作者 | 宛其
編輯 | 李秋涵
1分鐘左右一集，不到20分鐘就能看完全劇，短劇也在放開付費(fèi)了。
以抖音短劇《超級(jí)保安》第二季為例，一名保安穿越到古代，開啟開掛人生。第40集，面對(duì)反派吳朝世子的進(jìn)攻，白起三十萬精兵的圍攻，保安楊有三不緊不慢，大吼“開啟時(shí)空之門，調(diào)暗夜”，隨即一支拿著長槍穿著西裝的隊(duì)伍出現(xiàn)，對(duì)著反派掃射。對(duì)戰(zhàn)正激烈，屏幕突然出現(xiàn)穿著保安服的主角，對(duì)著屏幕說，“家人們，超級(jí)保安的結(jié)局已經(jīng)來了，就在我的主頁，趕緊去看吧”。
緊接著，付費(fèi)畫面彈出。屏幕顯示，10抖幣解鎖本集，40抖幣解鎖全?。ü?集）。
抖音1元能購買7抖幣，換算下來，1集價(jià)格約1.4元。這部短劇共45集，41-45集付費(fèi)才能觀看，全部解鎖要花5.7元，逐集解鎖要7.1元。以內(nèi)容長度來看，長達(dá)40分鐘一集的長劇集，優(yōu)愛騰等長視頻平臺(tái)之前存在的“超前點(diǎn)播”價(jià)格是3元，這總長度不到10分鐘的短劇內(nèi)容，需要花費(fèi)6元左右，價(jià)格并不便宜。
12月初，抖音被曝出測(cè)試短劇付費(fèi)模式。在今年年初，快手也在部分短劇上展開付費(fèi)模式。
2020年以來，短劇熱度持續(xù)走高，但一直受盈利模式困擾。此前，短劇影視制作公司的商業(yè)模式略有不同，但都集中在視頻平臺(tái)補(bǔ)貼、品牌廣告和直播電商三大類型。對(duì)傳統(tǒng)影視制作公司來說，難有靠品牌廣告和直播電商變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。而對(duì)于平臺(tái)來說，不論是讓制片方來承制短劇，還是片方做完短劇與平臺(tái)分賬，本質(zhì)都是平臺(tái)在燒錢投入。
無論是短視頻平臺(tái)還是影視制片方，都亟需可循環(huán)的盈利方式。
讓用戶付費(fèi)，是解決短劇盈利難的直接辦法。但現(xiàn)在的短劇，已經(jīng)有底氣讓用戶付費(fèi)了嗎？這種新型“內(nèi)容付費(fèi)”模式，能大規(guī)模跑通嗎？
在影視行業(yè)，短劇是新物種，發(fā)展坎坷。2019年，它曾被優(yōu)愛騰短暫押注過，后因關(guān)注低、盈利難讓制片方望而卻步。2020年，快手加碼下注，2021年，抖音多次開啟針對(duì)創(chuàng)作者計(jì)劃的新番計(jì)劃，加碼流量支持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。短劇成為了短視頻平臺(tái)的拉新方式。
從新物種的發(fā)展歷程來看，短劇在生產(chǎn)端和消費(fèi)端的確有所成長。
在消費(fèi)端，播放量過億的短劇大量涌現(xiàn)。根據(jù)快手2021年Q3財(cái)報(bào)，該季度超過850部短劇單部累計(jì)觀看量超過1億。這其中，《你的眼睛我的眼睛》《我的黑白騎士》《雙面影后不好惹》等短劇，播放量高達(dá)2億，《龍二知行合一》總集數(shù)超400集，播放量達(dá)到20.5億。
在生產(chǎn)端，根據(jù)深燃與業(yè)內(nèi)人士交流來看，短劇的生產(chǎn)模式逐漸規(guī)范，創(chuàng)作熱情正在走高。
很多短劇由輕體量網(wǎng)文小說改編而來，打造過短劇的編劇宋園園說，“寫50集的劇本，每集時(shí)長一分半，如果有原著小說或者漫畫做基礎(chǔ)，一星期就能寫完?！倍鶕?jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，相比于電視劇和電影，50集以內(nèi)的微短劇拍攝周期基本能控制在10天以內(nèi)，總制作成本大多在50萬元上下。
相比于傳統(tǒng)影視劇集動(dòng)輒一年的制作周期、上千萬的投資成本，打造短劇輕松得多。這些優(yōu)勢(shì)讓一部分制片方更加傾向于短劇制作。制片人李想常年駐扎橫店，他發(fā)現(xiàn)，身邊很多同行轉(zhuǎn)向投資短劇。不僅大量中腰部影視公司瞄準(zhǔn)短劇，還有部分MCN紅人機(jī)構(gòu)和廣告公司也在相繼加入。
來源 /pexels
短劇的內(nèi)容儲(chǔ)備也在快速增長，根據(jù)《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》，平臺(tái)收錄短劇超2萬部。截至2021年5月，快手短劇作者已超過6.2萬人。
熱度還在高漲，但這一切還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)——到底怎么賺錢？
這一直是困惑短劇從業(yè)者的問題。據(jù)深燃了解，短劇變現(xiàn)集中在平臺(tái)補(bǔ)貼、品牌廣告和直播電商三種方式。
根據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士分享，一些短劇是由平臺(tái)邀請(qǐng)片方承制，這類屬于版權(quán)短劇、定制短劇，由平臺(tái)直接給片方傭金和承制費(fèi)。不過，一位制片人向深燃表示，平臺(tái)其實(shí)更想和片方分賬，即根據(jù)點(diǎn)擊量來換算資金，以此來分擔(dān)資金壓力。也就是說，平臺(tái)也不想一味補(bǔ)貼。
在其他變現(xiàn)模式上，探索不容易。廣告植入方面，一位影視公司負(fù)責(zé)人告訴深燃，實(shí)際情況是，品牌對(duì)短劇的認(rèn)知程度依然不高，短劇廣告還處于與平臺(tái)整體商業(yè)配套合作階段。
而直播電商方面，通過短劇積累賬號(hào)人氣，再進(jìn)行直播帶貨，和其他短視頻賬號(hào)變現(xiàn)方式并無差別，投入成本甚至相對(duì)更高。此前就有業(yè)內(nèi)人士分享，短劇發(fā)展三年，一直能維持熱度的紅人并不多，以此吸粉、漲粉容易，如果沒有新的內(nèi)容產(chǎn)出，掉粉也很快。
影視公司兔猻文化CEO邱其虎表示，“對(duì)于平臺(tái)來講，對(duì)短劇的投入產(chǎn)出比，還沒有形成正向循環(huán)的商業(yè)鏈條”。
這正是平臺(tái)急著加碼短劇付費(fèi)的原因。
“從平臺(tái)角度來說，短劇付費(fèi)是在把內(nèi)容的成本轉(zhuǎn)嫁出去，成本和市場風(fēng)險(xiǎn)，都不用由它們獨(dú)自來承擔(dān)”，影視公司正夢(mèng)文化CEO朱昊表示，作為片方，他也期待這個(gè)模式，“一旦機(jī)制形成，會(huì)有很大的激勵(lì)。生產(chǎn)的內(nèi)容讓消費(fèi)者來買單，才能形成一個(gè)正循環(huán)?！?/p>
“只要有萬分之一的轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)數(shù)據(jù)都是好看的。”邱其虎說。
真的有用戶在為短劇花錢嗎？
95后莉莉曾為短劇付過費(fèi)。她告訴深燃，有一次在快手刷到一部高甜劇，講的是男偶像和助理發(fā)生的日常小故事，她花了60個(gè)快幣解鎖全集。最近，她還在地鐵上看完熱門短劇《惡女的告白》，搭一趟早高峰，就磕完男女主的糖，她表示，“狗血又上頭?！?/p>
短劇能快速傳遞甜、虐、爽等情緒，讓部分觀眾樂此不彼。雖是新內(nèi)容模式，有了用戶，也讓付費(fèi)有了基礎(chǔ)。
目前，短劇付費(fèi)處于嘗試階段。大多采用的模式是，先用免費(fèi)短劇內(nèi)容吸引用戶，臨近結(jié)局時(shí)開始收費(fèi)，或是將番外篇內(nèi)容收費(fèi)。付費(fèi)價(jià)格都以抖幣或快幣衡量，換算下來，1個(gè)幣價(jià)值為0.14元左右，每集的價(jià)格在1.4元左右。
例如抖音上，開放付費(fèi)的《超級(jí)保安》第二季，臨近大結(jié)局的5集付費(fèi)觀看，10抖幣1集（1.4元），40抖幣解鎖5集（5.7元）?？焓稚?，熱門短劇賬號(hào)“御兒（古風(fēng)）賬號(hào)”，短劇《七生七世彼岸花》的大結(jié)局三集，為付費(fèi)內(nèi)容，價(jià)格為20快幣（2.8元）。還有賬號(hào)，在短劇火了之后，推出付費(fèi)番外篇內(nèi)容，以此變現(xiàn)，1集番外價(jià)格為10快幣（1.4元）。
是否收費(fèi)的規(guī)律是，“取決于前面幾十集播放量，如果播放量不夠好，那最后可能不做付費(fèi)了。播放量反響好，達(dá)到百萬級(jí)別，最后幾集可以做付費(fèi)?！彼螆@園說。
同時(shí)，也有全集付費(fèi)的短劇?？焓稚?，熱門短劇《少夫人又作妖了》分為上、中、下三部分，每部分有5集左右，用戶共花90快幣（12.6元）才能看完全集。
那么，收益如何？
目前，抖音只有極少數(shù)短劇開啟測(cè)試付費(fèi)，界面上沒有顯示購買人數(shù)，尚難判斷。而在更早嘗試短劇付費(fèi)的快手上，可以參考的是，熱門短劇《少夫人又作妖了》，目前每部分都有超3000人購買，累計(jì)共有12399人購買，換算下來，通過用戶付費(fèi)，可獲得約5.2萬元收益。
快手上的另一部短劇《七生七世彼岸花》有3.3萬人付費(fèi)，換算下來，收益約為9.2萬元。
這些都已經(jīng)算是平臺(tái)熱門頭部作品。不論怎樣計(jì)算，相比于行業(yè)短劇平均50萬左右的制作成本來說，想靠付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，還有不小的難度。以另一個(gè)角度來換算，片方要想通過用戶付費(fèi)獲得50萬左右的收益，按結(jié)局5集需付費(fèi)40抖幣來計(jì)算，付費(fèi)人數(shù)需要達(dá)到9萬。能達(dá)到這樣付費(fèi)人數(shù)的短劇，是極少數(shù)。
同一賬號(hào)發(fā)布的不同短劇，付費(fèi)率也有較大差距。已經(jīng)有200多萬粉絲的快手賬號(hào)“少夫人又作妖了”，雖推出的《少夫人又作妖了》有超過1萬人付費(fèi)，它推出的其他劇集的1集番外篇，有的購買人數(shù)只有73人，換算下來收益只有102元。
來源 / 抖音、快手截圖
依靠短劇付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，還有很長的路要走。參考更早采用分賬模式的網(wǎng)絡(luò)電影和分賬劇，2015年現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影《道士出山》，成本只有28萬，分賬票房達(dá)到2800萬元，分賬劇《花間提壺方大廚》投資1850萬，分賬一度達(dá)7200萬，兩個(gè)標(biāo)桿案例刺激從業(yè)者入局，但6年過去了，囿于成本和風(fēng)險(xiǎn)，分賬仍不是長視頻平臺(tái)主流的合作模式，本質(zhì)還是靠平臺(tái)補(bǔ)貼。
不止一位從業(yè)者告訴深燃，還未聽說行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)付費(fèi)短劇的標(biāo)桿作品。目前，完全依靠付費(fèi)覆蓋成本難，在平臺(tái)補(bǔ)貼、品牌廣告、直播電商等變現(xiàn)方式之外，短劇付費(fèi)只是一個(gè)補(bǔ)充。
短劇付費(fèi)，到底有沒有“錢景”？
短劇還處于紅利期，但用爆款拉動(dòng)用戶付費(fèi)，是不變的法則。目前短劇產(chǎn)生了一些爆款作品，但真正出圈的少，還是“缺少一個(gè)模版作品”，朱昊說，在他看來，內(nèi)部生態(tài)剛形成，做單片付費(fèi)，會(huì)加速短劇的優(yōu)勝劣汰。一些還不具備輸出高質(zhì)量短劇內(nèi)容的賬號(hào)，做付費(fèi)勢(shì)必會(huì)流失觀眾。
現(xiàn)在，網(wǎng)友們?cè)诟顿M(fèi)短劇下的評(píng)論，多數(shù)是在表達(dá)不滿：第一次發(fā)現(xiàn)看短視頻還要收費(fèi)？
“整個(gè)長視頻用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣，都很難培養(yǎng)起來，何況是用來打發(fā)碎片時(shí)間的短劇?！币晃恍袠I(yè)人士說。
相比于2020年短劇剛爆發(fā)時(shí)期，2021年，短劇的畫面和制作，已經(jīng)有所進(jìn)步，部分頭部作品，甚至已經(jīng)達(dá)到網(wǎng)劇的水準(zhǔn)。從優(yōu)酷發(fā)布的與影視公司合作的意向來看，已經(jīng)要求合作短劇的導(dǎo)演，需要有長網(wǎng)劇作品的拍攝經(jīng)驗(yàn)。
但內(nèi)容方面，短劇的進(jìn)化并不大。有業(yè)內(nèi)人士提到，短劇的作用并不在于獲取長視頻的用戶，而在于撬動(dòng)“爛俗劇”的用戶，他們喜歡體驗(yàn)快節(jié)奏的情節(jié)，想獲得甜、爽、虐、驚等情緒滿足，這是短視頻平臺(tái)上短劇流量高的原因。
來源 /pexels
但這樣的定位，也讓“劇情這塊始終上不去，沉溺于狗血套路。”宋園園表示。根據(jù)《2020快手短劇報(bào)告》，甜寵、古風(fēng)、校園等熱門題材，以及“霸道總裁愛上我”“手撕渣男”“婆媳家長”等爽劇情節(jié)，仍是主流題材。多位行業(yè)人士對(duì)深燃表示，短劇離成熟期還差得很遠(yuǎn)。
邱其虎也表達(dá)了短劇“追流量”和“好內(nèi)容”之間的矛盾，“爛俗劇能驅(qū)動(dòng)流量，讓廣告商為流量買單。但內(nèi)容付費(fèi)靠的是預(yù)期：觀眾能充值，是希望在這個(gè)平臺(tái)能看到好東西，而且這個(gè)預(yù)期需要一直吊著觀眾才行?！?/p>
他覺得，短劇長期會(huì)在品牌廣告和內(nèi)容付費(fèi)模式之間搖擺，“廣告追求的是流量，更側(cè)重短期效應(yīng)，而好的內(nèi)容，才會(huì)影響到平臺(tái)的留存?！?/p>
這個(gè)選擇題，網(wǎng)絡(luò)電影也面臨過。網(wǎng)絡(luò)電影野蠻生長的那幾年，打擦邊球的作品層出不窮，為了獲取更多流量降低成本風(fēng)險(xiǎn)，直到現(xiàn)在還有不少創(chuàng)作者困于獵奇題材。
在這道選擇題里，有短劇創(chuàng)作者無奈接受了現(xiàn)狀。宋園園分享，當(dāng)時(shí)拍短劇，導(dǎo)演一旦拍到男女吻戲情節(jié)，非常專業(yè)，一個(gè)吻戲能拍三個(gè)小時(shí)。當(dāng)時(shí)她跟組，到了大半夜，團(tuán)隊(duì)的人都困得不行，蹲在馬路邊，大家都在吐槽這種拍攝方式。但播出之后，他們就被打臉了。這部劇劇情質(zhì)量不高，但因?yàn)槟且患形菓?，點(diǎn)贊量幾百萬，因此帶動(dòng)短劇火了。她意識(shí)到，原來“觀眾吃這一套的”。
但是，創(chuàng)作者們一味選擇這套流量模式，很可能只會(huì)讓短劇一直在“爛俗劇”里打轉(zhuǎn)。
在短劇的風(fēng)口之下，已有大批從業(yè)者在路上，不乏有人靠爛俗的劇情撬動(dòng)用戶付費(fèi)獲得紅利，但想要走得更加長遠(yuǎn)，激發(fā)用戶持續(xù)付費(fèi)，靠的還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
*題圖來源于pexels。應(yīng)受訪者要求，莉莉、李想為化名。本文來自微信公眾號(hào)“深燃”（ID：shenrancaijing），作者：深燃團(tuán)隊(duì)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
