私域流量興起兩年，新零售SaaS服務(wù)商“有贊”在其11月底的活動(dòng)上道出其殘酷一面。
“有的客戶線下幾千家門店，私域跑了好幾年老不見效果，結(jié)果一調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我們提供的所有理念、工具都沒有落地。”有贊CMO關(guān)予表示。比如，在私域概念里至關(guān)重要的沉淀用戶環(huán)節(jié)，有的門店導(dǎo)購(gòu)根本就沒有引導(dǎo)客戶進(jìn)入小程序注冊(cè)會(huì)員；又或者，用戶注冊(cè)會(huì)員后，導(dǎo)購(gòu)在零散時(shí)間也沒有運(yùn)營(yíng)，拉起來的門店微信群成了擺設(shè)。
2019年12月，企業(yè)微信公布3.0最新版本，當(dāng)中推出多項(xiàng)新功能，包括：直加微信好友、客戶朋友圈打通、擴(kuò)展外部百人群等，從加人、拉群、朋友圈展示等環(huán)節(jié)，力推企業(yè)微信在連接人與生意中發(fā)揮價(jià)值——此舉直接刺激了私域流量的興起。
兩年后，沒有人會(huì)質(zhì)疑“私域流量”的存在：拉新留存、社群營(yíng)銷、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，種種概念與名詞已經(jīng)深入人心，但不少企業(yè)在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后會(huì)發(fā)現(xiàn)，從理想到現(xiàn)實(shí)，私域并沒有想象中那般美好。
“很多人會(huì)用平臺(tái)流量的邏輯去看待私域，但私域不是流量邏輯，而是一種能力，這個(gè)東西不是一下能做起來的。”關(guān)予談到。
對(duì)于大部分行業(yè)玩家來說，公域流量的“投放”往往有立竿見影的效果，比如品牌專區(qū)、直通車、直播間，即使交易轉(zhuǎn)化因人而異，但“流量”的涌入往往更加直觀，而私域流量往往需要較重的運(yùn)營(yíng)手段，其價(jià)值實(shí)現(xiàn)也不能一蹴而就。
“熊貓不走”是一家成立于2018年初的烘焙品牌，2020年，熊貓不走的營(yíng)收超過8億，其中私域營(yíng)收占整體營(yíng)收的70%，并且仍然在以每月環(huán)比增長(zhǎng)仍在15%-20%以上，業(yè)績(jī)每5個(gè)月就翻一番。
在熊貓不走聯(lián)合創(chuàng)始人黃劍鋒看來，如今私域流量的回報(bào)，實(shí)則是細(xì)水長(zhǎng)流的結(jié)果。從成立之初，熊貓不走就以公眾號(hào)、小程序?yàn)楂@客主陣地，并逐步將高凈值客戶沉淀至私域中，到了2019年企業(yè)微信改版后，熊貓不走也迅速遷移至企微，此前積累的私域池迎來了“爆發(fā)”，不到一年就積累了近三百萬客戶。
“一句話總結(jié)，就是做好準(zhǔn)備，迎接變化。”黃劍鋒對(duì)36氪表示。
對(duì)于服務(wù)的重視程度，則是運(yùn)營(yíng)私域的玩家經(jīng)常會(huì)忽略的環(huán)節(jié)。和天貓、淘寶、抖音等公域流量野蠻獲客的方式不同，私域在落地上更“重”，尤其對(duì)一線直面消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)人員的服務(wù)水平提出了更高要求。
黃劍鋒對(duì)36氪談到這樣一個(gè)洞察：和不少零售廠商動(dòng)輒拉群獲客的的手段不同，熊貓不走并沒有經(jīng)營(yíng)社群，而是采用“一對(duì)一”的方式，通過私聊、朋友圈，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌影響；同時(shí)會(huì)通過有贊的企微助手，對(duì)消費(fèi)者打標(biāo)簽（比如注明客戶生日、喜好；以及客戶親屬生日），再主動(dòng)對(duì)客戶進(jìn)行觸達(dá)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
“蛋糕本身不是一個(gè)高頻消費(fèi)的品類，我們不希望過多打擾客戶；建立社群很容易，但如果社群沉默掉了，其實(shí)對(duì)用戶來說不是一個(gè)好的體驗(yàn)?！秉S劍鋒談到。
有贊平臺(tái)上的一組數(shù)據(jù)，也從側(cè)面佐證了私域流量中“先做服務(wù)、再做交易”的理念。在有贊平臺(tái)前三季度中，導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V成交43.9億，同比增長(zhǎng)82.9 %；會(huì)員成交45億，同比增長(zhǎng)139 %，有趣的是，這兩種指標(biāo)的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出了“導(dǎo)購(gòu)先增長(zhǎng)、會(huì)員GMV再增長(zhǎng)”的特性。
有贊平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)與 GMV 成交狀況數(shù)據(jù)。
“這個(gè)數(shù)據(jù)背后的含義是說，要先把組織搬上線，GMV才會(huì)有增長(zhǎng)?！庇匈滳TO崔玉松談到。
私域正在成為新品牌崛起的必要條件之一。有贊創(chuàng)始人白鴉認(rèn)為，這背后有三大原因：第一，新品牌需要用戶對(duì)品牌品味持續(xù)信任和喜歡，天生具有DTC特質(zhì)；第二，流量紅利消失、公域獲客成本不斷提升，新品牌越來越重視利潤(rùn)和LTV(長(zhǎng)期價(jià)值)；第三，私域運(yùn)營(yíng)能力是評(píng)估品牌未來潛力的重要因素。
對(duì)于像“熊貓不走”這樣的新消費(fèi)品牌，有贊在11月底發(fā)布了“領(lǐng)航員計(jì)劃”，從運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)、生態(tài)、拓客四大方面給予有贊生態(tài)體系內(nèi)的100個(gè)新銳品牌以全面支持，為其搭建私域運(yùn)營(yíng)方案并跟進(jìn)落實(shí)。
有贊數(shù)據(jù)顯示，與2020年同期相比，新品牌在有贊的GMV平均增幅達(dá)到了197.5%。2020年7約至2021年6月，使用有贊的新消費(fèi)品牌會(huì)員平均復(fù)購(gòu)次數(shù)為12.9，復(fù)購(gòu)率達(dá)38%，復(fù)購(gòu)客戶銷售占比為74.2%。
媒體：從運(yùn)營(yíng)的角度來看，有贊怎么定義“導(dǎo)購(gòu)”這個(gè)角色，他的作用是什么？
浣昉：我們是在看線下門店業(yè)務(wù)過程中會(huì)意識(shí)到，門店導(dǎo)購(gòu)是在當(dāng)中起到非常重要的作用，起到連接的作用，原來我們的分銷員的業(yè)務(wù)里面就有相當(dāng)大的一部分比例的分銷員是導(dǎo)購(gòu)的角色，今天上午也做了一些關(guān)于分銷員的分享當(dāng)中，有20%多的業(yè)務(wù)就是導(dǎo)購(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他是非常關(guān)鍵的和私域客戶池的連接的觸點(diǎn)，所以在研究小B的群體怎樣賦能和管理。
可以把分銷員當(dāng)作一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的管理工具之一，因?yàn)楹退南M(fèi)者之間做交易的時(shí)候，從原來的到店，到用商城、交易、營(yíng)銷的方式去觸達(dá)，后來發(fā)現(xiàn)在品牌和零售商在導(dǎo)購(gòu)管理過程當(dāng)中也會(huì)有更多額外的需求。
有特別厲害的導(dǎo)購(gòu)會(huì)做的特別好，會(huì)有那些需求，我們?cè)趺茨軌蜃尭嗟膶?dǎo)購(gòu)可以向最TOP的導(dǎo)購(gòu)去學(xué)習(xí)，是站在店長(zhǎng)的角度來說，很多管理的需求和賦能的需求，怎樣把好的內(nèi)容給到大部分的導(dǎo)購(gòu)，怎樣讓他們能夠按照總部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的要求，在每天的定時(shí)、定點(diǎn)給固定的客群做服務(wù)，這個(gè)有非常多的管控需求。我們覺得這是必須要解決的問題。
媒體：目前有贊在那個(gè)行業(yè)客戶量最多？
崔玉松：從客戶數(shù)量上來講肯定時(shí)尚行業(yè)，就是鞋服、箱包、配飾這些。
媒體：每家企業(yè)都覺得私域很重要，都很想做，但是做起來也很困難，在有贊和商家合作過程中，有沒有一些比較共性的問題是比較典型，有贊是怎樣解決的？
關(guān)予：在今年,有贊推出了K100戰(zhàn)略合作計(jì)劃，是面向大中型零售集團(tuán)的重點(diǎn)合作計(jì)劃。做的原因就是我們看了很多商家都認(rèn)為私域概念很重要，社群建設(shè)、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，以及拉新、留存，所有東西都在做，但為什么沒見到效果呢？商家會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，是不是私域本身是個(gè)偽概念？最后導(dǎo)致大家就會(huì)又回到一些平臺(tái)流量的邏輯。
所以去年年底，白鴉提了很重要的概念：私域不是一個(gè)流量渠道，而是是一種能力，而這個(gè)東西不是一下子能做的起來的。有贊干脆自己的人，一個(gè)項(xiàng)目組一個(gè)小組扎到客戶那里面去，怎么扎呢？
比如鞋服行業(yè)客戶，線下幾千個(gè)門店，新零售、私域跑了好幾年了，老不見效果，我們一調(diào)研發(fā)現(xiàn)制定的計(jì)劃根本沒落地執(zhí)行，導(dǎo)購(gòu)沒有引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入小程序成為會(huì)員，以及導(dǎo)購(gòu)沒有在下班后的時(shí)間做社群運(yùn)營(yíng)，私域運(yùn)營(yíng)的概念沒有真實(shí)的落下去。
現(xiàn)在的情況不是企業(yè)意識(shí)的問題，而是大家不知道如何落地，所以有贊先給你做診斷，從消費(fèi)者端、內(nèi)部組織端、線上線下兩個(gè)營(yíng)銷體系多方去調(diào)研，幫你看看，想法和落地之間的GAP有多大，然后一點(diǎn)點(diǎn)的去做。
深度扶持幫商家找到了問題，定位了問題，幫他們?nèi)ピ谶\(yùn)營(yíng)端推動(dòng)問題，回頭再用系統(tǒng)補(bǔ)足數(shù)字化的部分，會(huì)更好。
崔玉松：有一部分共性的問題就是，大家不知道怎么做，所以開始對(duì)于這件事情的目標(biāo)定的相對(duì)來說比較急功近利，比如一開始把目標(biāo)定成收入，我要做這件事情你們今年創(chuàng)造多少收入，從我們現(xiàn)在觀察來看，如果一開始就第一年，或者很早的時(shí)期要很高的收入，首先對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)來講是比較難的事情，第二個(gè)是說也很容易掛掉。
通常來講需要兩年左右的成熟周期，25號(hào)那天我們開了一個(gè)私董會(huì)，大家分組聊會(huì)發(fā)現(xiàn)兩年左右，基本上大家就到了還不錯(cuò)的階段，如果今天還在做的一些人，特別希望在這個(gè)地方馬上有效果的話，因?yàn)榇蠹叶嫉米鸪缟虡I(yè)規(guī)律，這是一個(gè)。過渡的短期追求銷售額的目標(biāo)，可能會(huì)是一個(gè)共性的問題，可能需要把時(shí)間放到2-3年的時(shí)間來看。
第二點(diǎn)是說，“私域流量”相對(duì)來講對(duì)一把手工程，里面最核心的點(diǎn)，還是對(duì)于原來的生產(chǎn)流程和企業(yè)流程做出很多的重塑以及重新利益分配的，尤其門店業(yè)務(wù)，利益分配的過程還是比較多的，如果沒有一把手的支持，還有公司在文化、策略、績(jī)效等等一系列方面做出一些調(diào)整的話，技術(shù)還是很難落地的。
很多企業(yè)一開始就把目標(biāo)定成我要銷售額，中間的過程里面省略了，這肯定做不到的，數(shù)字化對(duì)原來的商業(yè)提出了一些改革升級(jí)和必要性。當(dāng)然還有很多問題，相對(duì)來講我們可以做的更多的事情，在這個(gè)領(lǐng)域做的核心就是數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容，內(nèi)容上面可能幫的不多，但是在數(shù)據(jù)技術(shù)等等我們能幫助提供的多一些，但是既使是內(nèi)容我們這里面也能給出更多的建議，但是如果是偏企業(yè)內(nèi)部的還是挺難的，所以核心部分，共性的地方還是在他自己企業(yè)升級(jí)的部分，可能會(huì)更難一些。
媒體：有贊發(fā)布了很多行業(yè)解決方案，比如說關(guān)于酒店的、美業(yè)、鞋服的，我想問一下這個(gè)行業(yè)具備了什么特點(diǎn)，或者我們選擇進(jìn)入落地這個(gè)行業(yè)解決方案的時(shí)機(jī)是什么？為什么判斷針對(duì)這個(gè)行業(yè)發(fā)布一些針對(duì)性的方案？
崔玉松：從兩個(gè)角度看，從用戶的角度看，我們有贊一開始的產(chǎn)品或者解決方案是針對(duì)特定的群體，用著用著被用成了泛行業(yè)的解決方案，當(dāng)然這跟我們構(gòu)建產(chǎn)品的路徑有一定的關(guān)系，我們是從場(chǎng)景切入的，什么叫場(chǎng)景？比如說這個(gè)時(shí)候要吃飯，我們就做了一個(gè)吃飯的東西，你要打車我們就做了打車的東西，不會(huì)分你打的是什么車，比如說滴滴也搞拉貨，是從場(chǎng)景上切入，而不是從縱向的方式，橫向切入的。
所以用的過程里面，一些商家說你好像能滿足我百分之八九十的需求了，我就把它用成了某一個(gè)領(lǐng)域特定的解決方案。我們?cè)偃タ催@個(gè)行業(yè)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，還有好多我們?cè)瓉聿恢赖?，或者有很多把我們東西用的比我們自己想象的還要厲害，然后我們?cè)偃タ葱袠I(yè)里面，比如說需求，慢慢誕生了深度行業(yè)的解決方案，我再做一點(diǎn)東西，再做一點(diǎn)，慢慢的就可以有一個(gè)一個(gè)的解決方案。這是從用戶端的視角來看的。
從另外一端來看，我們做這件事情的邏輯，因?yàn)槲覀兒诵倪€是跟私域相關(guān)，我們現(xiàn)在新零售提到的電商基本上跟私域相關(guān)，新零售主要就是跟兩個(gè)，第一個(gè)能不能這在里面產(chǎn)生新的增量，第二個(gè)在這里面能不能有數(shù)字化的可能性，比如說剛剛提到的導(dǎo)購(gòu)問題就是，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字化對(duì)導(dǎo)購(gòu)的提效很有幫助，所以從另外一個(gè)角度倒退回來的是，比如說酒店，第一存在私域的屬性，有很強(qiáng)的復(fù)購(gòu)以及任何人之間的傳播鏈接，比如說其他的領(lǐng)域里面美業(yè)也會(huì)有這樣的，比如更說泛的行業(yè)里面，其實(shí)沒有這些屬性的我們也有很多商家在用，我們暫時(shí)還沒有拉入到解決方案里面去。
媒體：現(xiàn)在私域的重點(diǎn)是搭建私域還是細(xì)化私域標(biāo)簽？未來私域流量會(huì)如何發(fā)展？
崔玉松：我們內(nèi)部有一次開會(huì)說“出來玩”什么最重要？“出來”最重要，所以你不出來你說這些有什么用呢？完善私域標(biāo)簽?zāi)愕糜?，所以肯定是先把東西搞起來是最重要的。但是私域里面比如說剛剛提到標(biāo)簽這個(gè)東西，標(biāo)簽多了其實(shí)沒有什么用的，如果我給你打五百個(gè)標(biāo)簽，你就是個(gè)男人、爸爸、丈夫、愛寵妻等等一系列的東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)接下來推商品什么都會(huì)推到你頭上，沒有用的。
所以標(biāo)簽并不是在這里面區(qū)分私域最關(guān)鍵的特性，我是這么看的，這里面分三個(gè)階段。第一私域能夠形成，第一階段里面可以形成洞察，你跟用戶頻繁的互動(dòng)，因?yàn)槟阌型暾臄?shù)據(jù)鏈跟用戶之間能形成洞察。
第二基于洞察能形成一定的營(yíng)銷，看完之后給他推薦什么，能夠形成一定的營(yíng)銷能力。
第三個(gè)階段是變現(xiàn)，而變現(xiàn)里面最重要的能力并不是營(yíng)銷，最重要的能力是刻劃用戶旅程，你得知道我在這個(gè)階段里面，比如說我搜一個(gè)什么東西的時(shí)候，或者我出現(xiàn)在哪里的時(shí)候，他在下一個(gè)階段意味著什么，而那個(gè)標(biāo)簽只是第二個(gè)階段在營(yíng)銷階段里面其中一個(gè)實(shí)現(xiàn)的方法。我覺得都到不了變現(xiàn)的階段，如果用標(biāo)簽變現(xiàn)的話，屬于變現(xiàn)的初級(jí)階段，下一個(gè)階段應(yīng)該是刻劃用戶旅程，比如在這個(gè)場(chǎng)景下可能往下面去走幾步。
