當(dāng)年輕的面孔涌入奢侈品市場，奢侈品品牌能抓住他們朝氣而豐滿的心嗎？
從高端急救包到虛擬時裝秀，伴隨著奢侈品年輕化，品牌們也在適應(yīng)著年輕一代消費者的增長。
據(jù)了解，2021年中國內(nèi)地奢侈品市場預(yù)計將增長23-25%，其中除了疫情導(dǎo)致的海外回流型消費外，更多來源于中國內(nèi)地奢侈品購物條件的改善以及消費者的消費態(tài)度轉(zhuǎn)變。
對于各大奢侈品品牌而言，預(yù)示著品牌在中國將會有巨大的增量機(jī)會，但是，中國市場環(huán)境與歐美日韓等地區(qū)的不同，讓奢侈品品牌在運作中國市場時，倍感壓力。
運作困難的根本原因在于，世代更替帶來了新的消費特征。
一方面是消費群體的變化，90后、00后逐漸成為奢侈品品牌的重要用戶群，他們與前輩們的品牌喜好、品牌需求完全不同，品牌營銷邏輯也因此隨之不斷調(diào)整。
另一方面來自于消費行為的變化，新一代消費者生于數(shù)字化時代，習(xí)慣通過便捷的數(shù)字化渠道來完成交易全流程。對于大多出生于前工業(yè)革命時代的奢侈品品牌們而言，如何迎合年輕人去進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是很大的挑戰(zhàn)。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，逐年增長的中國奢侈品市場，讓奢侈品品牌看到了可期的增長空間，但世代交替的背景下，奢侈品品牌如何在革新與傳承之間平衡，成為打開中國市場的關(guān)鍵所在。
奢侈品，似乎已經(jīng)成為年輕人追求品質(zhì)生活的消費符號。
根據(jù)數(shù)據(jù)觀察顯示，2020年，30歲以下奢侈品消費者占比達(dá)到50%，比2019年增長了8%。
曾幾何時，奢侈品是那樣的遙不可及，但隨著年輕人生活水平的提高，他們在不同時期為奢侈品賦予了新的意義。
奢侈品的多情與勵志，終究敵不過潮牌的流行
從瑪麗蓮夢露在鏡頭前表白香奈兒，奧黛麗赫本在電影《Breakfast at Tiffany"s》一身紀(jì)梵希小黑裙高調(diào)亮相，到現(xiàn)在流量明星著各大品牌盛裝出席。奢侈品，是品味的代表，同時也帶上了“潮流”的標(biāo)簽。
奢侈品，從經(jīng)典到潮流，卻是幾經(jīng)波折。這一切，還是要從奢侈品一直推崇的品牌傳說來講起。
眾所周知，奢侈品最會講故事了。比如LV和泰坦尼克號的故事，沉沒幾十年的巨輪被打撈起，破敗的船艙內(nèi)唯有LV皮箱內(nèi)的物品完好無損，昂貴、高級又浪漫的故事塑造了LV的品牌形象。再比如，香奈兒小姐周旋在兩個男人之間的傳奇人生；雅詩蘭黛夫人的雞湯成功學(xué)在女性群體的永傳；紀(jì)梵希老爺子和奧黛麗赫本的“好嗑CP”……
圖片來源：電影《時尚先鋒香奈兒》截圖
先不論這些故事的真假，關(guān)鍵是奠定了LV等一眾奢侈品在貴族夫人圈的地位。
但這些凡爾賽故事放在現(xiàn)在，就有點講不通了，年輕人并不在意雅詩蘭黛夫人的勵志與香奈兒小姐的多情，多數(shù)年輕人更注重品味，他們的消費觀建立在同層圈子的個性共鳴之上。他們對太太圈追捧的奢侈品經(jīng)典款興致不高，反而對流行十分執(zhí)著，喜歡休閑風(fēng)設(shè)計、網(wǎng)紅風(fēng)、聯(lián)名款。
這讓不少神圣化了上百年的奢侈品品牌意識到了改革的迫在眉睫，紛紛走下神壇，試圖找到突破年輕人文化圈層的品牌營銷策略。
奢侈品牌初嘗流量甜頭
如此火熱的奢侈品消費，與國人的傳統(tǒng)務(wù)實消費風(fēng)格大相徑庭。點燃奢侈品市場的“第一把火”，是從哪里燃起的？
其實，奢侈品在國內(nèi)的市場規(guī)模曾一度縮水，2014年更是負(fù)增長。2015年以后，內(nèi)地娛樂正式進(jìn)入流量時代，應(yīng)援聲一浪蓋過一浪，頂流裹挾著粉絲為愛發(fā)電的超強(qiáng)消費能力，讓國內(nèi)的奢侈品消費瞬間火爆。
直到飯圈大地震，流量紅利退潮，奢侈品消費免不得被連坐，一些品牌們開始曲線救國，LV更是早早官宣了二次元虛擬偶像代言人。
差異化需求下的“雙管齊下“
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雖然，90后消費者已經(jīng)成為了中國奢侈品消費市場的主力人群，約占總體消費群體的50%，貢獻(xiàn)了46%的市場規(guī)模。但如果從消費粘性的維度來進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，重度消費客群（年消費超30萬元）盡管只占到整體客群的11%，但卻貢獻(xiàn)了40%的市場份額，而且呈現(xiàn)出穩(wěn)步提升的態(tài)勢。
從年齡代際和消費粘性兩個維度來看，重度客群和90后的中度與輕度客群是奢侈品品牌在中國市場運營中需要面對的兩大關(guān)鍵客戶群體。
顯然，這兩部分的客戶群體從消費訴求、品牌訴求到消費習(xí)慣上都不太一樣，90后輕度、中度客群更加看重自己的情感愉悅、個性化的品牌體驗等維度，重度客群則是更重視品牌的歸屬感、專屬服務(wù)等維度。
因此，奢侈品品牌想要在中國市場獲得自己所期望的增長，就需要采用“雙管齊下”的策略，針對兩大類人群進(jìn)行不同的營銷及價值輸出。
雖然主要目標(biāo)人群有分化現(xiàn)象，但在中國數(shù)字化社交化時代背景下，品牌社交營銷已成必然趨勢。因此，許多奢侈品牌積極擁抱社交新媒體，不斷探索新玩法。
從兩大關(guān)鍵客群來看，復(fù)購高、粘性高的重度客群是奢侈品品牌的市場基礎(chǔ)，需要的是品牌體驗和極致服務(wù)；而以90后為代表的輕、中度用戶作為奢侈品品牌未來的消費主力軍，更需要品牌鏈接與互動創(chuàng)新。對此，許多奢侈品牌做出了大量的嘗試與實踐。
年輕化革新之路的”變“
奢侈品想要抓住年輕人市場，就要知道年輕人喜歡什么、想要什么、在乎什么。
新一代消費者，特別是Z世代消費者自出生就緊緊擁抱著互聯(lián)網(wǎng)，他們消費行為根植于網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展的時期，因此，他們具有很高的數(shù)字消費意識和很好的數(shù)字消費能力。
在消費決策路徑上來看，年輕人消費群體更容易受到社交建議的影響，從而形成購買需求。他們追求流行感、個性化，本身并未形成對某一特定品牌的強(qiáng)烈喜好，在消費決策方面更容易受到親友、達(dá)人、專家等社交關(guān)系的推薦影響。
在營銷層面，年輕人更加追求品牌的創(chuàng)意互動內(nèi)容，同時在消費渠道上也十分重視線上購買的便捷性。因此，以90后為代表的輕、中度用戶總體上呈現(xiàn)出了決策社交化、追求創(chuàng)意內(nèi)容、重視線上消費等方面的特征，而品牌在產(chǎn)品層面和營銷層面就需要針對這些特征進(jìn)行適配。
在產(chǎn)品方面，奢侈品品牌們迎合90后輕、中度客群追求流行的消費喜好，通過跨界、聯(lián)名、辦展等方式來豐富自己的品牌文化，塑造品牌的“流行感”。無論是2018年LV與Supreme被譽(yù)為“奢侈時尚界21世紀(jì)最高級別的聯(lián)名”，還是近期Gucci和巴黎世家備受爭議的涂鴉式聯(lián)名風(fēng)格，熱鬧華麗的聯(lián)名背后是奢侈品品牌向新一代消費者的靠攏。
在品牌營銷方面，奢侈品品牌一方面嘗試去高效利用社交觸點進(jìn)行用戶心智滲透，通過創(chuàng)新性互動內(nèi)容吸引年輕用戶的注意力，另一方面深耕線上渠道，加快線上營銷與電商布局，盡可能地縮短消費決策周期，讓消費需求快速轉(zhuǎn)化釋放。
在社交方面，以Gucci為例，今年春節(jié)期間，Gucci與哆啦A夢聯(lián)名，通過扭轉(zhuǎn)式卡片廣告、品牌祝福、哆啦A夢壁紙等形式吸引用戶的深度參與并刺激其社交分享，推動了品牌的出圈，贏得年輕人的青睞。
而在內(nèi)容互動創(chuàng)新上，許多品牌也做出了新的嘗試。例如MICHAEL KORS與QQ音樂進(jìn)行深度合作，通過“CLUB KORS樂界之夜”時尚音樂派對的形式，覆蓋了超300萬樂迷群體。再比如，在S9決賽時，LV不僅聯(lián)手《英雄聯(lián)盟》為當(dāng)年的英雄聯(lián)盟全球總決賽打造了獨一無二的獎杯旅行箱，用來放置獎杯，還與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)名推出了游戲皮膚及多款單品。巴黎世家更是干脆把T臺植入游戲當(dāng)中，在游戲中完成走秀。
奢侈品品牌通過游戲、虛擬偶像、電競、二次元等多元化的營銷組合，不斷地試探著年輕人的喜好，期望縮短與年輕人的距離，贏得年輕用戶群體的青睞。
年輕化革新之路的”不變“
許多奢侈品品牌已歷經(jīng)百年的沉淀，這樣深厚的底蘊(yùn)應(yīng)該放棄嗎？
相對于個性化的年輕用戶，奢侈品品牌的重度客群在奢侈品文化中的侵染更長久，屬于購買經(jīng)歷豐富的專業(yè)級用戶。他們具有一定的品牌忠誠度，在消費決策上受到社交影響較少，更注重品牌的客戶服務(wù)細(xì)節(jié)、品牌體驗，十分看重品牌的歷史文化沉淀。
在數(shù)字化浪潮推動行業(yè)快速前進(jìn)的大環(huán)境下，如何與時俱進(jìn)地服務(wù)好中國越來越龐大的重度客群，提前洞察他們的消費需求，對奢侈品品牌在中國市場的未來前景有著舉足輕重的影響。
近年來，奢侈品品牌為了更好地適應(yīng)中國的數(shù)字化生態(tài)，在社交媒體、流媒體、電商平臺等影響消費者決策的各個線上陣地深耕，努力構(gòu)建一道強(qiáng)有力的數(shù)字化“護(hù)城河”。
關(guān)于奢侈品品牌的數(shù)字化變革，許多人還對之前LV的“直播翻車”記憶猶新，災(zāi)難級的直播首秀，讓業(yè)界掀起了一波奢侈品“云自救”是否靠譜的熱烈討論。時至今日，奢侈品在新零售和數(shù)字化布局上有著越來越強(qiáng)的存在感。
各大奢侈品品牌紛紛布局電商平臺，為用戶提供便捷的線上消費服務(wù)。寶格麗與京東奢品以京東小程序模式達(dá)成官方合作，消費者可通過京東APP搜索直達(dá)品牌官方精品店；Prada入駐天貓奢品，平臺針對性推出AR試裝、3D店鋪展示、線上展覽、定制化服務(wù)等場景和技術(shù)等等。
除了電商平臺，微信、微博、小紅書、微信視頻號、抖音、快手等，不斷成為奢侈品品牌入駐的窗口。
奢侈品品牌借助品牌文化理念培育市場，打通品牌線上和線下門店的流量入口，讓用戶得到更好的消費體驗服務(wù)，同時借助平臺加強(qiáng)對于品牌文化和故事的宣傳，畢竟品牌文化才是奢侈品品牌的立身之本。
全球奢侈品消費市場持續(xù)擴(kuò)大，中國消費者成為全球奢侈品市場的主要驅(qū)動力之一，中國市場已是全球奢侈品未來的最重要的增量市場和必爭之地，而在中國數(shù)字化+世代交替的背景下，品牌想要贏得消費者的關(guān)鍵就在于要突破兩大核心關(guān)鍵客群的差異化需求。
一方面，奢侈品品牌受到潮牌的沖擊，為了迎合年輕人的喜好，不再一味強(qiáng)調(diào)曾經(jīng)引以為傲的品牌文化沉淀，開始嘗試聯(lián)名、跨界、直播等方式，不斷找尋著打開年輕人奢侈品消費市場的鑰匙。另一方面，奢侈品品牌有著專業(yè)級用戶的支持，這些專業(yè)級重度用戶十分看重品牌文化的沉淀以及極致服務(wù)體驗。
為了滿足兩大客群的消費需求，品牌借助社交、電商等平臺，以創(chuàng)新性內(nèi)容來吸引用戶的注意力，打通線上線下消費服務(wù)鏈路，及時滿足用戶的消費需求。這樣的奢侈品品牌，就像一個穿著時尚、知識淵博的紳士。
但是，不管怎么變，奢侈品的品牌文化是奢侈品品牌的立身之本，奢侈品品牌應(yīng)在年輕化和歷史品牌文化之間找到那個平衡點，這將會是奢侈品品牌們打開中國市場的關(guān)鍵鑰匙之一。
本文來自微信公眾號“TopKlout克勞銳”（ID:TopKlout），作者：林夕佳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
