直播帶貨如今成了營銷常態(tài)，帶貨主播成為品牌商家的寵兒，明星、主持人、企業(yè)家紛紛加入直播帶貨大軍。不過直播間里的繁榮也摻雜了很多水分，不僅粉絲量、觀看量、點贊量可以刷，銷量也可以注水，那些動輒千萬、上億的數(shù)據(jù)里，刷單成為了“作弊”利器，各種成交單、退款單撐起了直播帶貨市場里的“虛假繁榮”。
金琪發(fā)現(xiàn)自己越來越愛在直播間下單購物了，“這個東西在我的直播間是全網(wǎng)最低價”“剛上的鏈接，現(xiàn)在已經(jīng)被搶完了，待會兒給補(bǔ)貨，大家不要著急”，直播間主播的聲音猶如海妖塞壬的歌聲，誘使金琪不斷下單，購買一些原本并不需要的商品。
和金琪一樣被直播吸引的消費(fèi)者并不在少數(shù)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2021年9月發(fā)布的第48次報告中，截至2021年6月，全國電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%。
事實上，看似火熱的直播搶購場景，動輒上千萬的成交量，10秒瞬間秒空清貨，這些亮眼的成績單背后不乏人工操作的痕跡。直播間里不僅粉絲量、觀看量、點贊量可以刷，銷量也可以注水。
“刷銷量可以讓主播展現(xiàn)出高GMV，方便提高后期坑位費(fèi)，品牌方表面上看有不錯的銷售數(shù)據(jù)，更容易談合作，刷單中介借此賺取一筆傭金。”一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人員告訴《豹變》，雖然隨著平臺、監(jiān)管趨嚴(yán)，刷單的風(fēng)險越來越大，但這依然是電商行業(yè)的“潛規(guī)則”。
刷單的懲罰力度正在不斷加大，直播平臺查到有刷單行為的店鋪會立馬關(guān)閉店鋪。國家市場監(jiān)管總局5月實施的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》明確，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得虛構(gòu)交易、編造用戶評價等。
雖然行業(yè)內(nèi)無人承認(rèn)，但這又是公開的秘密。
“被大主播選中，品牌知名度會進(jìn)一步提升”，作為某飲料品牌的市場負(fù)責(zé)人，當(dāng)肖圓知道自家產(chǎn)品可能登上大主播直播間時，感到非常幸運(yùn)，她立馬將所有產(chǎn)品送到主播公司參與選品，只有一款產(chǎn)品被選中了。
交完費(fèi)用后，肖圓發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品僅在主播的備選名單中，“主播有重點推廣的產(chǎn)品，而我家產(chǎn)品只在備選名單，如果某個品沒辦法上播，空出了時間檔，商務(wù)會臨時通知我要馬上準(zhǔn)備?！毙A告訴《豹變》，大主播合作程序比較繁瑣，最低控價是必要的。
大主播提出了控價的要求，自己直播間的產(chǎn)品是最低價，線下的門店和品牌會員價也不能低于直播間的價格，為了能順利參與直播，肖圓對該款產(chǎn)品做了全渠道提價。
面對大主播，肖圓作為品牌方還被暗示要刷單、保量（保證銷售額）。
開播前，主播公司要求肖圓提供全新的貨品鏈接，而鏈接中需要有大量的好評留言，對于品牌方來說最快捷的辦法就是人工購買（刷單）。
雇傭水軍系統(tǒng)刷評論會給店鋪帶來風(fēng)險，購買者的網(wǎng)絡(luò)IP地址集中，容易被平臺查到。肖圓透露，為了完成主播要求，公司的員工會回家下單購買商品，收貨后留下好評。
直播時還有很多套路，產(chǎn)品第一次上貨，庫存會被要求控制到1000-3000份，營造出幾秒內(nèi)便銷售一空的火熱場景，品牌方的工作人員開始刷評論“這款產(chǎn)品怎么沒有了”“我還要購買呢”。接收到信息后，主播開始戲劇性“表演”：我要為粉絲謀福利，要求品牌方進(jìn)行多次補(bǔ)倉，實際上品牌方的備貨量遠(yuǎn)高于直播時的鏈接庫存量。
大主播團(tuán)隊非常謹(jǐn)慎，在和品牌方交流的全過程中，并不會直接提到刷單或提出刷單保量的要求，但是對接的商務(wù)會給出一些暗示。商務(wù)委婉地告訴肖圓：“如果產(chǎn)品沒有完成100萬的銷售額，下一次你家的品牌就沒有機(jī)會再上我們的直播間了?！?/p>
雖然大主播的帶貨能力很強(qiáng)，但是能否實現(xiàn)最終銷售業(yè)績目標(biāo)仍存在不確定性。為了能夠繼續(xù)合作，肖圓只能默默的進(jìn)行一些操作。
人工刷單成為最直接的方法。
2020年《中國消費(fèi)者報》曾報道，江蘇常熟一家電商公司從2019年9月至2020年7月刷單單量為13.5萬單，刷單本金及傭金共計420余萬元，其中在多家直播平臺刷單單量為6201單。
豆瓣小象樂園小組此前有知情人士爆料，某女主播因自身銷量問題，在高坑位費(fèi)的情況下，仍要求品牌方要去刷單保量。
大主播們在直播市場話語權(quán)高，主播和電商巨頭平臺相互捆綁，如果品牌方不參與這個游戲，就沒有大額流量，更沒有可觀的成交量。
中小主播直播帶貨，品牌方并不會主動刷單，“都已經(jīng)付坑位費(fèi)了，還要去刷單沖銷售量，品牌方也太傻了?！币晃黄放品礁嬖V《豹變》，一般情況下品牌方會聯(lián)系MCN公司，MCN有中小主播的直播矩陣，旗下的中小主播6-8小時不間斷直播，幫助推薦產(chǎn)品。
MCN公司會和品牌方簽訂保量協(xié)議，承諾能夠達(dá)到多少銷售額。為了防止MCN公司在主播直播間刷單，有的品牌會將要求直接寫在合同里，比如，為防止甲方使用惡意刷單等方式完成保底成交銷售總額，甲乙雙方應(yīng)在直播結(jié)束扣除15天內(nèi)退貨訂單銷售后（其中不包括因乙方商品質(zhì)量問題或物流問題出現(xiàn)的差評退貨訂單），再次結(jié)算本協(xié)議項目期間內(nèi)的最終成交銷售總額。
2020年直播帶貨在疫情的催化下瘋狂加速，不僅大大小小的主播下場，各類明星也加入帶貨陣營，想要抓住這波流量和財富密碼。
在這場“盛宴”中，銷售量是重要的風(fēng)向標(biāo)，主播、明星需要靠這個數(shù)據(jù)來證明自己的帶貨實力，提升傭金、坑位費(fèi)的要價能力；而MCN機(jī)構(gòu)要打出名氣和人氣；商家希望增加產(chǎn)品曝光度，證明產(chǎn)品力，更能通過直播渠道賺錢。
不過，各種各樣的翻車案例也撕下了直播間的“虛假繁榮”，將背后亂象暴露在公眾面前。2020年雙11中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告稱，直播帶貨的“槽點”之一集中在明星帶貨涉嫌刷單造假。
2020年雙11，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴等在某平臺做了一場直播活動，并為一些數(shù)碼產(chǎn)品帶貨，直播間數(shù)據(jù)顯示迎來311萬人圍觀。不過，此后有參與直播的工作人員爆料稱，當(dāng)天的直播間觀眾只有不到11萬人真實存在，其他觀眾都是花錢刷出來的。
最終李雪琴工作室表示，李雪琴本人及工作團(tuán)隊未參與任何直播運(yùn)營，對直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程毫不知情。
差不多同時，歌手楊坤直播帶貨也陷入“刷單”疑云。此前楊坤帶貨首戰(zhàn)銷售額高達(dá)上千萬元，超強(qiáng)的帶貨能力吸引了一些商家。11月初一場直播后，有商家爆料退貨率極高，直播銷售額122萬，第二天退款后真實銷售額只有4萬到5萬。因為虛假交易，商家開始和MCN機(jī)構(gòu)、楊坤團(tuán)隊進(jìn)行博弈、維權(quán)，究竟是楊坤團(tuán)隊還是MCN機(jī)構(gòu)在刷單，成為一場羅生門。
雖然明星直播注水、翻車案例不少，但是游戲仍在繼續(xù)。品牌方有需求，明星有意愿，代運(yùn)營商成為彼此溝通的橋梁。許柏從事電商代運(yùn)營工作，一邊對接商家，一邊對接主播，他把自己定義為公關(guān)的角色，前后協(xié)調(diào)了近千場直播帶貨，在他眼里刷單和利潤、收入無關(guān)，只是作秀，給甲方老板一個交代。
“品牌如果替主播刷單，頂多刷個幾百萬。在我操盤的一些直播帶貨中，有刷出千萬銷量的?！痹S柏說。許柏曾替一個品牌操盤，找到一些明星，有的是過氣明星，他向其中一位攤牌：作為明星，在首秀帶貨需要有高銷量、數(shù)據(jù)亮眼的戰(zhàn)報，我愿意配合完成銷量數(shù)據(jù)。
明星直播首秀必須精彩，刷單成為了共識。他替一位明星主動刷單制造銷售假數(shù)據(jù)。
刷單過程比較簡單，發(fā)貨用物流走空包或者禮品包。操作刷單的工作會找專門的渠道商合作，為的是不留下刷單痕跡。直播后，明星發(fā)戰(zhàn)報，單坑賣了2000萬元的貨，品牌方面也會發(fā)戰(zhàn)報說明業(yè)績真實可靠。作為回報，明星所屬機(jī)構(gòu)會贈送若干場自己簽約的其他小主播的純傭直播（0坑位費(fèi)直播）。而品牌方2000萬的銷量戰(zhàn)報，也會吸引其他主播商務(wù)的注意，可以降低傭金費(fèi)。
“主播看到免費(fèi)的刷單更是求之不得，根本不會拆穿這些刷單行為?！痹S柏說，他看到一些自稱銷售過千萬的主播或明星首秀，自己也會懷疑是不是有水分。
刷單帶來最直接的就是運(yùn)營方的收入，一輪直播帶貨后，電商代運(yùn)方可以賺取3-5萬元。而一些掌握明星資源的中間商賺的會更多，中間商們層層加價，最終到品牌方處價格漲幅不小。
對于資金有限的初創(chuàng)品牌來說，直播帶貨的路頗為曲折。“在選品階段，沒有主播愿意接單?！币晃怀鮿?chuàng)護(hù)膚品牌的創(chuàng)始人告訴《豹變》，中小直播帶貨主播要求品牌在淘寶有3-5萬的銷售額，還有直播機(jī)構(gòu)建議先刷單再談直播合作，“但是刷單的成本太高了，我根本承擔(dān)不起，而刷銷量的風(fēng)險也非常高”。
不過，許柏坦言，也有不少小的初創(chuàng)品牌會自行刷單，做出比較好的銷量戰(zhàn)報，“很多小品牌都是用這種方法忽悠KOC純傭掛車（0坑位費(fèi)）”。
刷單操作的上游，是負(fù)責(zé)執(zhí)行的刷單公司。
為了躲避處罰，刷單公司會對自身包裝，“電商資源服務(wù)”“直播間優(yōu)化”，好聽又專業(yè)的名字讓人根本聯(lián)想不到這是最“樸實”的刷單業(yè)務(wù)。
一家刷單公司的客服向《豹變》提供了一張價格單，服務(wù)內(nèi)容詳細(xì)，對于抖快等電商直播平臺可以提供直播成交單、直播退款單等服務(wù)。
根據(jù)品牌商們售賣的不同客單價，刷單服務(wù)的價格也各異。其中，如果選擇直播退款單這項服務(wù)，意味著在直播間下單后，一段時間內(nèi)會進(jìn)行退款。商品的客單價在0-200元，刷單方每單要付4元。商品客單價每上漲200元，服務(wù)價格隨之上漲2元。
另外，如果選擇直播成交單要比退款單每單貴2元，所謂成交單最終會買寄出空包裹或者裝有小件物品的包裹，因為要承擔(dān)額外的物流成本，所以費(fèi)用更高。
這也就意味著，如果一款售價100元的商品選擇在直播間刷單，100萬基礎(chǔ)GMV下，刷單中介可以有4萬元的收益。
刷單手多為公司招募，據(jù)知情人對《豹變》透露，每個刷單手都有自己的上級，上級分成1元，再上級分成2元，最底層的刷單手一單可能只賺取5毛錢。
一位刷單執(zhí)行方的客服告訴《豹變》，刷單是電商圈內(nèi)常規(guī)的做法，無論下多少單公司都可以安排刷手執(zhí)行，如果刷手跑單，公司會退回相應(yīng)的金額，“補(bǔ)單不一定死，但是不補(bǔ)單一定死”。
但刷單公司并不承擔(dān)刷單失敗的風(fēng)險，如果被平臺發(fā)現(xiàn)刷單行為，后果只能由商家來承擔(dān)。
刷單有封店的風(fēng)險，所以其他各種另類刷銷量的方式也悄然滋生。
有知情人士向《豹變》透露，自己曾加過一個群，群主每天會發(fā)鏈接，產(chǎn)品價格在直播間7折左右，有數(shù)額限制，拍手先報名，在開播當(dāng)天按照直播間價格拍下，付款好評，一個月后再退差價。從該人士提供的截圖來看，最新購買的一款產(chǎn)品是妮某某一款淡斑精華，內(nèi)部價格為45折。
隨著各家平臺的審核細(xì)節(jié)變多，監(jiān)管也越來越嚴(yán)格?！斑^高的退單率，平臺一旦查出來就會采取封店措施，”知情人士告訴《豹變》。新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》增添了互聯(lián)網(wǎng)條款，并將刷單等虛假宣傳行為的最高處罰額度提升到了200萬元。
在電商不斷變遷的過程中，直播帶貨創(chuàng)造了更多亮眼的成績，但是刷單帶來的只是“虛假繁榮”，以及毫無意義的競爭。
如同劇場效應(yīng)，劇場中大家都坐著欣賞表演，突然有人選擇站起來觀看，擋住了周圍人的視線，更多的人被迫站起來觀看表演。在直播帶貨中，品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、主播在刷單注水中，耗費(fèi)巨大，但是競爭又回到了最初的起點，消磨了消費(fèi)者的信任，最終只會釀出苦果。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）
本文來自微信公眾號“豹變”（ID:baobiannews），作者：潘捷，編輯：邢昀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
