文｜陳曦寧
編輯｜彭孝秋
去年海外疫情的集中爆發(fā)，讓跨境電商徹底火了起來。資本動不動就砸?guī)變|給一個項目，很多企業(yè)也把未來10年的錢都賺到了。
一時間，似乎所有想搞錢的人都涌入了跨境電商。因為大家堅信，國內(nèi)的疫情控制得當(dāng)，成熟供應(yīng)鏈完全可以支撐海外大部分線上購物需求。
換句話說，中國企業(yè)走向世界的黃金時代或許正式開啟了。
看上去跨境電商門檻很低，只要在第三方平臺開個店鋪就可以賣貨。但事實上，整個環(huán)節(jié)異常長且復(fù)雜，比如選品、運營投放、物流、售后等等。但最后比拼的一個核心還是在于流量，也就是投放環(huán)節(jié)。
那么，國外的投放和國內(nèi)是不是一樣的呢？
提到投放，一個不可忽視的群體就是“投手”。作為與產(chǎn)品獲客直接相關(guān)的崗位，跨境電商里的這一身份有了更多獨立性和自由度。
最極限的條件下，一個人，一臺聯(lián)網(wǎng)的電腦，就可以開始“跨境電商投手”生涯。投手邏輯很簡單，先分析客戶/公司需求，再把客戶/公司產(chǎn)品投向不同渠道吸引流量，最后再完成轉(zhuǎn)化、成單，整個流程也就結(jié)束了。
在從業(yè)中，不少投手得益于這個經(jīng)驗，也會選擇轉(zhuǎn)型成賣方。
相比其他業(yè)內(nèi)視角，因為時刻在與流量競價打交道，它們有時候甚至更懂得依托國內(nèi)的工廠和供應(yīng)鏈，如何以更小成本將產(chǎn)品賣出去，賺取更大利益。
據(jù)36氪了解，目前市場上不少活躍的賣家，特別獨立站賣家，很多都是“投手”轉(zhuǎn)型。這其中不乏月營業(yè)額超10萬美金、甚至100萬美元的造富神話。
很明顯，這些造富神話背后除了熟悉投放流程之外，更重要的是享受到了流量紅利。
紅利之所以稱為紅利，就是因為時間窗口很短，后續(xù)競爭激烈。對于整個跨境電商的投放，36氪想通過這篇文章回答的是：
1.早期紅利享有者到底有多賺錢？
2.現(xiàn)在的紅利是否還在持續(xù)，如果變貴了，前后差距如何？
3.對于爆品站，天花板會在什么時候出現(xiàn)？
4.國潮崛起背后的新趨勢可能出現(xiàn)在什么平臺？應(yīng)該如何提前去布局？
多名投手都認(rèn)為，跨境電商第一波投放紅利期在2015-2018年間。2014年剛從英國留學(xué)回國的阿發(fā)就是在這期間，通過4年時間賺得第一桶金。這桶金已經(jīng)可以幾乎用全款買下老家南京的一套房，在當(dāng)時市場價約450萬。
據(jù)他透露，截至目前，從他手里投出的預(yù)算已超1億美金。
他之所以進(jìn)入這個行業(yè)，除了因為第一份工作是一家是向海外市場的公司外，更受到獵豹在國際市場興起的影響。
他看到了中國公司是能夠在國外獲得巨大流量的，但相比獲得流量后再考慮變現(xiàn)，或許跨境電商這樣直接成單的行業(yè)更適合個人參與，也利于日后創(chuàng)業(yè)。所以他就轉(zhuǎn)行到一家跨境電商企業(yè)任職投放崗。
和阿發(fā)一樣經(jīng)歷的還有喜寶，她2016年從一家跨境電商公司離職后，就開始了自由投放優(yōu)化師生涯。
成為自由優(yōu)化師之后，喜寶的客戶主要來自于口碑傳播。她像一個產(chǎn)品與市場的中間人一樣，會為客戶分析產(chǎn)品適合的投放、銷售渠道。
獨立站就聚焦于谷歌、Facebook（已更名Meta）等不同社媒平臺投放；在亞馬遜開店就主要聚焦于亞馬遜廣告投放。敲定投放渠道和投放資金后，喜寶聯(lián)絡(luò)熟悉的代理為其開通廣告賬號、進(jìn)行預(yù)充值等準(zhǔn)備流程后，投放優(yōu)化師的重頭工作就正式開始了。
喜寶也坦誠認(rèn)為，“做投手很少會虧，因為花的是廣告主預(yù)算，賺的也是這部分錢。最開始因為有流量紅利，買量更粗放，成效也不差，不少投手能賺到信息差。一夜暴富也就不奇怪了，但現(xiàn)在已經(jīng)是紅海了?！?/p>
舉例來說，如果客戶預(yù)算是每千次展示價格10美元，投手壓下來的價格差就是能賺到的利潤。
在過去，由于信息差巨大，能通過不斷調(diào)整投放策略的精準(zhǔn)投手利潤差價可以非常高。如果不精準(zhǔn)，可能也賺不到什么利潤。因為廣告競價是實時的，當(dāng)比較多投放聚焦于一個時間段或一個群體時，若再投放給該群體，投放價格就會實時增多。
所以，成熟投手們需要依據(jù)經(jīng)驗和市場洞察，通過調(diào)整每日的投放配比量，盡可能將成本壓低。當(dāng)然，也有崩盤時刻。
比如客戶投放預(yù)算是10美元，可能投手在白天分批次買入，把均價控制在了8美元。但夜里流量的突然變動可能會導(dǎo)致價格暴漲至20美元，由于廣告賬戶是自動扣款，那這個投手可能一下就會虧幾萬美金。
也就是因為這些邏輯，投手們需要像“股票操作員”一樣，在漫天漲跌數(shù)據(jù)里找到自己掘金的商機。誰嗅覺越好，就賺得越多。
據(jù)喜寶透露，她有超1000萬美金的投放經(jīng)驗。“在這個行業(yè)你永遠(yuǎn)不會知道其他投手賺了多少錢，所以大家一般會說自己投放過的預(yù)算來告訴你他的經(jīng)驗值?！毕矊毟嬖V36氪。畢竟這在她看來是沒必要公開的事，也或許是每個投手的能力和信息差差異所在。
以一款太陽鏡為例，國內(nèi)成本10元，在過去，只要通投（不定位人群）就能吸引下單，最后在美國賣到9.9美金。這些購買群體包括司機、情侶、時尚業(yè)等。
而現(xiàn)在，由于入手的人多了，要求投手抓取用戶越來越精準(zhǔn)。也正是如此，投手之間很少交流真實收入和方法論，只會告訴你花過多少預(yù)算。
對于投手來說，一方面要以最小成本獲得最大收益，另一方面也要能預(yù)測出下一個爆品。阿發(fā)曾是5個爆品站負(fù)責(zé)人，每個站點平均每月能為他當(dāng)時的公司帶來100萬美元收入，特殊的時間段可以超過200萬美元左右。
爆品站的打法基于中國強大的供應(yīng)鏈，時至今日仍是不少跨境電商大賣的主要策略。
在他看來，當(dāng)時做對的一件事就是，成功搭建了一套從選品、流量測試到最終銷售的SOP。
爆品站第一要義就是快，追熱度要快，發(fā)掘潛力要快，找到正確投放路徑也要快。因為投放圈幾乎沒有秘密，當(dāng)一個獨立站發(fā)現(xiàn)爆款秘訣，千萬個競爭對手就會馬上跟進(jìn)，用同樣投放策略，賣同樣的產(chǎn)品。這時候流量就變貴了，供應(yīng)鏈跟著吃緊，爆款淪為利潤微薄的純引流產(chǎn)品。
持續(xù)運轉(zhuǎn)一個爆品站也是不容易的。這背后需要投放、運營、技術(shù)配合緊密。一個產(chǎn)品爆了緊接著就會是網(wǎng)站流量的暴增，如果網(wǎng)站崩了，投放得馬上叫停，不然投放費用就空轉(zhuǎn)，用戶通過廣告過來購物發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站沒有了也有投訴風(fēng)險。
另一邊客服需要不?；貜?fù)郵件詢問，增強用戶信任度。當(dāng)然，最累的就是物流。比如在黑五這樣的重要時刻，全球的商家都會增加投放預(yù)算，流量也貴幾倍，帶來的訂單也更多，如何平衡始終考驗企業(yè)自己庫存管理能力。
“流量明顯變貴了，2015-2016年，我們購買一個郵箱線索的價格不到2美金，有時候甚至只有幾美分?，F(xiàn)在至少3-5美金，5美金還換不來一個轉(zhuǎn)化。”一科技類跨境電商公司營銷負(fù)責(zé)人娜娜告訴36氪。
和國內(nèi)不同的是，科技類商品在海外上線前一般會在眾籌網(wǎng)站上預(yù)熱測試，如果有用戶感興趣就會留下郵箱，這也成為種子用戶的客戶線索，這是曾常用銷售策略。
但到了如今，隨著更多中國賣家的加入，在娜娜眼中現(xiàn)在有些眾籌網(wǎng)站簡直有了出海團購平臺的味道，流量內(nèi)卷已不可避免。
這甚至催生了一門成熟的生意，即眾籌平臺專門在國內(nèi)設(shè)立辦公室與國內(nèi)賣家進(jìn)行“買量類”合作。
除了“官方給量”變成流量內(nèi)卷外，刷單也不可避免?！皼]辦法，大家都刷，你不刷你的產(chǎn)品就不容易被看見。那些真的有創(chuàng)意產(chǎn)品，沒有投放預(yù)算就沒有流量，根本玩不起?！蹦饶雀袊@道。
此外，據(jù)她透露，國內(nèi)也有一些大型企業(yè)通過換馬甲方式把產(chǎn)品放到眾籌網(wǎng)站上進(jìn)行銷售?！皩τ谒鼈儊碚f，只要ROI大于2，預(yù)算可以是無上限的。只要瘋狂砸錢，最后的ROI甚至可以到3倍?！?/p>
在這樣的狀況下，不少需要在同類平臺上預(yù)熱的跨境電商賣家也只能增加預(yù)算。“我們自己的預(yù)算也跟著到了500萬元左右，這感覺像參加了一次國內(nèi)的‘雙十一’?！蹦饶雀嬖V36氪。
喜寶補充認(rèn)為，過去投放費用只占商品價格的 1/4或1/5，但現(xiàn)在要占到1/2了。
這樣的結(jié)果就是一部分賣家走向更極端銷售方式，一部分賣家開始找尋新的流量洼地比如東南亞，剩下的賣家則選擇轉(zhuǎn)型走品牌道路。
鋪貨轉(zhuǎn)品牌路線，儼然已成為業(yè)內(nèi)共識，但真正行動的依然不太多。出海SCRM公司蜂巢創(chuàng)始人江淼表示：“目前的跨境電商行業(yè)還在混沌期，有一部分人可能還用過去的手段進(jìn)行銷售，比如貨不對板，不發(fā)貨。這肯定不會長久。”
值得一提的是，不少公司還是習(xí)慣于通過“買量”及“低價競爭”獲客。因為建立品牌站需要在前期高投入，還必須要和用戶培養(yǎng)出黏性，能敘述品牌故事，才能逐漸收獲自然流量。對于一件高投入又高風(fēng)險的事，很多人自然不會選擇。
但事實上，爆品站邏輯與供應(yīng)鏈端的悖論，不少從業(yè)者也已經(jīng)看到。
以某公司在黑五銷售為例，一款攝像頭類產(chǎn)品平時最高日銷售額也就2000單左右，黑五是可以增加到5000單左右，甚至還缺貨1萬單。
但最后因供應(yīng)鏈帶來的退款，直接虧掉投放費用不說，還影響用戶評價。而再回頭看看每日虛高的成單量和流量注入，也就是虛假繁榮。
銷售端與供應(yīng)鏈端的矛盾太難解決了，若只單純做爆品站，由于不同品類商品訂單量的不固定，一旦有訂貨量的激增，供應(yīng)鏈很難跟上。
而且基于爆品的邏輯，當(dāng)一個商品“爆單”時，往往當(dāng)時全行業(yè)已經(jīng)面臨缺貨風(fēng)險了，畢竟做爆品的賣家爆品同質(zhì)化嚴(yán)重。
“因為不知道明天會‘爆’什么，可能今天爆一個女裝，明天爆一個3c，后天爆一個玩具，大后天爆一個母嬰，這個供應(yīng)鏈問題不要說是一家公司了，就是阿里巴巴來也不見得搞定?！币晃毁Y深從業(yè)者復(fù)盤道。
阿發(fā)也是看到了爆品站的天花板，后來對所在公司提議創(chuàng)設(shè)品牌站，及早開始了轉(zhuǎn)型。到現(xiàn)在，阿發(fā)已開始獨立站創(chuàng)業(yè)，據(jù)他透露目前公司運轉(zhuǎn)良好，收益也不比從前少。
如果說過去依靠的是低價競爭，肯定已經(jīng)不適用。因為流量、物流、產(chǎn)品成本都在上漲，平臺政策變嚴(yán)也讓流程變得更規(guī)范了。
跨境電商都需要開拓新的玩法。這其中開拓電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)是一條；又或者同時開設(shè)獨立站，不把雞蛋放在一個籃子里。
流量變貴，賣家可以考慮調(diào)高產(chǎn)品價格，思考精細(xì)化運營流量。
“流量戰(zhàn)爭是存在，但不會打成國內(nèi)樣子。因為海外市場足夠大，只要產(chǎn)品不錯，總是有機會的?！笨缇畴娚藤Y深營銷從業(yè)者老張告訴36氪。此前，他曾是行業(yè)最早頭部企業(yè)的一名高管，現(xiàn)在也負(fù)責(zé)一家跨境電商公司的海外營銷業(yè)務(wù)。
他也表示，國內(nèi)賣家很聰明的，有好方式出來就會去復(fù)制，拼命學(xué)，這讓賽道越來越貴。
但這個時候，一些需要花時間精力做質(zhì)量的事情反而有紅利，我們更愿意去做。比如區(qū)別于市場上都在做的短平快圖片素材，做好視頻類素材投放仍舊可以取得很好效果。
此外，跨境電商的熱潮背后還有一個缺口在人才端，“有不少朋友，開出50萬年薪也很難找到資深獨立站負(fù)責(zé)人?！蹦饶雀嬖V36氪。
愿意做精細(xì)化運營、重金找尋獨立站站長的背后，都透露著一個訊息，不少行業(yè)賣家正在從“快”向“慢”了，而不再和過去一樣過于強調(diào)一朝一夕的ROI或者急于快速變現(xiàn)。
當(dāng)然，資本的進(jìn)入也加速了這一現(xiàn)象，那就是DTC、品牌出海的熱潮已開始在這一領(lǐng)域出現(xiàn)。
SHEIN過去幾乎趕上了所有流量紅利
從快時尚品牌SHEIN發(fā)展歷程也可見端倪，它從2013年起，陸續(xù)拿到了集富亞洲，IDG資本，紅杉中國，順為資本等機構(gòu)的數(shù)十億美金投資。在營銷段，我們也能看到，SHEIN在過去的高速發(fā)展期也很好地趕上了各類平臺流量紅利期。
SHEIN快閃店內(nèi)景
而到了近幾年，在營銷端，以低價、快響應(yīng)為標(biāo)簽的SHEIN也開始側(cè)重品牌影響力了，除了基于ROI的單純買量外，借助各平臺KOL\KOC進(jìn)行品牌方面的投放、推進(jìn)線下快閃店進(jìn)入消費者生活也成為了它新側(cè)重的版塊。
根據(jù)SHEIN官方顯示，在今年，SHEIN加速快閃店進(jìn)程，把店開到邁阿密、巴黎，并參加了巴黎時裝周。而SHEIN也從單一女裝品類，發(fā)展到包含大碼女裝、童裝、男裝、美妝、家居、寵物多個品類，旗下也擁有了不同價格定位的ROMWE、MOTF等獨立站和子品牌Petsin、DAZY。
萃弈發(fā)布的白皮書
為了抓住新紅利機會，今年10月，已入華四年的美國廣告技術(shù)公司萃弈（TTD）也告訴36氪，他們準(zhǔn)備加開深圳辦公室。
在萃弈今年與咨詢公司凱度一起發(fā)布的圍繞中國品牌出海系列白皮書中顯示，中國目前品牌50強在海外的品牌考慮度逐年上升。萃弈中國區(qū)總經(jīng)理陳傳恰表示，中國品牌在世界崛起已是大勢所趨。
那么，新的流量紅利平臺會出現(xiàn)在哪兒呢？大量從業(yè)者都一致指向了——TikTok。
TikTok的走紅早有征兆。一位跨境電商投資人告訴36氪，2019年，他曾在美國參與過一個網(wǎng)紅大會。那次大會上，美國很多的社交媒體創(chuàng)始人、CEO，名流都在。
讓他感到震撼的是那個會上有一半的內(nèi)容都在討論TikTok 。他沒有想過僅門票就賣1000美金左右的會，這幫頭部網(wǎng)紅會如此看重TikTok。而在2019年，其實也正好是TikTok在海外獲客兇猛的時段。
他還記得在這場會上，有一家公司對外宣布他們剛剛推出了方便達(dá)人轉(zhuǎn)化的彈幕、粉絲牌、主播打賞等功能。
“我坐在下面大眼瞪小眼，這不就是我們國內(nèi)玩膩了的東西，他們才開始做。所以我覺得互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用，未來一定是中國外向輸出?！边@名投資人感慨。
此外，在TikTok下載量暴增后，不少其他行業(yè)的從業(yè)者也加入了這次流量紅利隊伍，期望在熱潮中成為弄潮者。掘金者都希望，TikTok 將復(fù)刻國內(nèi)抖音電商等一系列玩法。
今年5月才立項，9月就拿到第一筆融資的可揚出海算是典型代表。李揚是可揚出海創(chuàng)始人，今年5月她和有過抖音電商運營經(jīng)驗的聯(lián)創(chuàng)開始了在TikTok上的創(chuàng)業(yè)，目前，可揚出海的賬號主要聚焦珠寶、寵物領(lǐng)域。
其中在珠寶領(lǐng)域，可揚出海通過拍攝手藝人制作珠寶的視頻逐漸積累起一批首飾類達(dá)人號。在賬號數(shù)據(jù)一路漲勢后，可揚出海陸續(xù)接觸到供應(yīng)鏈，開始轉(zhuǎn)向電商變現(xiàn)的路線。
可揚出海旗下TikTok賬號也是美國區(qū)第一批獲得TikTok小黃車內(nèi)測資格的賬號。所謂小黃車，是TikTok在北美地區(qū)和shopify合作的業(yè)務(wù)，透過小黃車鏈接，觀看者可以直接進(jìn)入通過shopify開店的獨立站頁面進(jìn)行消費。
“目前來看，你只要搜珠寶相關(guān)話題，前10個賬號里有7-8個會是我們的?！崩顡P告訴36氪。在她看來，可揚出?，F(xiàn)在在做的事情是“占位”，她希望抓住這一垂直領(lǐng)域的頭部流量，日后再考慮變現(xiàn)。好在轉(zhuǎn)化邏輯已在可揚出海獨立站跑通，如今在自然流量的基礎(chǔ)上，基本每天都能出單。
在TikTok上搜索“珠寶”，出現(xiàn)可揚出海的高贊內(nèi)容
不過從目前的行業(yè)數(shù)據(jù)反饋情況看，雖然TikTok上流量和展示數(shù)據(jù)很高，但短期內(nèi)的ROI轉(zhuǎn)化還待考證。
對此，李揚表示，“我們持續(xù)看好這件事，畢竟海外消費者通過短視頻購物、直播購物的習(xí)慣還需要培養(yǎng)。”
可揚出海其中一獨立站后臺
“養(yǎng)號、占位”這一套邏輯，已經(jīng)早已在國內(nèi)創(chuàng)造無數(shù)神話。TikTok今年也開始了大量動作，TikTok的品牌營銷手冊顯示，目前提供的營銷解決方案不止TikTok，還包括全賽道布局。
比如在日本的視頻平臺BuzzVideo、印度尼西亞的新聞資訊平臺Helo-BaBe，拍照美顏平臺Ulike等。
面對一個有著30億下載量，10億月活的新平臺?？上攵?，那些已被國內(nèi)成熟電商培育好的運營投手、賣家們，怎么會放過這塊新金礦。
(基于采訪對象要求，文內(nèi)喜寶、娜娜、老張為化名。)
