更為集中，商業(yè)策略更加聚焦。家電企業(yè)需求去了解用戶真正需要什么，再調(diào)整自己的品牌經(jīng)營(yíng)方式——而不是老想著去改變消費(fèi)者。
九陽(yáng)可以說的上精準(zhǔn)把脈年輕消費(fèi)者需求的代表企業(yè)之一，早前，九陽(yáng)通過“與粉絲做朋友”的方式吸引粉絲聚集，通過一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)建立起一個(gè)良性的溝通橋梁，讓品牌方傳遞自己的立場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變粉絲經(jīng)濟(jì)為社群經(jīng)濟(jì)。比如九陽(yáng)粉絲節(jié)，九陽(yáng)公司各個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人會(huì)與粉絲零距離接觸溝通，邀請(qǐng)粉絲合伙人即美食達(dá)人成為活動(dòng)主辦方，共同策劃舉辦活動(dòng)。粉絲合伙人理念巧妙構(gòu)建了粉絲“主人翁”意識(shí)，讓參與用戶能夠彰顯自我。九陽(yáng)與粉絲做朋友，讓粉絲成為粉絲節(jié)真正的中心，完成品牌與粉絲達(dá)人面對(duì)面對(duì)話，用戶黏性形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
筆者覺得，目前，包括家電在內(nèi)的行業(yè)環(huán)境雖然艱苦、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)依然充滿希望。對(duì)于家電等品牌來說，想要在市場(chǎng)中獲得更好的發(fā)展，“基本功”得練好，即戰(zhàn)略判斷和技術(shù)、資金儲(chǔ)備，唯有靠真功夫硬核技術(shù)“煉金”，才能在行業(yè)中走的更遠(yuǎn)。
對(duì)于家電企業(yè)來說，隨著居民消費(fèi)水平的不斷提升，用戶對(duì)高端化、健康化、便捷化和品質(zhì)化生活的全新追求，將為新興家電品類迎來發(fā)展機(jī)遇。家電企業(yè)可聯(lián)合電商渠道根據(jù)用戶新的消費(fèi)特征，從文化習(xí)慣、技術(shù)偏好等不同方向深入洞察消費(fèi)者需求，為客戶量身打造更多新興家電產(chǎn)品，以技術(shù)創(chuàng)新提升服務(wù)效率，構(gòu)筑差異化優(yōu)勢(shì)將是企業(yè)能否脫穎而出的關(guān)鍵。
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