如果在京東搜索“小龍蝦”，可以得到超過33萬件商品的搜索結(jié)果。
如果繼續(xù)在這些搜索結(jié)果中仔細(xì)查看，可選擇的小龍蝦品牌多達(dá)上百個(gè)，涵蓋從生鮮到加熱即食等不同的品類。平臺(tái)中品類豐富，增加了用戶的選擇可能。而恰恰也是這種選擇可能，將另一個(gè)問題拋給了用戶：究竟怎樣貨比三家，才能選出最好的那個(gè)？
近幾年來，由于用戶掌握的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)越來越多，主動(dòng)尋找的購物理念越來越強(qiáng)。2020年6月，京東在自身的排行榜頻道業(yè)務(wù)中孵化出了“京東金榜”，旨在重新定義“消費(fèi)者可以信賴的購物決策綜合指南”。
“在過去的一年中，有超過5億人次消費(fèi)是通過京東金榜選購到了心儀的商品?！本〇|集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛說。
一份多維度權(quán)威金榜的推出，是將購物的信息繭房打破，拓寬用戶的消費(fèi)選擇邊界。而更本質(zhì)上的，這是對消費(fèi)者需求和商家特色的洞察，構(gòu)建的是消費(fèi)者和商家之間更長久的“信賴”。
什么是好的商品？
不妨回看一下過去我們自己的購買經(jīng)驗(yàn)，尋找“好商品”的過程其實(shí)可以分為三個(gè)階段。第一階段是自我摸索的過程，在直播帶貨井噴之前，用戶往往需要在購買過程中花費(fèi)大量的時(shí)間去“貨比三家”。他們比對的不僅僅是價(jià)格，還有商品的評(píng)價(jià)和商家的售后服務(wù)。
第二階段則是跟隨階段，在直播電商火爆之后，消費(fèi)者開始習(xí)慣跟隨主播選品，來尋找價(jià)格合理又具備豐富價(jià)值的產(chǎn)品。在這一階段中，消費(fèi)者想要節(jié)約的是選品的時(shí)間成本，同時(shí)依賴主播IP判斷商品的質(zhì)量。在某種意義上來說，頭部主播的聲望往往能夠?yàn)樯唐芳映?，從而激發(fā)用戶的購買欲望。
而隨著直播電商流量見頂，用戶邁入了選擇好商品的第三階段：主動(dòng)選擇。在這一階段，用戶往往會(huì)依據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和口碑，摒棄流量和廣告帶來的加持效應(yīng)，將更多的選擇權(quán)掌握到自己手中。
當(dāng)下，有越來越多的消費(fèi)者進(jìn)入了選擇“好商品”的第三階段，但面臨的問題又回到了原點(diǎn)：什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才能選擇出好的商品？
在12月9日舉行的京東金榜年度盛典上，京東金榜發(fā)布了新的“金標(biāo)準(zhǔn)”，希望基于過往一年多時(shí)間里對于用戶消費(fèi)選擇的沉淀和全方位的行業(yè)探索來幫助用戶為“好商品”再下定義。
不同于以往單憑流量和品牌效應(yīng)推出的選擇標(biāo)準(zhǔn)，京東金榜在“金標(biāo)準(zhǔn)”中引入了權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)估，讓平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定更符合甚至高于行業(yè)規(guī)則。京東金榜聯(lián)合京東零售平臺(tái)生態(tài)部品質(zhì)認(rèn)證，以及SGS、WSGN等三方機(jī)構(gòu)推出了104個(gè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。而面對新興行業(yè)和新品牌的標(biāo)準(zhǔn)空白，104個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中有94個(gè)從0到1的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，解決了用戶“購物無參考”的消費(fèi)焦慮，同時(shí)反向推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的再建立。
在京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心微信生態(tài)及創(chuàng)新業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人劉婷婷看來，“好商品不僅需要具備品質(zhì)力，同時(shí)也應(yīng)該可以洞察消費(fèi)者的需求和未來消費(fèi)側(cè)的潛在發(fā)展趨勢，從而在其所處行業(yè)中起到引領(lǐng)的作用?！?/p>
而隨著“金標(biāo)準(zhǔn)”的應(yīng)用范圍越來越廣，不斷有質(zhì)量優(yōu)秀但是缺少流量的商品被消費(fèi)者挖掘出來，也讓平臺(tái)能夠注意到有潛力的“好商品”，以及這些商品背后蘊(yùn)含的新消費(fèi)趨勢。
“懶人經(jīng)濟(jì)”“ 理性化選擇”“高性價(jià)比”“悅己消費(fèi)”等成為了京東金榜中高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，背后反映的是消費(fèi)側(cè)趨勢的整體變化。從購物行為上來看，購買決策的產(chǎn)生呈現(xiàn)出了細(xì)分化、場景化、社交化三大特征。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和功能劃分更加細(xì)致，在選擇商品的過程中更加貼合消費(fèi)和使用的場景，消費(fèi)動(dòng)能也從單一物質(zhì)需求過渡到了更具社交需求的層面上。
面對這些需求，平臺(tái)側(cè)和商家側(cè)都在不斷發(fā)力，從多個(gè)維度為消費(fèi)者提供選擇。但對于消費(fèi)者來說，多樣化的選擇雖然滿足了不同的消費(fèi)垂類需求，但同樣也因?yàn)檫x擇過多而拉長了消費(fèi)決策的過程。京東金榜讓消費(fèi)者在垂類購物選擇中擁有了一把選擇的標(biāo)尺，同時(shí)也讓商家擁有了可以自測的參照表。
想要在細(xì)分品類下進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建立，其實(shí)遠(yuǎn)比想象的更復(fù)雜。“我們做過一個(gè)手機(jī)膜的整體評(píng)選，過程把控的嚴(yán)苛其實(shí)遠(yuǎn)超我的想象?！眲㈡面谜f，“通過專業(yè)的測評(píng)機(jī)構(gòu)和檢測流程，我們往往需要經(jīng)歷專屬儀器上千次的打磨來保證評(píng)選出的商品耐磨性足夠優(yōu)秀?！?/p>
不同于以往的導(dǎo)向型排行榜，京東金榜在嘗試與用戶溝通，通過權(quán)威購物標(biāo)準(zhǔn)的建立來贏得消費(fèi)者的信任?！盁o論用戶是有購買需求，還是想要在線上逛街，京東金榜既可以作為用戶的購物指南，也可以是用戶的搜索工具。”劉婷婷說。
從京東官方提供的數(shù)據(jù)來看，京東金榜每分鐘有近10萬用戶在線瀏覽。而在消費(fèi)側(cè)之外，商家也成為了受益者，在多維度的嚴(yán)格篩選之下，上榜商品均有100%以上的成交額增長。
如今，在國內(nèi)市場總?cè)丝谡急冗_(dá)到16.9%的Z世代，正在成為當(dāng)下的消費(fèi)主流群體。
圍繞著Z世代成長的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、悅己消費(fèi)習(xí)慣、懶系生活和興趣社交等生活方式產(chǎn)生的“Z世代經(jīng)濟(jì)”也成為了泛消費(fèi)行業(yè)繞不開的話題。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，在Z世代的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)中，“商品品質(zhì)”占比為75.5%，“價(jià)格”占比為72.2%，“品牌”占比為70.7%。除此之外，用戶年齡畫像也呈現(xiàn)出80后占據(jù)主體，90、95后群體持續(xù)高速增長的態(tài)勢。
不難看出，作為主力消費(fèi)群體，Z世代更加關(guān)注“高性價(jià)比的好產(chǎn)品”。而作為未來消費(fèi)人群的“潛力股”，90、95后的消費(fèi)者在尋找好商品的過程中，對品牌的喜好也更有自主性。
青山資本在2021年中消費(fèi)報(bào)告《Z世代定義與特征》也有同樣的觀點(diǎn)。報(bào)告顯示，相較于“貨比三家”，Z世代在消費(fèi)決策中往往需要“貨比三十家”，一切購買行為都要建立在充分透明的信息基礎(chǔ)上。他們看似容易被“種草”，但實(shí)際在“拔草”時(shí)卻更加謹(jǐn)慎。
隨著Z世代用戶成為消費(fèi)主流群體，他們的消費(fèi)觀念和生活方式也在不斷地影響著整個(gè)泛消費(fèi)行業(yè)的走勢。對于京東金榜來說，想要成長為具有影響力的消費(fèi)類權(quán)威指數(shù)IP，“與Z世代消費(fèi)者玩在一起”也成為了一個(gè)必要條件。
由于Z世代在整體用戶畫像中的高占比，也讓京東金榜在與Z世代消費(fèi)者的溝通中開拓著自身的邊界。
“一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，有很多用戶是在京東金榜中尋找購買靈感的。京東金榜讓他們看到了一些全新的品牌，也給了他們嘗試新品牌的勇氣?！眲㈡面谜f，“一切都是基于京東金榜和消費(fèi)者建立的信任關(guān)系，以信賴為核心構(gòu)建整體內(nèi)容時(shí)，消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者對于‘逛’的需求就可以被滿足了。”
如果提到品牌建立，元?dú)馍挚梢哉f是近年來最火熱的案例之一。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)曾經(jīng)提到，在產(chǎn)品測試階段，第一款產(chǎn)品就花了500萬，然后又花了100萬銷毀，成本投入可見一斑。除了新品測試階段的投入，唐彬森也提到在元?dú)馍制放平⒌倪^程中，在渠道鋪開市場認(rèn)知時(shí)的廣告成本也是一筆不小的支出。
成功如元?dú)馍?，也在品牌建立初期承?dān)了較高的試錯(cuò)成本和廣告投入。對于市場上不斷涌入的新品牌和新行業(yè)，如果沒有足夠的財(cái)力支撐，如何才能在品牌建立初期更高效地被用戶發(fā)現(xiàn)，讓好的產(chǎn)品能夠在行業(yè)內(nèi)脫穎而出？
對于新興行業(yè)和品牌，在流量至上的時(shí)代中，品牌建立初期的痛點(diǎn)之一就是“識(shí)別”。而隨著去流量、去中心化的標(biāo)準(zhǔn)不斷建立，小微和新興品牌能夠通過消費(fèi)側(cè)的數(shù)據(jù)反饋在行業(yè)中脫穎而出，依靠用戶口碑在京東金榜上擁有曝光的機(jī)會(huì)，從而形成了“上榜-被消費(fèi)者認(rèn)知-再上榜”的良性循環(huán)。依托于消費(fèi)者認(rèn)可而上榜的品牌，在行業(yè)內(nèi)流量競爭上得到了“減壓”，進(jìn)而可以有了在產(chǎn)品側(cè)不斷創(chuàng)新，反哺消費(fèi)者需求的動(dòng)力。
“在京東金榜中，有‘趨勢榜’和‘金榜創(chuàng)造營’兩大基于消費(fèi)者互動(dòng)和選擇來扶持新興品牌的方式?！眲㈡面谜f。在她看來，這些消費(fèi)者與新興品牌的互動(dòng)，將消費(fèi)者選擇在榜單中的占比延伸到了一個(gè)更深的維度，也能夠?yàn)槠焚|(zhì)過硬的新品牌和小微商家提供更多機(jī)會(huì)，讓京東金榜成為新品牌、新行業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。
在“識(shí)別”這一發(fā)展痛點(diǎn)之外，“成長”也是小微品牌和新興品牌在行業(yè)中面臨的痛點(diǎn)之一。對于如小龍蝦在內(nèi)的新興行業(yè)來說，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等衡量依據(jù)可能還不夠完善，參與競爭的品牌也沒有夠硬的標(biāo)準(zhǔn)作為參考來提升自己的品牌價(jià)值。針對這樣的痛點(diǎn)，京東金榜在彌補(bǔ)行業(yè)規(guī)范不足的同時(shí)，也為行業(yè)參與者的發(fā)展提供了新的動(dòng)能。在本次上榜的獲獎(jiǎng)案例中，如蔓迪生發(fā)噴霧、富光可以顯示溫度的保溫杯、添可洗地機(jī)等消費(fèi)者選擇的品牌和產(chǎn)品，通過京東金榜獲得了強(qiáng)曝光識(shí)別，同時(shí)也通過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重塑和提高，為品牌發(fā)展提供了新的動(dòng)力。
“在識(shí)別和成長這兩方面痛點(diǎn)中，京東金榜的選品能夠解決新品牌和新行業(yè)的識(shí)別問題。我們會(huì)關(guān)注口碑好、成長速度快的品牌，然后去做一些重點(diǎn)扶持。比如在國潮品類下，京東金榜從‘新銳’這個(gè)角度出發(fā)，邀請了像PMPM這樣的品牌來做分享。與此同時(shí)，京東金榜也在關(guān)注老字號(hào)開發(fā)新品的過程，希望能夠幫助消費(fèi)者與品牌建立長期的信任。在成長這方面，特別是對于白牌商品，能夠登上京東金榜這樣一個(gè)有權(quán)威性的強(qiáng)IP，本身就為品牌提供了背書，打消了消費(fèi)者對于其整體品質(zhì)的顧慮。只要能夠達(dá)到京東金榜在多個(gè)維度下的審核標(biāo)準(zhǔn)，那么品牌在商品轉(zhuǎn)化率和流量上，都會(huì)有一個(gè)很大的提升?！眲㈡面谜f。
在京東平臺(tái)上，能夠登上京東金榜的商家，都會(huì)在自己的店鋪或商品下添加京東金榜的認(rèn)證標(biāo)識(shí)。這種認(rèn)證會(huì)為品牌帶來平臺(tái)內(nèi)的流量露出和加權(quán)，也能讓品牌在平臺(tái)外獲得行業(yè)的認(rèn)可。而對于尚處于孵化期的品牌，在得到京東金榜的認(rèn)證之后，可以獲得包括“金榜實(shí)驗(yàn)室”在內(nèi)的全平臺(tái)營銷扶持和用戶互動(dòng)，從而增加品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者粘性，從雙側(cè)發(fā)力讓品牌能夠快速建立起市場認(rèn)知度和行業(yè)認(rèn)可度。
在新消費(fèi)時(shí)代中，排行榜類工具正在回潮。
一方面來看，這是品牌不斷涌入市場與理性化消費(fèi)碰撞后的結(jié)果。另一方面，這也是平臺(tái)對自身商業(yè)環(huán)境、商品質(zhì)量和入駐品牌發(fā)展的檢測，旨在建立消費(fèi)側(cè)和品牌側(cè)的信任，從而形成良性向前的新商業(yè)生態(tài)。
對于剛剛步入第二年的京東金榜來說，打造一個(gè)“權(quán)威且專業(yè)的IP”是從成立時(shí)就定下的長遠(yuǎn)目標(biāo)。
做這樣一個(gè)IP并不是一件容易的事，尤其是在任何上榜商品不做商業(yè)化，從外部看缺少一些商業(yè)變現(xiàn)基因的前提下，打造榜單中的多層面內(nèi)容更是不易。但無論是消費(fèi)端、商品端還是平臺(tái)端，剝離開“向流量看齊”的商業(yè)模式裹挾，所能得到的價(jià)值回饋要遠(yuǎn)高于當(dāng)下的成本投入。
對于C端用戶來說，這個(gè)全新的榜單能夠賦予線上購物決策一個(gè)可以信賴的標(biāo)準(zhǔn)。對于品牌來說，京東金榜打破了頭部品牌的流量壁壘，加速了高品質(zhì)力品牌聲量和認(rèn)知度的提升。而對于行業(yè)來說，京東金榜在不斷拉高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，為行業(yè)帶來了生產(chǎn)力杠桿，從而倒逼企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。
而在這背后，也是京東金榜所傳遞出來的心智：讓消費(fèi)從不確定性中尋找確定性，用戶和品牌實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。
