薇婭和李佳琦聯(lián)手“封殺”歐萊雅，成為了今年雙11后為數(shù)不多的一個(gè)焦點(diǎn)。
雙方的分歧產(chǎn)生于歐萊雅并沒有保證直播預(yù)售期間“全年最大力度”的優(yōu)惠，而在雙11當(dāng)天推出了更大力度的優(yōu)惠。這讓薇婭和李佳琦兩位超級(jí)主播大為“惱火”，步調(diào)極其一致的站在了維護(hù)直播間低價(jià)和消費(fèi)者權(quán)益的統(tǒng)一戰(zhàn)線上。
這件事情，表面上是促銷政策問題帶來的摩擦，實(shí)際上是一場品牌與渠道的又一次暗戰(zhàn)。在雙11這個(gè)全年最大的促銷舞臺(tái)上，品牌、平臺(tái)、主播之間的合作和博弈關(guān)系，也在發(fā)生非常玄妙的變化。
今年雙11極其的“冷淡”，沒想到在薇婭李佳琦和歐萊雅的廝殺中，阿里巴巴平臺(tái)依然出奇的“冷談”，似乎與其沒有關(guān)系似的。雙方陣營誰對(duì)誰錯(cuò)、誰輸誰贏，似乎也沒有那么重要。但可以確定的是，“品牌”贏了。
因?yàn)?，薇婭和李佳琦維護(hù)的就是自己的“品牌”，而歐萊雅維護(hù)的也是自己的“品牌”。品牌基于自己核心定價(jià)權(quán)、自身調(diào)性的把握，沒有誰希望向另一方妥協(xié)。同時(shí)，品牌和渠道包括平臺(tái)和主播在內(nèi)，彼此之間雖然必須要緊密合作，但也并沒有那么親密無間。它們之間，友誼的小船，隨時(shí)都可以翻。
品牌的地位，也比任何時(shí)候都要凸顯了。
品牌真的有這么重要嗎？不信，先把歐萊雅在雙11中行為的正當(dāng)性和合法性放一邊，我們來看看歐萊雅到底有多強(qiáng)大。
全球80%的化妝品都掌握在十大集團(tuán)手里，而歐萊雅集團(tuán)就是這TOP10的老大。在歐萊雅旗下，人們熟知或不知的品牌一共有30多個(gè)。赫蓮娜、YSL、巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、阿瑪尼美妝、薇姿、卡詩、理膚泉等都是它的。你走進(jìn)一個(gè)商場化妝品區(qū)，或許會(huì)糾結(jié)于買哪個(gè)品牌，但你手中的錢大概率會(huì)進(jìn)入歐萊雅的口袋。
還是讓數(shù)據(jù)說話。在今年雙11的天貓榜單上，美妝TOP10中，前三名分別是雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻，赫蓮娜排在第10名，也就是說歐萊雅集團(tuán)占了前10中的3席。美容護(hù)膚TOP10榜單中，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻占據(jù)前三位，赫蓮娜也排在第10名。彩妝品牌TO10中，YSL排名第1，阿瑪尼排名第6，蘭蔻第7。男士護(hù)理方面，歐萊雅也是排在第1。
這樣的一個(gè)歐萊雅，怎么不想自己來把握規(guī)則，豈能被薇婭、李佳琦所綁架？歐萊雅這次事件給人的啟示，壞的咱不學(xué)，就好的一定要記住一條：在絕對(duì)實(shí)力面前，其他都是浮云。所有企業(yè)，其最終使命并不是掙多少錢，而是因?yàn)槠放茝?qiáng)大才掙錢。
薇婭和李佳琦兩位超級(jí)主播能火，除了平臺(tái)的熱捧，更離不開品牌的加持。他們賣得火的產(chǎn)品，本身都是來自非常頭部的品牌，很少見他們把一個(gè)小眾小品牌產(chǎn)品賣火過。
尤其是李佳琦，他就是背靠歐萊雅而壯大的。這里絕對(duì)不是說李佳琦“忘恩負(fù)義”，咱們絕對(duì)不替洋品牌說好話，但事實(shí)就是如此。李佳琦的爆紅源于歐萊雅的“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，正是從200多個(gè)柜哥、柜姐中脫穎而出的。
最開始，李佳琦的知名度遠(yuǎn)僅限于個(gè)別直播平臺(tái)，還是依靠品牌通過分眾投放電梯廣告呈現(xiàn)其“oh my god”的直播場景，才被大眾所廣泛熟知的。
所以，無論雙方怎么打架，無論歐萊雅最后是被處罰還是不了了之，薇婭、李佳琦和歐萊雅遲早會(huì)重修舊好，無非是給個(gè)說法和臺(tái)階而已，薇婭、李佳琦還沒有強(qiáng)大到和歐萊雅真正對(duì)抗的時(shí)候。
從這個(gè)角度講，品牌或許能夠離開李佳琦和薇婭，但薇婭和李佳琦離不開品牌。
雙方撕扯這件事，其實(shí)也是薇婭、李佳琦給所有品牌敲醒了一記警鐘：是時(shí)候要打造自己的“李佳琦”了。
歸根結(jié)底，一個(gè)真正的品牌要能夠保持其價(jià)值觀、調(diào)性和話語權(quán)的獨(dú)立性，同時(shí)能夠?qū)⑵焚|(zhì)和利益給到自己最忠實(shí)的消費(fèi)者。所以，所有的品牌，一個(gè)理想狀態(tài)就應(yīng)該是一個(gè)“自品牌”，它不能是淘品牌，不能是渠道的品牌。
這就需要一個(gè)品牌能夠打造一套自我成長、自己可以直接影響用戶、自己驅(qū)動(dòng)銷售的能力體系和資源體系。比如，搭建自我為主的直播矩陣、有自己的獨(dú)立的品牌傳播塑造體系、有不受任何一個(gè)平臺(tái)所綁架的動(dòng)銷體系。
歐萊雅這些巨頭品牌，雖然在線上直接影響用戶的能力弱一些（不受渠道影響、直達(dá)用戶的能力），但它通過長時(shí)間的線下資源積累，已經(jīng)讓它旗下的眾多品牌本來就活在了顧客的心理。
對(duì)比之下，這些年一些新崛起的品牌，它們在“自品牌”的特征上就更為凸顯。比如，致力于成為中國歐萊雅的完美日記，內(nèi)衣品牌中的Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外，零食中的三只松鼠等。
就拿Ubras來說，海哥曾寫文章質(zhì)疑過它產(chǎn)品本身的可靠性。但是從品牌營銷角度看，Ubras確實(shí)又是一個(gè)快速崛起、自成體系的典型。Ubras創(chuàng)立于2016年，在無鋼圈內(nèi)衣的需求里面直接開辟了一個(gè)新類別——無尺碼內(nèi)衣。
此后，Ubras通過薇婭直播、小紅書等種草，實(shí)現(xiàn)第一波流量收割并積累初始用戶，再加上明星背書提升知名度，建立全渠道銷售體系，持續(xù)通過雙微一抖、小紅書等實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷轉(zhuǎn)化，并最終通過分眾電梯媒體站穩(wěn)心智。而在這個(gè)過程中，Ubras自身品牌定位得以在所有渠道及顧客觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一致性的穿透。它的這種玩法，可以說是“（品牌定位+內(nèi)容產(chǎn)品）x雙微一抖一分眾”玩法的典型范式。
在今年的天貓雙11榜單中，Ubras、蕉內(nèi)占據(jù)了內(nèi)衣榜前2名，內(nèi)外也排在第6名。可以說，這些新銳品牌通過系統(tǒng)性的打法，實(shí)現(xiàn)了最高效率、最快速度的成長。
再回到薇婭、李佳琦和歐萊雅的紛爭，為什么薇婭和李佳琦一定要守住自己的便宜優(yōu)勢？為什么歐萊雅要守住自己的定價(jià)話語權(quán)？
原來，它們都在進(jìn)行一場心智的較量。
從短期看，直播意味著便宜，這可以理解成為教育用戶而做出的價(jià)格犧牲，但李佳琦、薇婭他們錯(cuò)把這當(dāng)成了競爭力。他們都想守住自己直播間“便宜拿好貨”的核心心智。
但是，歐萊雅并不希望顧客都認(rèn)為自己是便宜，而是希望向消費(fèi)者呈現(xiàn)自身的真正的品牌價(jià)值，從而也只是把薇婭、李佳琦當(dāng)成是一個(gè)攬客的過度載體和渠道。
兩種心智建設(shè)的方向錯(cuò)位，讓薇婭、李佳琦和歐萊雅以及未來的更多品牌們，不可能一直甜蜜下去。每一個(gè)大品牌，它的理想都不希望成為倚賴某某主播帶貨的品牌，而是主播因?yàn)槠放贫鴰ж泿У煤谩?/p>
所以，品牌最終的歸屬就是做自己，有自己的獨(dú)立渠道和不受任何外界干擾的閉環(huán)運(yùn)營體系。而其中，心智的差異化是一個(gè)品牌的靈魂。在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春看來就是，真正的商業(yè)戰(zhàn)爭是消費(fèi)者的選擇權(quán)之爭，品牌最重要的是打贏消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)。
今年雙11的大盤不慍不火，整體人氣大不如前。但雙11品牌榜單上的格局卻異常清晰，瀏覽天貓和京東的各品類排名，主流的永遠(yuǎn)都是品牌，要么是老品牌，要么是頗具特色的新銳品牌。非品牌的企業(yè)和生意，基本上已經(jīng)消失在了商業(yè)的主流舞臺(tái)之外。
可以隨便拿一些品牌來舉例，在天貓上，波司登穩(wěn)居雙十一天貓中國服飾類銷售冠軍寶座，全渠道交易額達(dá)27.8億，同比增長53%；每日黑巧，天貓巧克力榜排名第一；索菲亞第五次登頂全屋定制類目第一。這些品牌不像歐萊雅那般體系龐大而知名，卻都足夠聚焦和有特色，同時(shí)也是極其擅長品牌中心化引爆的老手。它們給人最深的印象，斷然不是說在某個(gè)電商平臺(tái)賣得火或是某個(gè)直播帶貨的，而是常常出現(xiàn)在分眾上訴說著自己的獨(dú)特故事。
當(dāng)然，薇婭李佳琦和歐萊雅紛爭作為一個(gè)品牌性事件，其實(shí)也是一個(gè)分水嶺：品牌絕不能受制于平臺(tái)和主播渠道，而會(huì)選擇越來越多的多元化直播和穩(wěn)健的品牌自播體系。
最終，越來越多品牌會(huì)走到自我建設(shè)的良性軌道上來。這樣看，薇婭李佳琦和歐萊雅吵一吵能讓更多品牌受益，也是好事一樁。
本文來自微信公眾號(hào)“海哥商業(yè)觀察”（ID:hgsygc），作者：海哥是我，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
