迫切的出海心，難以避開的Facebook和Google

作者 |韓菱

編輯 | 李逸明

來源 | 野馬財經(jīng)

本文約3079字，閱讀時長約5分鐘

Facebook、Google在中國最大的經(jīng)銷商——飛書深諾，近期正在緊鑼密鼓的進行資本布局。

飛書深諾瞄準的是港交所。繼今年4月第一次遞交的《招股書》失效后，已經(jīng)于近期進行了第二次遞交，并在新的《招股書》中更新了今年上半年的財務業(yè)績。半年時間，飛書深諾營收達到5225萬美元（約3.33億元人民幣），而在這背后，公司的應收賬款已經(jīng)漲至9.53億美元（約60.74億元人民幣）。

出海數(shù)字營銷這門“中間商”生意，究竟是不是一門好生意？

出海數(shù)字營銷NO.1

競對木瓜移動A股IPO已接連失利

近年來，在全球化趨勢以及跨境電商飛速發(fā)展等因素的影響下，越來越多的國內企業(yè)頻繁“出?！?。俗話說，“教別人怎么賺錢最賺錢”，飛書深諾的業(yè)務，便是服務于這些有著出海需求的國內企業(yè)，為其做“出海數(shù)字營銷”?！墩泄蓵凤@示，根據(jù)第三方研究機構艾瑞咨詢報告，按2020年交易總額計，飛書深諾的市場份額占到20.5%，在中國出海數(shù)字營銷服務供應商中排名第一。

出海數(shù)字營銷，聽起來高大上，其實說穿了，主要就是做Facebook、Google的經(jīng)銷商。《招股書》顯示，以2020年交易總額來看，其是Facebook、Google在中國最大的經(jīng)銷商。

為了觸達更多流量，飛書深諾不斷拓展跟全球主流媒體合作關系。除了谷歌和臉書外，還包括做社交網(wǎng)絡的Twitter、LINE等媒體，以及做蘋果在線商店的Apple Store等。其客戶群體，則涵蓋了游戲、APP、電商、品牌等行業(yè)的眾多頭部中國企業(yè)，像阿里、騰訊、京東、字節(jié)跳動、小米、網(wǎng)易等都是飛書深諾的客戶。

在成立飛書深諾之前，飛書深諾的創(chuàng)始人沈晨崗瞄準的是國內的流量市場，創(chuàng)立了國內最早提供整合搜索和社會化媒體營銷的機構——達聞營銷，同時這也是第一個接入百度推廣平臺API的服務伙伴。

2013年，在國內市場創(chuàng)業(yè)嘗到“甜頭”的沈晨崗，關注到海外營銷市場增長較快，于是決定“再次”創(chuàng)業(yè)，開始進軍海外營銷市場。2014年年中，飛書深諾的創(chuàng)始團隊經(jīng)過和Facebook代理商團隊的多輪溝通，成為了Facebook的中國第二家經(jīng)銷商（第一是獵豹移動）。2014年10月，飛書深諾正式成立，次年，又成為成為Google的中國經(jīng)銷商。之后便開啟了其在出海營銷市場的“崛起”之路。

飛書深諾的競爭對手中，有一家非常出名的是木瓜移動。木瓜移動的CEO沈思，曾經(jīng)在2011年8月起連續(xù)參加21期《非誠勿擾》，為外界所熟知，有“互聯(lián)網(wǎng)美女CEO”之稱。

木瓜移動曾謀求美股上市未果，于2016年在新三板短暫掛牌8個月，后在科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板上市過程中，均以主動撤回材料而告終。據(jù)媒體援引一位曾與木瓜移動同批次遞交科創(chuàng)板上市申請材料的企業(yè)負責人的說法稱，“木瓜移動業(yè)務模式其實就是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷，且較為單一，業(yè)績增長也具有不確定性大量，但卻在材料中大量使用晦澀難懂看似科技含量很高的專業(yè)名詞和形容詞，把自己描述成了一家具有高科技技術含量的企業(yè)?！?/p>

木瓜移動在A股闖關IPO接連失利，飛書深諾不知是否吸取了教訓，直奔港股。

完美世界加持

應收賬款占總資產(chǎn)比例超8成

作為Facebook、Google在中國最大的經(jīng)銷商，飛書深諾一路走來，也受到不少資本的青睞。

上市之前，飛書深諾已經(jīng)經(jīng)歷了4輪融資。目前，投資方包括完美世界(002624.SZ)、二六三(002467.SZ)、湖南文化旅游等。其中，完美世界通過重慶亞克持股11.46%，為公司的第二大股東。

值得注意的是，2020年7月，完美世界將其所持飛書深諾的部分股權進行了出售，接盤者是飛書深諾C輪的投資方中的湖南文化旅游、西藏洪泰和天擇先導三家機構，合計轉讓金額為9000萬元。《招股書》顯示，湖南電廣傳媒通過達晨創(chuàng)業(yè)、達晨財智合計持股9.32%，而湖南文化旅游持股4.14%，西藏洪泰持股5.15%。

目前，公司的股權結構中，飛書深諾創(chuàng)始人沈晨崗及其配偶馮嵐通過新余晨諾持股34.82%，通過深諾投資持股15.96%，合計持股50.78%，為公司的實際控制人。

（來源：愛企查）

不過，即便有完美世界這樣的知名股東，做“出海數(shù)字營銷”這件事，賺錢也不容易。表面上看起來，2018年至2020年，飛書深諾毛利率分別為88.8%、80.8%、83.3%，2021年上半年也達到了80.1%（去年同期為73.4%），顯然是個“暴利”的生意。

但實際上，2018年至2020年，飛書深諾的凈利潤一直都沒有突破過千萬美元，雖在2019年一度大幅上漲至970.7萬美元，次年就很快腰斬至459.2萬美元，到2021年上半年為308.8萬美元（約1972.15萬元人民幣）。

要知道，2018年至2020年，飛書深諾的營收分別達到3403.2萬美元、6325.2萬美元、5959.1萬美元，今年上半年為5225萬美元（約3.33億元人民幣）。以此計算，除凈利潤最高的2019年，凈利率達到15.3%，其它年份的凈利率都在個位數(shù)徘徊，最低的2018年為3.9%，2021年上半年為5.9%。

值得注意的，飛書深諾“中間商”的經(jīng)營模式下，其與客戶及媒體合作伙伴之間均有著時間不等的信貸期。一般來講，通常會給與客戶15-60日的信貸期，媒體合作伙伴一方則會給予30-45日的信貸期。這一現(xiàn)象直接導致公司的應收賬款大幅增加。2018——2020年，其應收賬款分別為4.03億美元、6.49億美元及9.36億美元，占總資產(chǎn)的比例分別為91.1%、88.2%及83%。而截至今年前6個月，公司應收賬款為9.53億美元（約60.74億元人民幣），其占比也有84.6%。

這樣的經(jīng)營模式，也間接造成了其資產(chǎn)負債率近年來一直較高。2018年至2020年，飛書深諾的資產(chǎn)負債比率分別達到95.9%、95%、93.5%。截至到今年上半年的資產(chǎn)負債比率達到92.5%。

事實上，這樣的情況也非飛書深諾一家所獨有。2018年至2019年及2020年上半年，木瓜移動的應收賬款分別為9.81億元、8.68億元、11.3億元，占總資產(chǎn)比例的分別為 72.82%和、62.26%和71.53%。資產(chǎn)負債率在此期間分別達到70.54%、64.78%和67.07%。

對臉書、谷歌依賴難解

根據(jù)艾瑞咨詢報告，2015年至2020年，中國出海數(shù)字營銷行業(yè)的市場規(guī)模從36億美元一路飛速增長至183億美元，市場規(guī)模總額的符合年增長率高達38.5%，預計在2025年達到502億美元。

在這個快速增長的行業(yè)，資源也一直集中在少數(shù)玩家手中。艾瑞咨詢報告顯示，截至2020年，中國有約1000家出海數(shù)字營銷服務供應商，但整個行業(yè)卻基本上由五大巨頭所瓜分，占去整個市場的64.5%。按交易總額計算，飛書深諾為中國最大的出海數(shù)字營銷服務供應商，2020年占到市場總份額的約20.55%，略高于第二名的20.4%。

服務中國企業(yè)出海數(shù)字營銷的頂尖媒體有三雄，除了Facebook、Google，還有一家Amazon。2020年，這三家的出海數(shù)字營銷交易額占到所有出海數(shù)字營銷交易總額的88%。只不過，Amazon主要為平臺本身的商戶做營銷，直接為客戶做營銷即可。而Facebook及Google一般通過經(jīng)銷商與營銷客戶交易。在Facebook和Google身上花費的出海數(shù)字營銷交易總額，占中國企業(yè)2020年出海數(shù)字營銷交易總額總值約74.4%。

作為Facebook和Google在中國最大的經(jīng)銷商，飛書深諾對于二者的依賴一直難解。《招股書》顯示，2018年至2020年，F(xiàn)acebook及Google分別共占飛書深諾媒體交易凈額總值的97.3%、97.1%、97.2%。截至2021年上半年，也占了94.7%。雖然呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢，但飛書深諾對Facebook及Google仍存在嚴重依賴風險。

飛書深諾自己也說，如果不能與現(xiàn)有媒體合作伙伴保持良好的關系，則可能會對其業(yè)績及財務狀況造成重大影響。隨著日漸壯大，近年來，飛書深諾也一直在積極拓展其媒體矩陣，力求早日規(guī)避對Facebook和Google重大依賴的風險，但目前來看，還未有較大改善。

不過，飛書深諾也在《招股書》中表示，公司通過Facebook及Google交付的數(shù)字營銷服務，是由客戶的營銷需求以及兩家公司在數(shù)字營銷行業(yè)的主導地位所決定的。因此，飛書深諾與Facebook及Google的關系，不應視為不利于公司未來業(yè)務發(fā)展的因素。