從2019年開始，“下沉”就一直是中國餐飲市場的重要課題。
海底撈、麥當(dāng)勞、肯德基、喜茶、奈雪……行業(yè)矚目的餐飲頭部大佬們無一不在加速發(fā)掘底線市場機(jī)會(huì)。
而今年，二三線城市的原生品牌卻殺了個(gè)回馬槍，直奔北上廣而來。占領(lǐng)高地的過程中各顯神通，得來全不費(fèi)工夫……
上周，內(nèi)參君的大學(xué)同學(xué)興奮地發(fā)微信來，說上海現(xiàn)在有蜜雪冰城了！根據(jù)她的描述，自己家附近接連開了3家蜜雪冰城，而且每家生意都很好。另一位在上海工作的同學(xué)也附和道，自己最近也看到不少新開的蜜雪冰城，而且開一家火一家。
我告訴她們，蜜雪冰城至少在7年前就已經(jīng)去上海開店了。
為什么最近上海年輕人才注意到了蜜雪冰城？火爆全網(wǎng)的蜜雪冰城主題曲功不可沒，還有一個(gè)重要原因是，它的門店正在殺向上海內(nèi)環(huán)。在房價(jià)10W+的高檔小區(qū)，在游人如織的網(wǎng)紅景點(diǎn)，在兵家必爭的一線商圈，逐漸扎根。
有媒體統(tǒng)計(jì)，今年2月份時(shí)，上海共有60余家蜜雪冰城門店，而內(nèi)參君剛剛在大眾點(diǎn)評(píng)上數(shù)了一下，門店數(shù)已經(jīng)增加到了120家左右，剛好翻了一倍。從店鋪的布局來看，蜜雪冰城的老店常常選擇學(xué)校周邊和郊區(qū)開店，在上海好幾個(gè)區(qū)縣、大學(xué)城里，都可以看到多家蜜雪冰城門店。
而新開門店，則來到上海最繁華、最小資的地段。著名法租界風(fēng)情長樂路上的新店生意爆棚；在田子坊，蜜雪冰城勇敢地開在了喜茶的斜對(duì)面；內(nèi)參君的兩位同學(xué)，則住在號(hào)稱“富人區(qū)”的長寧區(qū)。
2021年，在“農(nóng)村包圍城市”路線上越走越歡的，不止蜜雪冰城一家。滬上阿姨就是另一個(gè)有趣的案例。
顧名思義，滬上阿姨是一個(gè)發(fā)源于上海的茶飲品牌。2012年9月，首家店在上海人民廣場地區(qū)開業(yè)，憑借一款招牌“血糯米奶茶”，成為了當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅店，這家門店至今仍在原址屹立不倒。
在上海開火之后，創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞卻抓住了“現(xiàn)煮五谷茶”更適合北方城市的特性，把跨區(qū)域拓展的主要目標(biāo)集中在山東、安徽、天津、東北等北方二三線城市。近10年下來，滬上阿姨墻內(nèi)開花墻外香，成了北方下沉市場舉足輕重的茶飲品牌。旗下的4000家門店中，超過50%都在三四線城市。
今年以來，滬上阿姨開始了“衣錦還鄉(xiāng)”之旅，憑借著定位調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)，反攻上海。
先是提出了“時(shí)髦之茶，源自滬上”的口號(hào)，后將產(chǎn)品從“現(xiàn)煮五谷茶”逐步向“谷物鮮果茶”突破，打造“南北通吃”的品牌。從大眾點(diǎn)評(píng)可以看到，目前上海區(qū)域的滬上阿姨門店，幾乎都是今年新開業(yè)的。
除了上海，滬上阿姨還積極攻占其它南方一線城市，今年在廣東開店超過了400家，在競爭激烈的茶飲之都深圳，也有了150家門店。
從“手撕聯(lián)名信”到“200元發(fā)布會(huì)”，“土味營銷”儼然成了老鄉(xiāng)雞的流量密碼。
幾乎在同一時(shí)間，老鄉(xiāng)雞開始了進(jìn)攻一線城市的征程。從安徽一路上行至北上廣深的過程中，創(chuàng)始人束從軒的藍(lán)色毛衣和微博里互動(dòng)四起的“咯咯噠”，給品牌帶來了海量的免費(fèi)曝光。
作為一個(gè)產(chǎn)品和形象都較為樸素的快餐品牌，老鄉(xiāng)雞為了討好挑剔的北上廣顧客挖空了心思。
在深圳，老鄉(xiāng)雞門店擯棄傳統(tǒng)綠色基調(diào)，采用夯土色；座位分單人、雙人、多人座和室外就餐座等樣式。且一改以往的午+晚兩餐模式，新加入早餐、下午茶和小酒館服務(wù)，全時(shí)段運(yùn)營模式，滿足多場景消費(fèi)需求。
而9月份在上海白玉蘭廣場開業(yè)的門店，又變成了城市綠洲主題，店內(nèi)到處是郁郁蔥蔥的綠植，還不惜犧牲營業(yè)面積，把新鮮果蔬搬進(jìn)了店里，極力打造新鮮有活力的用餐場景。
半個(gè)月前，老鄉(xiāng)雞又在新薈城望京店開設(shè)了北京首家農(nóng)場旗艦店，新增燒鳥、精釀、咖啡、奶茶等品類。店內(nèi)滿是種植的辣椒、綠葉菜，顯示食材的新鮮和有機(jī)。
為了吸引辦公人群，除了菜品上增加下午茶，空間內(nèi)還設(shè)置了10人會(huì)議長桌和大圓桌。
喜茶在去年打造的“喜小茶”曾被視為攻占下沉市場的利器，一年多來仍在廣深及周邊的二三線城市磨刀霍霍，門店只有20多家。
海底撈也不用多說了，因?yàn)榧庇谙鲁猎粤烁^，最近還要關(guān)店300家。肯德基為了加速下沉開店，整體業(yè)績和同店銷售也受到了影響。
和這些在下沉市場苦戰(zhàn)的大佬們相比，下沉品牌針對(duì)一線城市的這場奇襲仿佛得來全不費(fèi)工夫。
這是為什么？
我們看到，下沉品牌攻占一線城市的失敗案例也不難找到，最近大量關(guān)閉北京門店的德克士就是其中之一。
把它和成功占領(lǐng)高地的蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞對(duì)比，就不難看出差別。后兩者極其注重品牌在全網(wǎng)的聲量。
蜜雪冰城主題曲的“貫耳魔音”火遍全國，自然有運(yùn)氣的成分，然而提前布局和瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)推波助瀾，才是關(guān)鍵。老鄉(xiāng)雞的“土味營銷”也是同理，在徹底占領(lǐng)一線城市之前，束總的藍(lán)色秋衣怕是脫不下來了。
這種“只聽其聲不見其人”的長期鋪墊，讓一線城市消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了高度期待，才讓門店落地更為順利。
毫無意味，一線城市也不全是年薪百萬的高級(jí)精英，更多的是在高物價(jià)、高房價(jià)中辛苦謀生的普通人。
他們，就是一線城市中的“下沉市場”。在今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這部分人群在悄然擴(kuò)大。
全國統(tǒng)一的魔鬼價(jià)格
動(dòng)輒30多元一杯的咖啡奶茶，大多放在聚會(huì)時(shí)間一飽口福，平常的解饞“口糧”，仍然愿意選擇15-20元價(jià)格帶的性價(jià)比品牌。如果身邊開了客單價(jià)低于10元的蜜雪冰城，那更要去嘗嘗了。
即使囊中羞澀，也想花得體面，低線城市奮斗上來的品牌太懂這種心理了。
擁有數(shù)千家門店的他們，早已具有雄厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，在門店運(yùn)營管理能力方面也并不遜色，加上費(fèi)盡心思的品牌包裝，完全能夠達(dá)到大部分一線城市年輕消費(fèi)群體的要求。
老鄉(xiāng)雞上海白玉蘭旗艦店
而今年以來，這些下沉品牌先后拿到了融資，有了“鈔能力”加持，品牌升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、門店體驗(yàn)升級(jí)都加快了速度，于是呈現(xiàn)除了蜂擁上行一線城市的熱鬧場面。
打擂容易守擂難，客單價(jià)十幾元甚至幾元錢的門店，來到上海中心城區(qū)和LV、Gucci們肩并肩，付出了怎樣的代價(jià)只有它們自己知道。
按照今年來上海長樂路附近的租金標(biāo)準(zhǔn)，30平方米以下的商鋪月租金普遍在2萬元左右。IT時(shí)報(bào)前不久甚至具體測算出，在上海市中心街邊開一家蜜雪冰城，第一年的投入保守估計(jì)至少需要85萬元。這種成本想要在1年之內(nèi)盈利，日均營業(yè)額需要達(dá)到3900元左右，6元一杯的奶茶每天至少要售出627杯，也就是全天至少每分鐘都要賣出一杯蜜雪冰城。
而在二三線城市，一家茶飲店的“保本杯量”，差不多在200杯左右。銷售上的壓力可想而知。
可以說，蜜雪、滬上阿姨和老鄉(xiāng)雞們，背負(fù)著“全村的希望”來到一線城市，結(jié)果只有兩種。要么把喜茶奈雪星巴克的價(jià)格“拉下馬”，要么認(rèn)慫退出，保留部分概念店做提升品牌勢能之用。
一線城市本來就是餐飲品牌的“修羅場”，在時(shí)勢的影響下，一場場對(duì)決，顯得更加激烈和無情了。
本文來自微信公眾號(hào)“餐企老板內(nèi)參”（ID:cylbnc），作者：王菁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
