“用戶正變得越來越聰明?！?/p>
談及現(xiàn)在美妝用戶的變化，抖音主播搭搭總結(jié)。
官方數(shù)據(jù)顯示，在用戶結(jié)構(gòu)上，抖音電商80后、90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，95后用戶增速最快。這批年輕人正對美妝商家不斷提出新的需求。
圖源：2021巨量引擎美妝行業(yè)白皮書
事實上，隨著短視頻、直播等媒介的發(fā)展，以及主播達人的普及，現(xiàn)在不僅僅是一個產(chǎn)品過剩的時代，還是一個用戶升級速度超過品牌升級速度，品牌與消費者的信息差越來越小的時代。
換句話說，用戶轉(zhuǎn)化正變得越來越難，流量玩法的投產(chǎn)比越來越低，商家與達人的合作模式也急需升級換代。
如何提高達人流量的轉(zhuǎn)化效率？如何借助達人完成品牌心智的傳達？這正成為有品牌野心的商家的重要課題。
官方數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，抖音電商涌現(xiàn)出150萬名以上有過帶貨行為的達人，累計直播4300萬場，賣出超過41億件商品，其中，累積GMV破千萬的電商達人超過4300名。今年抖音雙11好物節(jié)期間，馬帥、搭搭、金愛羅、唄唄兔、國岳等一批美妝主播也各有不俗成績。最近，部分美妝商家正試圖通過達人矩陣式的合作來探索更多可能性。
達人矩陣能解決美妝商家的流量、心智難題嗎？這種合作能為美妝商家?guī)砀嗫赡苄詥?？為此，我們和幾位達人、商家聊了聊。
10月30日，抖音主播“搭搭”熱情洋溢地發(fā)布了一條直播預熱視頻，視頻中，“搭搭”親身體驗，細致介紹了一款德瑪貝爾的新品山奈軟膜。
圖源：抖音
11月3日，在“搭搭”的挑戰(zhàn)面膜吉尼斯紀錄直播中，這款由搭搭和德瑪貝爾共同研發(fā)的新品軟膜，“上架3分鐘，庫存全部賣空”。
據(jù)搭搭介紹，跟大部分主播不同，她跟商家的合作模式更傾向于共同研發(fā)，“因為我很了解消費者，我研發(fā)出來的產(chǎn)品一定是我的粉絲最需要的產(chǎn)品?！?/strong>
這種共同研發(fā)的周期一般長達3-4個月，導致搭搭直播間的產(chǎn)品更新頻率很低，但搭搭觀察發(fā)現(xiàn)，“當粉絲收到一個好產(chǎn)品后，復購率會越來越高”。
“共同研發(fā)，獨家定制，能保證我給到粉絲的價值是唯一的，不會因為售賣相同產(chǎn)品而和其他主播陷入你低5塊錢我低10塊錢的價格競爭”，搭搭認為，這種合作也讓商家得到了一個能把產(chǎn)品品牌理念講清楚的人，同時能對銷量有一定保證。
這是達人矩陣的第一個特點，品牌商家和達人的合作不再是隨緣式的，而是更長期，更深入。
品牌會更深入地觸達達人粉絲，粉絲也會更深入地感知品牌產(chǎn)品，達人則在其中做好橋梁作用。
哈佛大學教授克萊頓·克里斯坦森曾提出，“消費者想要達成之事，不為了購買產(chǎn)品，而是想要解決痛點、達成目的 "。
圖源：抖音
事實上，新榜在與多個平臺主播交流后也發(fā)現(xiàn)，與之前盲從品牌、只看價格不同，現(xiàn)在粉絲的消費心智成長迅速，在直播間購物時越來越理性，“用戶越來越看重自己的錢花得值不值”。
在商家與達人的合作中，如果是短平快的流量玩法，也許能靠低價、營銷產(chǎn)生一定銷量，但對主播來說，沒辦法給粉絲帶來更多價值，進而固粉；對商家來說，很難在主播粉絲心目中留下深刻印象，進而沉淀為品牌粉絲。
流量效率大大降低。
因此，部分主播開始傾向于與品牌商家建立長期合作關系，既能倒逼品牌，對產(chǎn)品提出更多要求；也能讓粉絲有機會反復觸達品牌，最終降低直播時的說服成本。
“像我的人設是挖寶小眾美妝產(chǎn)品，一個非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品比一個大品牌對我而言更有吸引力”，搭搭說。
對此，韓束品牌營銷負責人也補充表示：“達人矩陣能夠讓品牌的人群資產(chǎn)更龐大，與用戶的建聯(lián)更緊密，長期持續(xù)合作則有可能將達人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。”
“商家有不安全感，達人也有不安全感”，馬帥直言。
在馬帥看來，直播的不確定性太大了，不論是商家還是達人，大家都需要確定性。事實上，商家和達人，擁抱彼此才能互相成就。這種對確定性的追逐，能夠督促商家和達人不斷完善自己的產(chǎn)品和服務，一起摸索更有效的合作模式。
因此，從去年開始，作為商場走播主播，馬帥就開始與商場摸索探討季度或半年的合作規(guī)劃，同時與合作品牌簽訂年框。
今年以來，馬帥攜手茂業(yè)百貨多次舉辦專場直播，抖音雙11好物節(jié)期間，更是取得了一個突破性的直播成績，打破馬帥個人帶貨記錄。
馬帥和茂業(yè)百貨合作的破紀錄直播。圖源：抖音
這也是達人矩陣的第二個特點，品牌商家和達人開始共同尋找方案來對抗直播的不確定性。
對于商家來說，這種合作最大的好處就是可預期。
投入可預期。按照現(xiàn)在主播的成長速度和市場熱度，商家品牌如果不能長期綁定主播，可能有錢也花不出去。只有綁定主播才能方便制定全年營銷計劃。
生產(chǎn)/收益可預期。一個主播可能今天賣1000萬元，明天賣20萬元，如果合作單一主播，會極大增強商家的備貨壓力。
在馬帥看來，“當你只有兩個主播的時候，你波動很大，當你有200主播，2000主播，5000主播的時候，你每天的收益是平均穩(wěn)定輸出的，這個就是達人矩陣帶來的價值”。
粉絲可預期。達人數(shù)量達到一定量級后，能大大增強商家品牌觸達粉絲的范圍，多點觸達，讓品牌的產(chǎn)品接觸到更多C端消費者。
以韓束為例，通過與老爸評測的合作，品牌接觸到了一批成分黨用戶，用老爸評測的視頻素材做直播間推流，點擊率相比平時也提升了50%?！皬姆劢z觸達角度，這對品牌是非常有意義的”，韓束品牌營銷負責人評價。
韓束與老爸評測合作的視頻。圖源：抖音
而對于達人來說，這種合作最大的好處則是效率的提升。
“同樣一個商家，同樣一個品牌，同樣一個產(chǎn)品，我一年跟他談10次，跟我一年跟他談一次，我會提高非常大的效率，就會一次性談完?！?/p>
在馬帥看來，與商家品牌建立綁定關系后，就能提前做好直播排期，不必花費太多時間在BD上。
“通過達人矩陣去做，風險系數(shù)會變得更小，能不斷給品牌帶來驚喜”，馬帥說。
實際上，對于商家來說，如果想充分發(fā)揮達人矩陣的價值，不僅要做好達人的工作，還要做好貨品的工作。
“如果Top10主播都賣同一款產(chǎn)品，我覺得會造成流量的浪費?！?/p>
據(jù)了解，馬帥正與合作商家摸索“商品達人化”的方式。在馬帥看來，如果要充分發(fā)揮達人矩陣的價值，做好達人的貨品分配，為達人定制產(chǎn)品也非常重要。
圖源：抖音
如果商家能夠給到達人豐富且有差異化的定制化機制，讓商品變得不可對比，一方面可以避免少數(shù)同質(zhì)化爆款的瘋狂讓利，讓商家的利潤經(jīng)營更良性；一方面能加深與達人及其粉絲的專屬關系，讓商家的粉絲經(jīng)營更良性。
“大部分想做品牌的商家主要有兩點需求，第一，品牌價值傳遞，第二，產(chǎn)品銷售”，在馬帥看來，商品達人化的一個重要作用，就是能夠避免流量的浪費，更好地實現(xiàn)品銷合一。
今年，在總結(jié)諸多商家、主播的直播經(jīng)驗后，抖音電商推出了FACT四大經(jīng)營矩陣。流量、轉(zhuǎn)化、沉淀是電商經(jīng)營的基本三要素，F(xiàn)ACT的本質(zhì)就是希望通過整合商家、達人以及平臺的各方資源，對商家的經(jīng)營行為進行持續(xù)校準，進而實現(xiàn)雪球式的快速增長。
如果說店播是為了打基礎，頭部達人是為了破圈，那達人矩陣的邏輯就是放大生意增長。
在搭搭看來，達人矩陣更像是一個特殊的放大器、篩選器，它能直接高效地幫助品牌觸達粉絲，真正把品牌做到粉絲心坎里，但也會“讓好的品牌飛速成長，讓沒有優(yōu)勢的品牌更快被淘汰”。
事實上，隨著各平臺流量的分散，以及用戶消費決策成本的提高，往年大水漫灌的流量玩法正逐漸失效，只有對流量進行精細化運營，借由達人矩陣等方式增強對流量的掌控力，才有可能應對愈發(fā)激烈的市場競爭。
商家需要找到“有差異化的、粉絲粘性高的、品牌契合度高、有專業(yè)屬性的達人”，達人也希望能與商家建立起緊密的聯(lián)盟合作關系。
最終，不論是國際大牌還是新銳品牌，不論是頭部主播還是腰部達人，都能得到充分的競爭機會，更好地應對市場變化。
本文來自微信公眾號“新榜”（ID：newrankcn），作者：云飛揚1993，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
