作者 |翟墨笛
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提到娃哈哈，你首先想到的是什么？
是萬年不變的AD鈣奶和純凈水？還是三度上榜福布斯中國首富的宗慶后？
然而最近娃哈哈的一則人事變動公告“宗馥莉任娃哈哈集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理”登上了熱搜，再次讓娃哈哈回到了人們的視線。
來源：娃哈哈集團(tuán)公司網(wǎng)站
在此之前，對于宗馥莉是否以及何時正式接手娃哈哈的猜測一直未有停歇。那么這次高層變動的事項(xiàng)公告，或許已經(jīng)給出了答案。那就是宗馥莉已經(jīng)一步一步走到了娃哈哈的C位，準(zhǔn)備接班了。
娃哈哈集團(tuán)從成立到發(fā)展再到壯大，在宗慶后手中成為了一座豐碑。作為娃哈哈接下來的接班人，宗慶后的“光榮與夢想”會在女兒宗馥莉身上延續(xù)嗎？
娃哈哈從創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)超三十年，在國內(nèi)飲料市場是神一般的存在，屬于國產(chǎn)飲料界的天花板。
三十歲，對人來講，三十而立正年輕；對企業(yè)來講，三十年已算老，大企業(yè)病也會慢慢出來了。
從全國工商聯(lián)發(fā)布的2021中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜我們可以看出，娃哈哈雖再次上榜，但收入規(guī)模下降、排名落后，已走到近十年來的最低谷。顯而易見這家飲料企業(yè)正逐漸走下神壇。
公開數(shù)據(jù)顯示：2013–2016年，娃哈哈的營業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元。至2017年，營收縮減至456億元——5年縮水超300億元。2019年，娃哈哈以464億元的營收再創(chuàng)新低——較2013年巔峰時期下滑超過40%，跌回十年前水平。
這其中發(fā)生了什么？
2013年正是電商經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時間，虛擬電商對娃哈哈的實(shí)業(yè)沖擊極為致命。因?yàn)橥薰恢币詠碜顑?yōu)勢的王牌就是渠道，其自創(chuàng)的“聯(lián)銷體”堅持款到發(fā)貨，也是其輝煌多年的秘訣。而電商的興起顯然打破了這一體系。
在電商崛起的那些年，宗慶后一直不支持娃哈哈在線上開店。2016年，馬云提出“五新”戰(zhàn)略，宗慶后聽后公開反駁，“除了新技術(shù)之外，其它都是胡說八道！”此外，宗慶后對電商補(bǔ)貼破壞實(shí)體價格體系也十分不滿。
然而毫無疑問，娃哈哈這一次的堅持被現(xiàn)實(shí)打破，虛擬電商沖上云霄，而娃哈哈被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩到了時代身后，市場被不斷蠶食和刮分。
危險信號不僅寫在連年下跌的營業(yè)收入收里面，還體現(xiàn)在超市的貨架上。
近幾年，娃哈哈悄無聲息地從很多年輕人的飲料待選庫中消失了，大到大型超市，小到街邊地鐵口的便利店，貨架上除了瓶裝水和八寶粥之外，很難看到娃哈哈了。讓娃哈哈一直引以為傲的下沉市場也已難覓娃哈哈的蹤影。
一方面，電商沖擊后再接觸電商，經(jīng)驗(yàn)不足。
娃哈哈是在2018年接觸電商，然后推出幾款走微商渠道的產(chǎn)品：天眼晶睛、奶昔和羊奶。結(jié)果因合作方對微商渠道經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致大量產(chǎn)品最終積壓到了代理商的手上，試水微商一地雞毛。
另一方面，宗慶后著手改善渠道的節(jié)奏緩慢。
據(jù)貨圈全數(shù)據(jù)，去年娃哈哈通過B2B渠道在不同城市鋪貨數(shù)量中，合肥、濟(jì)南、石家莊位居前三，鋪貨量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均為非一線城市。娃哈哈在城市便利店、商超的位置也并不顯眼。
娃哈哈曾要求經(jīng)銷商拓展超市渠道，并要求一個單品在貨架上擺放的數(shù)量規(guī)模。要占領(lǐng)貨架，需要給商超支付高額貨架費(fèi)，而為了保住價格優(yōu)勢，娃哈哈極力控制費(fèi)用。這也導(dǎo)致娃哈哈露臉的機(jī)會越來越少。
所以娃哈哈正在走向超市貨架的邊緣。
當(dāng)然，最近幾年娃哈哈也不是沒有努力過，它也試圖通過拓展新平臺、新產(chǎn)品等措施試圖提振業(yè)績。
2016年，宗馥莉推出以自己英文名命名的全新品牌"Kellyone"個人定制果蔬汁。從一開始宗馥莉的路線就和父親的親民娃哈哈背道而馳，走高端新潮、互聯(lián)網(wǎng)+路線，試點(diǎn)放在一線城市，定價也高達(dá)28-48元，不過人群細(xì)分并不突出，概念也不夠新穎，一年過去了，線上銷量還是個位數(shù)。
2018年，宗馥莉又主動請纓進(jìn)入娃哈哈。在這之后，宗馥莉動作頻頻，先是在中秋節(jié)推出了"AD鈣奶心月餅"，然后緊接著又換了十年沒變的營養(yǎng)快線的包裝，同時推出了相應(yīng)的彩妝盤，在杭州還開了線下快閃化妝間。除此之外，她還嘗試過童裝、奶粉、白酒，去年還開發(fā)了了膠原蛋白產(chǎn)品。
2019年，娃哈哈還成立了兩家機(jī)器人和科技公司，想要涉足造車、人工智能領(lǐng)域。但，折騰來，折騰去，宗馥莉的改變都沒有掀起多少水花，唯一一件引起熱議的事情反而是宗馥莉換掉了使用20年的代言人王力宏。
2020年，疫情承壓之下，新消費(fèi)品牌卻發(fā)展得如火如荼，宗馥莉推出生氣啵啵蘇打水，從名字看來頗有叫板元?dú)馍值囊馕叮鎸υ缫颜紦?jù)消費(fèi)者心智的“網(wǎng)紅”元?dú)馍?，生氣啵啵想要突圍并不簡單?/p>
隨后，2020年7月在廣州五山商圈開奶茶店，不少本著“爺青回”的欣喜去購買的消費(fèi)者，最終卻因?yàn)槲兜酪话憬o出了“情懷大于內(nèi)容”的口碑。
對新消費(fèi)市場缺乏敏感度的娃哈哈，不管是開奶茶店、推出無糖飲料產(chǎn)品都是后知后覺地跟著其他企業(yè)腳步走。
這一系列的舉措，至今尚未對扭轉(zhuǎn)娃哈哈這艘巨輪的航向帶來明顯助益。
除此之外，宗慶后也在做出努力。去年，已經(jīng)75歲的宗慶后開始全面擁抱電商，一口氣推出4個自建電商平臺：保健品電商品牌、食品飲料電商渠道、跨境電商平臺以及與消費(fèi)者交流的哈寶平臺。并且，在疫情催化的直播風(fēng)口上，宗慶后甚至進(jìn)行了人生中第一場直播，為娃哈哈的保健品電商平臺康有利宣傳造勢。
只是，不管是宗慶后主動擁抱電商，還是宗馥莉的年輕化變革，短時間內(nèi)都很難挽救已經(jīng)“垂垂老矣”的娃哈哈。
最核心的原因在于宗慶后不懂消費(fèi)者，而宗馥莉不懂娃哈哈。
“30余年來，娃哈哈精心編織出一張覆蓋近萬家經(jīng)銷商、數(shù)十萬批發(fā)商、數(shù)百萬家銷售終端的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)，如毛細(xì)血管般深入全國各地的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，使得娃哈哈的新產(chǎn)品能在最短的時間鋪向全國”，這是娃哈哈官網(wǎng)上對聯(lián)銷體的描述。
在渠道為王的傳統(tǒng)零售時代，宗慶后的聯(lián)銷體實(shí)現(xiàn)了“有小賣部的地方就有娃哈哈”,使娃哈哈成為當(dāng)之無愧的飲料巨頭。
但層層的代理商、經(jīng)銷商，也讓娃哈哈遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。
對娃哈哈來說，老對手農(nóng)夫山泉憑借營銷和產(chǎn)品又將自己甩在了后頭，同時以元?dú)馍譃榇淼母偁帉κ謪s在增加。放眼看去，娃哈哈的發(fā)展壓力似乎不小。而從2020年的動作就可以看出來，掌舵人與接班人都積極在應(yīng)對。
不過接下來可以肯定的是，屬于宗慶后時代的娃哈哈已經(jīng)結(jié)束了，屬于宗馥莉的時代才剛剛開始。未來突破口更多在宗馥莉，娃哈哈在加速業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時，必然也會加速娃哈哈資本層面的運(yùn)作。
那么接下來，就是娃哈哈留給外界的一個“懸念”--何時上市。
曾經(jīng)宗慶后曾經(jīng)表示，“娃哈哈不缺錢也不上市”。但宗馥莉表現(xiàn)得很大膽，更接納資本市場，“未來，只有跟資本市場相結(jié)合才會走得更遠(yuǎn)，這是每一家公司都要做的。不過，隨著企業(yè)的發(fā)展，宗慶后也改變了態(tài)度，表示：“娃哈哈不排除上市的可能性?！?/p>
其實(shí)從今年7月，宗慶后拿了基金資格從業(yè)證書就可看出，現(xiàn)在觀念發(fā)生改變了，應(yīng)該開始準(zhǔn)備擁抱資本圈，將以投資角度來為娃哈哈尋求新的轉(zhuǎn)型標(biāo)的。
2019年，宗馥莉在接受媒體采訪時表示，考慮上市對娃哈哈來說是一個正確的選擇。她坦言，娃哈哈前面30年是在一磚一瓦自己在做加法，而資本市場是可以做乘法的。彼時，關(guān)于上市時間表，宗馥莉還稱，后面還是要看適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，要選擇對于企業(yè)、股東和員工來說都能實(shí)現(xiàn)最大化收益的最佳時間點(diǎn)。
去年7月，市場曾有消息稱，娃哈哈計劃最快于2021年IPO，融資規(guī)?；虺?0億美元，潛在上市地點(diǎn)包括香港。彼時，對于上市傳聞，娃哈哈近回復(fù)稱，沒有上市相關(guān)計劃。
對于娃哈哈來說，上市之后的創(chuàng)新會加快，因?yàn)榭梢越柚嗟馁Y本工具，包括并購新興品牌等，創(chuàng)新和上市之間可以產(chǎn)生非常好的協(xié)同效應(yīng)。
但是資本市場也不是那么好玩的，曾經(jīng)在2017年，宗馥莉就已主動靠近資本市場，用其實(shí)際控制的恒楓資本（宏勝飲料母公司），擬收購香港上市公司中國糖果已發(fā)行股本中的所有股份，不過這筆收購最終未能成功。
娃哈哈的困局短時間仍舊存在，或許未來上市這個“懸念”是個突破口，能讓娃哈哈擁抱資本市場能，使哈哈破局進(jìn)入新的天地，但資本市場也是雙刃劍，具體怎么玩這將考驗(yàn)著宗馥莉的智慧。未來，只能讓時間來驗(yàn)證。
曾經(jīng)喝AD鈣奶的那群人都已經(jīng)成長起來，而AD鈣奶依然還是那個AD鈣奶，不是它變了，只是它不再能滿足我們的更多需求。
用戶成長了，而娃哈哈卻沒有對應(yīng)的成長，這不僅代表著一款國民飲料的更替，更是一個商業(yè)帝國的沉淪。
畢竟，這些年我們國人的消費(fèi)層次已然升級，大家除了越來越關(guān)注高品質(zhì)產(chǎn)品，也更關(guān)注年輕而多變的多樣化。
如今面對老對手步步逼近，新勢力又層出不窮的形勢，娃哈哈的該如何應(yīng)對局面、如何煥發(fā)新活力，是擺在宗馥莉面前不得不思考的最重要問題。
本文來自微信公眾號 “格隆匯APP”（ID：hkguruclub），作者：翟墨笛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
