本文來自微信公眾號(hào)“好看商業(yè)”（ID:IGreatBI），作者：董小花，編輯：安心，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
相比美邦、拉夏貝爾、森馬等ZARA的中國(guó)學(xué)徒，太平鳥堪稱是目前狀態(tài)最好的一家。但過去幾年，它的研發(fā)投入在營(yíng)收中的占比卻幾乎是最低的。它的“快時(shí)尚”到底怎么做的？國(guó)貨的紅利它還能吃多久？
曾幾何時(shí)，ZARA在服裝界是神一樣的存在，無數(shù)中國(guó)服裝企業(yè)高喊著要成為“中國(guó)版ZARA”。
時(shí)隔多年后，這場(chǎng)學(xué)習(xí)ZARA快時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)變成了一地雞毛。
美特斯邦威、拉夏貝爾、森馬，這些曾無限接近“中國(guó)版ZARA”的服裝企業(yè)如今日子都不好過：美邦服飾（002269）已經(jīng)深陷困境多年，拉夏貝爾（*ST拉夏）上演“大潰敗”，森馬服飾（002563）還在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。
就連快時(shí)尚鼻祖ZARA本身都有點(diǎn)自身難保了，它在中國(guó)的增速大幅下滑，關(guān)店消息不斷。
相比之下，太平鳥是目前ZARA的中國(guó)學(xué)徒里狀態(tài)最好的一家。今年雙11期間，太平鳥全渠道銷售額15.6億元，線上全渠道銷售額達(dá)11.9億元，再次刷新紀(jì)錄。
在今年天貓雙11全周期品牌排行榜中，太平鳥位列女裝第七、男裝第三。去年雙11期間，太平鳥旗下4個(gè)品牌銷量均位列天貓TOP10。
2020年，新冠疫情之下，太平鳥是四家號(hào)稱“中國(guó)版ZARA”里唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)的公司——營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.41%，凈利潤(rùn)同比大增29.24%。
數(shù)據(jù)來源：上市公司財(cái)報(bào)、公開信息
想當(dāng)年，ZARA的中國(guó)學(xué)徒們——美邦服飾、拉夏貝爾和森馬服飾在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云時(shí)，太平鳥在國(guó)內(nèi)休閑服飾領(lǐng)域還寂寂無名。
如果從1995年創(chuàng)立品牌算起，太平鳥今天已經(jīng)是20多年的老公司了。但它真正發(fā)跡是在最近不到10年的時(shí)間里。2017年，太平鳥登陸A股，才開始真正站到了主流商業(yè)世界的聚光燈下。
從2020年下半年到2021年7月，太平鳥的股價(jià)從不足15元暴漲至最高59.8元，一年時(shí)間翻了大約4倍。
即便經(jīng)歷一輪下跌，截至2021年11月19日收盤，太平鳥市值170.95億元，僅次于森馬服飾的202.6億元市值。
就是這樣一家看起來大器晚成、后來居上的服裝界新星，卻被頻繁指控抄襲。
近日，一家小眾原創(chuàng)服裝品牌在微博稱，他們的一款服裝被太平鳥抄襲，包括紐扣、蝴蝶結(jié)裝飾的位置都一樣，簡(jiǎn)直是“1：1”抄襲。
11月12日，太平鳥因被指抄襲而登上微博熱搜。注意，這條熱搜的標(biāo)題是“太平鳥多次被控抄襲”。有媒體統(tǒng)計(jì)，太平鳥今年一年已被指控5起抄襲，它之前涉嫌抄襲的服裝品牌不乏Moussy，offwhite FREI、maje等。
據(jù)企查查，太平鳥還多次被曝虛假宣傳；2019—2020年，太平鳥曾因虛假宣傳及發(fā)布虛假?gòu)V告被罰款7萬元。
太平鳥的這些“不光彩”與其光鮮的成績(jī)形成突兀對(duì)比，格外刺眼。
今年7月，太平鳥股價(jià)觸及歷史高位后，調(diào)頭向下，目前已較高點(diǎn)縮水近四成。
那么，作為ZARA最后也是目前最成功的中國(guó)學(xué)徒，太平鳥究竟是怎么做“快時(shí)尚”的？頻繁被指抄襲背后，它到底有怎樣的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力？
我們深扒了它的招股書和歷年財(cái)報(bào)，從中找到了一些答案。
1998年，剛站穩(wěn)腳跟的太平鳥搬了新廠房，那時(shí)他們?cè)诖髽琼斏县Q起了一塊巨幅廣告牌，并立下一個(gè)目標(biāo)——“爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)第一時(shí)尚品牌”。
2020年10月，太平鳥再次搬家，啟用新總部大樓——太平鳥時(shí)尚中心“鳥巢”。
那時(shí)候，太平鳥創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張江平感慨萬千。他對(duì)媒體說，“這個(gè)夢(mèng)想（爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)第一時(shí)尚品牌），可以說我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，今天我們搬新家，又是一個(gè)新的起點(diǎn)”。
15年前，甚至10年前，很多人提到太平鳥都很難將它與時(shí)尚結(jié)合起來。太平鳥鎖定“年輕、時(shí)尚”并不斷強(qiáng)化這個(gè)標(biāo)簽，也就是近幾年的事。
翻看太平鳥的招股書和財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這幾年為了打造年輕和時(shí)尚形象，找明星代言、跨界合作、走秀是他們屢試不爽的手段。
2013 年、2014年《爸爸去哪兒》熱播，80后男模張亮大火，那時(shí)他就是太平鳥男裝代言人。2014年，太平鳥女裝還邀請(qǐng)了國(guó)際超模王瀟擔(dān)任其首位形象代言人。
邀請(qǐng)超模代言，算是太平鳥1.0時(shí)代的代言思路。最近兩年，他們?cè)诮栌?0后明星流量方面更加高調(diào)和大手筆。
2020 年 6 月，太平鳥聘請(qǐng)新生代演員歐陽(yáng)娜娜作為太平鳥女裝代言人和首位 PEACEBIRD品牌發(fā)聲人。今年9-10月份，奧運(yùn)冠軍楊倩、90后小鮮肉白敬亭，流量明星王一博先后進(jìn)入太平鳥代言人行列。
同時(shí)，太平鳥這幾年不斷加碼跨界品牌合作，尤其是通過與國(guó)潮品牌合推聯(lián)名款的方式，強(qiáng)化“國(guó)潮”標(biāo)簽。
今年上半年，PEACEBIRD x SHUSHU/TONG合作系列在天貓上新當(dāng)天銷售破千萬，共計(jì)賣出1.7萬多件。
2020年，太平鳥共推出 50 多個(gè) IP 聯(lián)名系列，包括與飛躍、紅雙喜等國(guó)潮品牌聯(lián)名，“收割”國(guó)潮熱的紅利；與大理石日志、火影忍者等知名動(dòng)漫 IP 聯(lián)名，圈粉動(dòng)漫電競(jìng)二次元青年。2019 年，太平鳥的聯(lián)名系列商品也有30多個(gè)。
這幾年，太平鳥還非常熱衷一個(gè)事——走秀。
2018年初，在天貓的組織下，太平鳥和李寧一起亮相紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日，讓國(guó)潮著實(shí)火了一把。
嘗到甜頭的太平鳥，在2019年又以“太平青年GAME ON”為主題，登上紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周。
張江平說，太平鳥登陸國(guó)際時(shí)裝周，目的就是要不斷透過品牌秀場(chǎng)，探索中國(guó)文化與創(chuàng)新設(shè)計(jì)的融合方向。
實(shí)際上，這些在服裝零售界也不算新奇玩法，服裝品牌最終拼的還是自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。
到2020年底，太平鳥的研發(fā)人數(shù)為667人。設(shè)計(jì)研發(fā)部門是這樣工作的——在每季產(chǎn)品上市前期，先組織各種外部調(diào)研和信息收集，包括國(guó)際流行時(shí)尚趨勢(shì)信息，面、輔料流行趨勢(shì)信息，標(biāo)桿品牌和競(jìng)品的信息，近期同季產(chǎn)品銷售信息，有關(guān)的外加工和特殊工藝工廠信息等。
這之后，他們?cè)賰?nèi)部討論、匯總，最終形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)企劃方案，包括當(dāng)季產(chǎn)品主題和靈感源、色彩搭配、面、輔料選用等。
這樣的工作模式下，很難說太平鳥的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有沒有照搬、效仿大牌或其它品牌的一些設(shè)計(jì)元素。針對(duì)太平鳥的抄襲指控最終也都需要法律鑒定。
不過，時(shí)尚產(chǎn)品的專利難以界定，不同國(guó)家和地區(qū)的法律差異以及維權(quán)成本高等因素，導(dǎo)致大牌們很難成功維權(quán)。
所以，ZARA抄襲大牌這一招屢試不爽，它也因此在消費(fèi)者中收獲了大批擁躉。所以，它不惜跟大牌打官司，甚至每年支付巨額的版權(quán)費(fèi)。
面對(duì)“抄襲指控”，太平鳥也聲稱對(duì)方可以走法律途徑。這個(gè)做法看上去與ZARA有異曲同工之妙。
除了想盡千方百計(jì)做“時(shí)尚”，太平鳥這些年在“快”方面也是不遺余力。他們可以在1-2周內(nèi)完成從一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)研發(fā)到上市。早在2016年，他們上市服裝新款色數(shù)量就接近10000個(gè)。
圖片來源：太平鳥財(cái)報(bào)
同時(shí)，他們根據(jù)產(chǎn)品特征、主題、氣溫變化、節(jié)假日等因素，采用高頻率的上貨波段將新款色送達(dá)門店，確保零售門店平均每 1-2 周上一次新品。
多波段上貨的好處是，可保持門店商品的高新鮮度和門店商品的時(shí)尚度，增加消費(fèi)者造訪門店的次數(shù)，以此提升門店的銷售業(yè)績(jī)。
ZARA的快時(shí)尚背后，有一套快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈。太平鳥在2018 年開始，持續(xù)打造柔性生產(chǎn)供應(yīng)模式。他們利用大數(shù)據(jù)輔助人工決策，快速開發(fā)、快速打樣，快速生產(chǎn)，小批量、多款式、多批次地提供消費(fèi)者需要的商品。
這樣不只反應(yīng)快，還有助于管控庫(kù)存。以太平鳥2018 夏季商品為例，同比2017年，其商品售罄率提升 6%，季度商品庫(kù)存下降了 1 2%。從庫(kù)存周轉(zhuǎn)率看，2017年上市以來，太平鳥的庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度的確在加快。
數(shù)據(jù)來源：太平鳥財(cái)報(bào)
太平鳥為什么可以后來居上？
總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，張江平曾說，“我們牢牢抱住了兩位中國(guó)首富”——線下跟著王健林的萬達(dá)廣場(chǎng)開店；線上跟著馬云做電商。
太平鳥有一套“四輪驅(qū)動(dòng)”的銷售渠道組合，包括街店、百貨商場(chǎng)店、購(gòu)物中心店和電子商務(wù)。在最初的10多年里，百貨商場(chǎng)店和街店都是太平鳥的主要銷售渠道。
2010-2015年，集吃喝玩樂購(gòu)于一體的國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心呈井噴態(tài)勢(shì)，從幾百家突飛猛進(jìn)到幾千家，萬達(dá)是其中的佼佼者。
購(gòu)物中心熱衷于用快時(shí)尚引流，因此，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌成為新購(gòu)物中心招商時(shí)優(yōu)先考慮的品牌。
快時(shí)尚品牌也借助購(gòu)物中心的優(yōu)惠政策快速展店，與購(gòu)物中心相互成就。
太平鳥也搭上了購(gòu)物中心井噴的這艘“快船”。到2015年底，太平鳥在購(gòu)物中心的零售額超過19億元，貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到21.93%其中，他們開在全國(guó)各地萬達(dá)廣場(chǎng)的330家店鋪貢獻(xiàn)了近10億元。
2019年，購(gòu)物中心首次超越百貨商場(chǎng)，成為太平鳥零售貢獻(xiàn)最高的渠道，占比31.6%。
圖片來源：太平鳥財(cái)報(bào)
早在2008年，太平鳥就啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)。2009年，淘寶首次推出雙11購(gòu)物節(jié)，太平鳥成為首批參與的27個(gè)商家之一。張江平說，他之所以愿意“吃螃蟹”，是因?yàn)椤跋嘈虐⒗铩薄?/p>
當(dāng)然，淘寶也沒有辜負(fù)張江平。第一個(gè)雙11，太平鳥實(shí)現(xiàn)銷售額52萬元。那天，張江平徹夜未眠，不是因?yàn)樾奶鄞蛴C(jī)打爆了，而是開心的一塌糊涂。
2015年，太平鳥電商銷售額11億元。2021年上半年，太平鳥線上渠道營(yíng)業(yè)收入15.5億元，同比增長(zhǎng)38%，線上收入占比超30%。
太平鳥還與天貓?jiān)谛铝闶鄯矫娉掷m(xù)探索，嘗試O2O ，實(shí)現(xiàn)線下門店與線上零售，通過商品、支付等維度打通，支持門店掃碼購(gòu)、門店自提等新業(yè)務(wù)。
斗轉(zhuǎn)星移，福布斯富豪榜上的首富也是輪流做。王健林、馬云之后，2021年10月20日，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴以594億美元的身家，成為福布斯中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)首富。
這兩年，隨著短視頻崛起，太平鳥也開始抱緊互聯(lián)網(wǎng)新首富。他們將抖音等社交電商當(dāng)作新渠道重點(diǎn)布局，甚至希望將直播帶貨培育成公司第二增長(zhǎng)曲線。
在最新財(cái)報(bào)中，太平鳥專門公布了他們?cè)诙兑羝脚_(tái)的業(yè)績(jī)——2021上半年，太平鳥在抖音實(shí)現(xiàn)零售額3億元，占太平鳥線上零售總額的18%；而2020年時(shí)的數(shù)據(jù)為0。
太平鳥在財(cái)報(bào)中不止一次強(qiáng)調(diào)，要借助微博、小紅書、抖音、得物等平臺(tái)與年輕人對(duì)話，構(gòu)建新的營(yíng)銷方式。
ZARA成功的兩大關(guān)鍵是：快速捕捉流行趨勢(shì)，快速修改原創(chuàng)設(shè)計(jì)，把時(shí)裝平民化；然后依靠供應(yīng)鏈能力，快速打樣、生產(chǎn)，在48小時(shí)內(nèi)將商品空運(yùn)到全球門店。
借助這兩項(xiàng)關(guān)鍵能力，ZARA通過“小批量、多款式、多批次”的“小單快反”模式成為快時(shí)尚鼻祖。
但如今，ZARA在內(nèi)的諸多國(guó)際快時(shí)尚品牌都遭遇困境。
2017年起，F(xiàn)orever 21、New Look、Old Navy、Esprit等快時(shí)尚品牌紛紛在中國(guó)活不下去了。
ZARA在中國(guó)也在調(diào)整開店策略，加碼電商，以迎合中國(guó)年輕一代消費(fèi)者。
ZARA的黃金時(shí)代一去不復(fù)返?！靶慰旆础蹦Ｊ揭膊辉偈荶ARA的獨(dú)家秘笈。
一批國(guó)貨品牌甚至實(shí)現(xiàn)了對(duì)ZARA的趕超。他們借助更加柔性的供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)以及社交媒體上的用戶反饋，可以更好地實(shí)現(xiàn)“小批量、多款式、多批次”。
中國(guó)不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)者逐漸對(duì)ZARA無感，更具文化自信對(duì)他們，更愛國(guó)貨，以及更喜歡個(gè)性化的小眾潮品。
太平鳥崛起的過程中，也是緊緊抓住了年輕一代的國(guó)貨熱情。2018-2020年，太平鳥不僅自己強(qiáng)化國(guó)潮標(biāo)簽，還不斷與飛躍、紅雙喜、大白兔奶糖等大批國(guó)貨品牌站在一起，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，吸引年輕一代消費(fèi)者。
但Z世代對(duì)國(guó)貨的要求絕不只是停留在聯(lián)名款、仿大牌這樣的水平。國(guó)貨服裝品牌在原創(chuàng)設(shè)計(jì)的投入和水平上，都還有提升空間。
以太平鳥為例，雖然目前是四個(gè)本土快時(shí)尚上市公司里狀態(tài)最好的一家，但2017-2020年，其研發(fā)投入在營(yíng)收中的占比一直處于1.5%以下，幾乎是幾家里最低的。
用最低的研發(fā)投入占比，求最好的“快時(shí)尚”成績(jī)，太平鳥的確是令人側(cè)目并好奇的企業(yè)。
數(shù)據(jù)來源：上市公司財(cái)報(bào)
有服裝從業(yè)者認(rèn)為，如果本土品牌們過去能夠靠模仿和國(guó)貨紅利賺到快錢，很可能導(dǎo)致他們?cè)瓌?chuàng)動(dòng)力不足，而且這個(gè)現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)并不少見。
但做品牌是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的超長(zhǎng)跑，有沒有真正持續(xù)花力氣做原創(chuàng)，時(shí)間會(huì)給出證明；當(dāng)消費(fèi)者拋棄一個(gè)沒有原創(chuàng)能力的品牌時(shí)，可能連聲招呼都不打。
對(duì)于太平鳥來說，當(dāng)國(guó)貨的紅利消失，它還能飛多久？
