一場沒有真正贏家的內(nèi)卷。
作 者丨潘偉強(qiáng)
拿著一把買來的“大刀”，奧克斯趕在2021年結(jié)束之前砍了格力一刀，重新揭開了這對(duì)冤家對(duì)頭的互砍往事。
但始料未及的是，新的玩家正在切入空調(diào)市場，而且是超越時(shí)代的降維打擊。
奧克斯突然把格力告了，而且還告贏了。
近日寧波中院的兩份判決書顯示，因?yàn)榕c“壓縮機(jī)”相關(guān)的專利侵權(quán)，格力需向奧克斯一共賠償大約1.67億元人民幣。
實(shí)際上，這算是奧克斯的一記反殺——雙方早就陷入了專利訴訟大戰(zhàn)。
奧克斯于2018年從東芝手中收購了這個(gè)專利，該專利申請(qǐng)日期為2000年8月11日，專利保護(hù)期20年，已經(jīng)于2020年8月11日終止，但提起訴訟的時(shí)間卻是2019年1月。
格力曾經(jīng)就該案件提交過管轄權(quán)異議，但未果，也兩次向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局主張過專利無效，得到的回應(yīng)是該專利部分無效。
12月8日，格力也對(duì)此表態(tài)，這才是一審判決，已經(jīng)提起上訴。
這又是一場漫長的訴訟戰(zhàn)。
但作為宿敵，它們都已對(duì)此司空見慣。
相比于美的，近些年，格力和奧克斯之間的氣氛越來越緊張。
奧克斯似乎在名氣上不如格力，這家企業(yè)的老板鄭堅(jiān)江也沒有董明珠那樣的流量效應(yīng)，但他卻把奧克斯打造成了格力最為難纏的對(duì)手之一（另一個(gè)是美的）。
據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際提供的數(shù)據(jù)，2020年格力電器在家用空調(diào)的市場份額排名全球第一，和2019年基本持平，奧克斯集團(tuán)排名第八（2019年是第四）。
格力的確在研發(fā)方面占據(jù)優(yōu)勢，但奧克斯通過性價(jià)比、轉(zhuǎn)型電商等策略讓自己躋身空調(diào)行業(yè)第一梯隊(duì)的同時(shí)，在這個(gè)過程中也與格力成為死對(duì)頭。
董明珠甚至說，千萬不要在她面前提奧克斯。
“它（奧克斯）比美的更糟糕。之前是美的在我這里挖人，現(xiàn)在不挖了。但是奧克斯在我這里連工人都挖，我的人到了奧克斯還要更名換姓。他們偷了我們的技術(shù)，而且還弄虛作假?！?019年1月格力臨時(shí)股東大會(huì)上，董明珠如此炮轟奧克斯挖人無底線。
在2019中國智能制造全產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)用大會(huì)上，董明珠談及行業(yè)格局時(shí)再次提及奧克斯，稱不用去看奧克斯和小米，因?yàn)椋ǜ窳瓦@兩家）不在一個(gè)層面。
她的理由是，一家企業(yè)如果依賴別人的技術(shù)，或者不擇手段搶劫別人的人和技術(shù)，“即使今天能活下來，明天也依然會(huì)死”。
在博鰲，董明珠再次指責(zé)奧克斯挖走格力人才。
到了2019年年中，格力向國家市場監(jiān)管總局實(shí)名舉報(bào)奧克斯的空調(diào)產(chǎn)品不合格，后者回應(yīng)稱格力用詆毀手段進(jìn)行不正當(dāng)競爭。
這把雙方在2019年的輿論戰(zhàn)推向高潮。
實(shí)際上，最早從2015年開始，雙方的專利大戰(zhàn)就打響了，只不過率先發(fā)起訴訟的是格力，在2016年法院判決奧克斯賠償格力230萬元之后，格力又在2017年再次起訴奧克斯專利侵權(quán)。
2018年，雙方同樣是在打?qū)＠偎?，奧克斯幾乎都是敗訴方。
也正是在這一年，奧克斯收購了東芝的專利，這才組織了一次像樣的反擊。
除了專利大戰(zhàn)之外，格力還認(rèn)為奧克斯從格力挖走了超過300名核心骨干人員。
但格力對(duì)無底線挖人最高調(diào)的批評(píng)，可能并非針對(duì)奧克斯。
2015年珠海工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)工作會(huì)上，董明珠表示痛恨偷偷摸摸的挖人行為，稱（2014年）國內(nèi)知名家電企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)來珠海挖格力的人，在得知這件事后，“格力電器派人去將對(duì)方打了一頓”。
這引發(fā)了軒然大波。
有人認(rèn)為挨打的這家企業(yè)是美的，但是美的掌門人方洪波說，從來沒有挖過任何人，也絕對(duì)不會(huì)用珠?！澳莻€(gè)企業(yè)”的人。
方甚至說，美的和格力的競爭合作互動(dòng)，促進(jìn)了中國空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。
但董明珠也許不這么認(rèn)為。
看到美的和小米合作時(shí)，她直言“兩個(gè)騙子在一起，組成了騙子集團(tuán)”。
而美的和奧克斯也不含糊，曾經(jīng)和志高、海爾、海信和長虹等，聯(lián)手發(fā)起“破格行動(dòng)”，圍剿格力。
現(xiàn)在這場專利訴訟表明，這場爭斗依然看不到盡頭，但市場已變，新玩家虎視眈眈。
目前為止，格力和奧克斯圍繞專利紛爭的眨眼游戲還沒有停止的跡象。
相應(yīng)的，他們也把大量資源投放在了應(yīng)對(duì)訴訟，以及各種營銷上。
包括美的在內(nèi)，這幾家頭部玩家短期內(nèi)都不具備吃掉對(duì)手、一統(tǒng)空調(diào)江湖的實(shí)力。
格力曾經(jīng)想通過提升安裝服務(wù)的形式，升級(jí)這場行業(yè)霸主爭奪戰(zhàn)，但效果并不明顯。
而且市場也變了。
經(jīng)過30多年的發(fā)展，以及家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼之后，中國的空調(diào)普及率雖然低于部分發(fā)達(dá)國家成熟市場，但保有量達(dá)到了5.4億臺(tái)，市場基本飽和了。
從這個(gè)角度看，專利戰(zhàn)也是市場競爭變得更慘烈的表現(xiàn)之一。
但通過這種工業(yè)時(shí)代的競爭方式，能否達(dá)到驅(qū)逐或者削弱競爭對(duì)手的目的，尚難定論。
法院判決表明，這種策略有點(diǎn)作用，也能通過罰款震懾對(duì)手，但從根本上并不奏效。
市場變化的另一個(gè)表現(xiàn)，則是來自行業(yè)外的新對(duì)手，帶著前所未有的新武器，闖進(jìn)來了。
5G，以及其所代表的萬物互聯(lián)時(shí)代到來了。
小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在占領(lǐng)了智能手機(jī)流量入口之后，也在向用戶的客廳，包括空調(diào)進(jìn)軍，還專門制定了“手機(jī)+AloT”的雙引擎戰(zhàn)略。
這是一個(gè)生態(tài)組合拳，單兵作戰(zhàn)的空調(diào)廠家很難招架。
就像微軟在Windows中推出IE瀏覽器之后，原來的瀏覽器霸主網(wǎng)景很快就消失了。
董明珠和雷軍的那場金額高達(dá)10億的賭約，實(shí)際上很可能預(yù)言了一個(gè)可怕的結(jié)局。
2013年賭約開始，當(dāng)時(shí)小米營收200多億，格力1200億。5年賭約到期后，格力1981億，小米1749億，格力贏了，但屬于險(xiǎn)勝，而且疲態(tài)盡顯。
2019年，小米輕松超過了格力。
這種情況足以給美的和奧克斯帶來啟示。
相對(duì)而言，美的情況要好些，畢竟收購了庫卡。
奧克斯雖然很早就實(shí)現(xiàn)了多元化，手機(jī)、汽車都有涉足，但新業(yè)務(wù)多數(shù)遇挫。
至于格力自己，手機(jī)、汽車同樣難言成功。
很多人可能會(huì)認(rèn)為奧克斯只是碰瓷格力，雖然鄭堅(jiān)江的履歷雖然沒有董明珠那樣富有傳奇色彩，卻同樣勵(lì)志。
他上世紀(jì)80年代就開始創(chuàng)業(yè)，最初只有7個(gè)員工，隨后把電能表做成全球第一。
他最擅長的就是逆襲。
鄭堅(jiān)江做電能表時(shí)，全國最大的電表企業(yè)是其工廠規(guī)模的500倍，5年時(shí)間他就成了全國第一，最后變成全球第一。
鄭堅(jiān)江開始造空調(diào)時(shí)，全國最大空調(diào)企業(yè)是其規(guī)模的1000倍，8年時(shí)間他又變成了國內(nèi)TOP3。
他可不是瞎指揮的外行——無論是電能表還是空調(diào)，他自己都會(huì)維修，甚至拆卸，技術(shù)水準(zhǔn)超過專業(yè)技工。
而且他還是一個(gè)能反思的人。
在奧克斯橫跨了電力、手機(jī)、能源、空調(diào)、醫(yī)院、房地產(chǎn)、物流等多個(gè)產(chǎn)業(yè)后，他開始反思多元化，并提出了專業(yè)化。
管理方面，他也從一個(gè)“暴君”，變成了適度放權(quán)——曾經(jīng)季度、年度經(jīng)營會(huì)要從早上8點(diǎn)開到次日凌晨兩三點(diǎn)，而且細(xì)致到了下屬的PPT什么地方該有粗體的地步。
奧克斯甚至還搞出了一本書——《競爭，就是讓對(duì)手無法安睡》。
對(duì)于格力來說，無論是否喜歡，這都是一個(gè)強(qiáng)悍的對(duì)手。
現(xiàn)在這個(gè)對(duì)手導(dǎo)演了一場專利反擊戰(zhàn)，還小有斬獲，畢竟一審勝訴了。
但在類似于小米這樣的跨界巨頭沖擊空調(diào)行業(yè)的背景下，這場內(nèi)卷很可能沒有真正的贏家。
無論是格力、奧克斯還是美的，都沒有小米那樣的優(yōu)勢——流量入口、黏性極強(qiáng)的粉絲，以及層出不窮且不限于空調(diào)的爆品。
2020年，小米賣出了超過1200萬臺(tái)智能電視（2019年是1046萬臺(tái)），連續(xù)兩年成為中國第一，傳統(tǒng)電視生產(chǎn)商就此被擠出圈外。
2020年的618電商大促，小米空調(diào)全平臺(tái)賣出了超過2萬套。今年618，新風(fēng)空調(diào)品類中銷量也是第一。
而且每一個(gè)品類，小米都說自己不做平庸的產(chǎn)品，打的都是智能化、互聯(lián)網(wǎng)概念。
這讓格力、奧克斯在訴訟戰(zhàn)中投下的每一分錢，都顯得意義不大。
它們想掌控行業(yè)規(guī)則，奪得話語權(quán)，但真正改寫規(guī)則的玩家并不是它們。
到了跳出行業(yè)內(nèi)卷，開眼看世界的時(shí)候了。
法院的生效判決，該怎么處理就怎么處理，但在工業(yè)4.0時(shí)代的生存和發(fā)展之道，才是各家應(yīng)該抓緊追尋的大道理。
[1] 《八年打了至少78起官司！一審被判賠1.67億，格力回應(yīng)已上訴》每日經(jīng)濟(jì)新聞 程鵬 易啟江
[2] 《奧克斯反思多元化》IT經(jīng)理世界 葉麗雅
[3] 《董明珠方洪波“互撕”》北京商報(bào) 劉映花
[4] 《2021冷年國內(nèi)空調(diào)零售量下滑5.8%，業(yè)界預(yù)計(jì)2022冷年有望止跌回升》北青網(wǎng) 張欽
[5] 《專訪奧克斯鄭堅(jiān)江：奇跡奧克斯背后的總策劃》企業(yè)文化 應(yīng)華根
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THE END
