國慶節(jié)前夕，準(zhǔn)新娘小馬挑了幾件海瀾之家衣服截圖發(fā)到家庭群里讓父親選，準(zhǔn)備讓父親在自己的婚禮上穿，沒想到卻被父親嫌棄了：“款式這么老，沒你媽給我選的好看?！标P(guān)掉淘寶那一刻，小馬非常無語，“海瀾之家好歹也是定位20-45歲的男性，誰知道連60后都看不上?！?/p>
成立于 2002 年的男裝品牌海瀾之家是集團(tuán)旗下的主力品牌，目標(biāo)群體是20-45 歲的男性。早期邀請(qǐng)男星印小天代言，在印小天代言時(shí)代，被大眾調(diào)侃的“海瀾之家舞蹈”可以稱得上是土味巔峰。
后來，即便有林更新、周杰倫等明星加持，也難改海瀾之家的土味風(fēng)格。“款式老套”“老男人的衣柜”等標(biāo)簽一直伴隨著海瀾之家。在一件海瀾之家的長袖polo衫的互動(dòng)區(qū)，有消費(fèi)者提問“顯老嗎？20幾歲可以穿不？”下方給出的回復(fù)卻是“給60歲人穿不顯老”“買給40多歲穿的”。
海瀾之家的這種土味，還要從他的研發(fā)設(shè)計(jì)說起。
財(cái)報(bào)中，海瀾之家提到加大產(chǎn)品研發(fā)力度，比如推出“六維彈力褲”“冰爽棉系列”“黑白小T”“抗菌系列”等等。但從半年報(bào)中可以看到，海瀾之家研發(fā)費(fèi)用只有5118萬元，去年同期的研發(fā)費(fèi)用為2352萬元，同比增長117.64%。這對(duì)于一家百億營業(yè)額的服裝集團(tuán)來說，這點(diǎn)研發(fā)投入可以忽略不計(jì)。
以同樣是國產(chǎn)服裝品牌的安踏，營收101億，研發(fā)投入占1.8%，安踏還預(yù)計(jì)未來5年投入超40億元研發(fā)成本；太平鳥投入6.95億元做時(shí)尚創(chuàng)意研發(fā)中心；李寧的研發(fā)投入也占營收的2%。而擁有7000多家門店的海瀾之家，研發(fā)投入僅占營收的0.5%。在研發(fā)設(shè)計(jì)上投入的不對(duì)稱，導(dǎo)致海瀾之家的款式無法緊跟潮流。
研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用占比低，更深層次的原因是海瀾之家的模式。在上游，供應(yīng)商負(fù)責(zé)海瀾之家絕大部分的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)部分。在下游門店端，海瀾之家的加盟商出錢開店，承擔(dān)運(yùn)營成本。在門店經(jīng)營上，由海瀾之家全權(quán)負(fù)責(zé)。在利潤分成上，門店收入由海瀾之家和加盟商按比例分成。
海瀾之家之所以能夠快速擴(kuò)張全國，其輕資產(chǎn)模式功不可沒。但因?yàn)檫^度依賴上游供應(yīng)商，海瀾之家自身沒有在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上做過多的投入，導(dǎo)致其一直難逃土味怪圈。
海瀾之家當(dāng)然也想摘掉“土味”標(biāo)簽，因此走上了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略、邀請(qǐng)知名品牌代言人的道路。
海瀾之家已經(jīng)從“男人的衣柜”發(fā)展成為了“全家人的衣柜”。據(jù)悉，海瀾之家除了深耕男裝業(yè)務(wù)外，近兩年還將業(yè)務(wù)逐漸將延伸至女裝、童裝、職業(yè)裝及優(yōu)選家居等多個(gè)領(lǐng)域，公司旗下除了主品牌海瀾之家外，還包含了圣凱諾（SANCANAL）、海瀾優(yōu)選（HEILAN HOME）、OVV、黑鯨（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YEEHOO）等多個(gè)品牌。
其中女裝品牌OVV借著熱播電視劇《三十而已》出圈，還有童裝品牌“男生女生”和嬰童品牌“英氏YeeHoO”也陸續(xù)入駐各大商場(chǎng)，雖然童裝品牌和嬰童品牌接連虧損，但海瀾之家的多品牌戰(zhàn)略非常堅(jiān)定。
通過財(cái)報(bào)可以了解到，今年上半年，除了主品牌海瀾之家新增門店230家外，其他品牌新開門店數(shù)量更是多大264家，模式以加盟店及聯(lián)營店為主。
在營收層面，海瀾之家營業(yè)收入 101.35 億元，同比增長 25.09%，歸屬于上市公司股東的凈利潤 16.50億元，同比增長 74.19%。其中海瀾之家系列實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 79.94 億元，同比增長 26.03%；圣凱諾實(shí)現(xiàn)主營業(yè) 務(wù)收入 9.54 億元，同比增長 2.13%；OVV和黑鯨所在的其他子品牌實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 8.61 億元，同比增長 35.92%。多品牌發(fā)展下，海瀾之家的子品牌增速領(lǐng)先于海瀾之家主品牌。
截至到今年6月底，海瀾之家的共擁有7446家門店。線下也是海瀾之家的主要收入來源，今年上半年海瀾之家線下渠道實(shí)現(xiàn)營收85.14億元，同比增長13.58%。據(jù)海瀾之家透露，業(yè)績快速恢復(fù)很大程度上依靠數(shù)量眾多的線下門店。
海瀾之家在線上渠道的收入也同比增長71.55%。值得一提的是，海瀾之家的線上渠道集中在天貓、京東、唯品會(huì)、微信小程序以及抖音、快手等平臺(tái)，截至8月31日，海瀾之家主品牌在天貓旗艦店的會(huì)員數(shù)達(dá)1039萬人。
自二代掌門人周建平上任后，其立下Flag稱要干掉優(yōu)衣庫，除了線下線上協(xié)同發(fā)展外，在營銷上也動(dòng)作頻頻。海瀾之家陸續(xù)贊助過《了不起的挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》、《最強(qiáng)大腦》等熱門綜藝，還贊助春晚，邀請(qǐng)周杰倫作為新一代品牌代言人。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家上半年銷售費(fèi)用高達(dá)19.81億，還有統(tǒng)計(jì)顯示，海瀾之家每年的廣告支出費(fèi)用高達(dá)5億以上。
海瀾之家的多品牌布局帶來了營收增長，但與此同時(shí)，多品牌發(fā)展的海瀾之家也正在面臨著巨大的庫存壓力。
在2019年4月份海瀾之家的年度股東會(huì)上，面對(duì)小股東對(duì)公司存貨規(guī)模和經(jīng)營模式的質(zhì)疑，董事長周建平激烈的表示：“如果你水平足夠，就是你來當(dāng)董事長了?！薄叭绻麪I收沒有超過海瀾，就沒有資格質(zhì)疑我們，誰都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問題。”
庫存問題是所有服裝企業(yè)都離不開的話題。尤其海瀾之家的輕資產(chǎn)模式，向上游供應(yīng)商采購的商品還分為了“可退貨”模式和“不可退貨”模式。
其中，可退貨模式占據(jù)主流。什么是可退貨模式呢，據(jù)此前媒體報(bào)道，海瀾之家從供應(yīng)商手里賒賬拿貨，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售后，再按月支付供應(yīng)商貨款。賣不掉的商品，海瀾之家還可以剪標(biāo)后退給供應(yīng)商，由供應(yīng)商承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。
海瀾之家一方面要對(duì)“不可退貨”的庫存跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)，一方面還要對(duì)“可退貨”部分負(fù)責(zé)，雖然將庫存跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了供應(yīng)商，但海瀾之家同樣承擔(dān)著未退貨給供應(yīng)商前這部分庫存帶來的管理成本。
商品賣得出去還好，海瀾之家和加盟商雙方分錢，一旦商品賣不出去，加盟商的收益就無法保證。因?yàn)榫€下營收占比海瀾之家總營收約85%，受疫情的影響導(dǎo)致海瀾之家關(guān)店。2021年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然海瀾之家的業(yè)務(wù)體量已基本恢復(fù)至疫情前2019年同期水平，但期間關(guān)閉了429家門店。一旦關(guān)閉門店，加盟商、供應(yīng)商的利益難保，直接影響到海瀾之家的庫存問題。庫存問題是圍繞在海瀾之家、加盟商、供應(yīng)商三方之間的永恒話題。
財(cái)報(bào)中也可以看到，截至今年上半年，海瀾之家的存貨價(jià)值為72.03億元，較2021年初減少2.87%、同比減少12.34%。但值得一提的是，存貨中有59.23%附可退貨條款的貨品，海瀾之家并不承擔(dān)這部分存貨的跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，但上游供應(yīng)商就該叫苦不迭了。
那么上游供應(yīng)商該怎么做來轉(zhuǎn)移庫存風(fēng)險(xiǎn)呢？“剪標(biāo)”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。
搜索小紅書，關(guān)于“海瀾之家剪標(biāo)”的筆記超過700條；在淘寶，“剪標(biāo)”的海瀾之家的銷售數(shù)據(jù)更是直逼官方旗艦店；還有當(dāng)前大火的社群團(tuán)購，關(guān)于“海瀾之家內(nèi)購”“海瀾之家拼團(tuán)”“1折搶購海瀾之家”的團(tuán)購信息更是數(shù)不勝數(shù)。同樣的商品，一個(gè)有標(biāo)，一個(gè)剪標(biāo)，價(jià)格相差十萬八千里，大部分消費(fèi)者都愿意花低價(jià)購買剪標(biāo)后的海瀾之家，這對(duì)海瀾之家辛苦建立起來的品牌價(jià)值有著很大的損害。
去年10月20日，海瀾之家微博官選周杰倫成為新一任品牌代言人，#周杰倫代言海瀾之家#很快成為微博熱門話題，截止到目前，話題閱讀量超過5.4億，討論量高達(dá)17.1萬，周杰倫的粉絲力量果然非同一般。海瀾之家選擇周杰倫作為代言人一定是想輸出品牌價(jià)值觀，但與其品牌價(jià)值觀相悖的，是海瀾之家的輕研發(fā)投入，以及那些一件件被剪掉商標(biāo)流入市場(chǎng)的衣服。
本文來自微信公眾號(hào)“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者：靳莊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
