幾經(jīng)更迭的直播帶貨，自疫情之后，便呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的勢態(tài)，并迅速成為各大平臺和品牌的標(biāo)配。
但隨著“全民直播”風(fēng)起，隱藏在光環(huán)之下的種種矛盾也開始浮出水面。這一年，薇婭、李佳琦等頭部主播與品牌間的關(guān)系開始變得微妙又緊張；過氣的、當(dāng)紅的明星一個個扎進(jìn)直播間，搖旗吶喊著要給家人們送福利，結(jié)果頻頻被爆產(chǎn)品質(zhì)量問題，錢賺到手，名聲卻丟了。
另一邊，在直播間得到了流量與銷量的品牌們不甘被主播牽著鼻子走，不僅提高自播頻率，還悄悄地將更劃算的折扣留作自用。而信錯了人的品牌們，在遭遇了虛假流量、高退貨率與坑位費(fèi)之后，也對直播帶貨有了新的看法。
不過，各式各樣打著培訓(xùn)旗號的中間商卻享盡了直播帶貨這場浪潮的紅利。
不得不說，對于直播帶貨來說，這一年可謂是變化不斷的洗牌之年，品牌、平臺與主播的關(guān)系也將在變化之中迎來新的定位。
“攜流量以令品牌”事件頻發(fā)，商家以自播自救
剛剛過去的雙十二活動，無論是規(guī)模、力度還是熱度都與一個月前的雙十一差之甚遠(yuǎn)。在雙十一期間鉚足了勁沖業(yè)績的品牌們似乎一下子喪失了斗志，放棄這次競賽資格。
一方面，兩次大促間隔時(shí)間短，緊接著后面還會出現(xiàn)年貨節(jié)，這個尷尬的節(jié)點(diǎn)自然不那么受重視。但更值得一提的是在雙十一期間爆發(fā)出的問題——主播與品牌之間的緊密綁定開始因利益的糾葛而變得微妙起來。
雙十一期間，圍繞李佳琦、薇婭、玉澤、薇諾娜幾個關(guān)鍵詞可謂掀起了一輪腥風(fēng)血雨。玉澤作為曾經(jīng)熱度極高的國貨護(hù)膚品牌，哪怕出現(xiàn)在平日的直播間中，銷量破萬也不是難事。但在雙十一期間遇冷，與產(chǎn)品成分改變、漲價(jià)有關(guān)，更與李佳琦直播間割裂有關(guān)。一步步消耗好感度后，消費(fèi)者便開始自發(fā)抵制。
這對玉澤這樣高度依賴直播間與互聯(lián)網(wǎng)口碑的品牌來說，無疑是一次巨大的創(chuàng)傷。鋅刻度此前在《雙十一的第一把火，點(diǎn)燃了國產(chǎn)護(hù)膚戰(zhàn)場》這篇文章中就提到，與主播分手幾乎等同于與爆款告別，以長期主義來看，品牌想要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展下去，過度依賴直播渠道、營銷成本投入過多的模式只會隨著市場的變化而遭遇更多的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)。
另一家同樣在雙十一期間“翻車”的品牌歐萊雅，或許正是意識到了這一點(diǎn)，因此拿出了截然不同的態(tài)度。
在雙十一預(yù)售期間，歐萊雅與李佳琦、薇婭合作時(shí)使用了“全年最大力度”的宣傳標(biāo)語，然而到了活動當(dāng)天，歐萊雅官方直播間卻拿出了更低的折扣。后來面對李佳琦、薇婭的“封殺”和消費(fèi)者的口誅筆伐，歐萊雅只得拿出“促銷機(jī)制過于繁瑣復(fù)雜”的理由暫時(shí)堵住悠悠之口。
直播帶貨場景
但無論最終結(jié)果如何，歐萊雅想要將消費(fèi)者拉回自身陣營的想法已經(jīng)昭然若揭。的確也有人認(rèn)為，近兩年來，頭部主播“攜流量以令品牌”的事件頻發(fā)，過度依賴直播帶貨這條渠道，就是在逐步讓出品牌定價(jià)權(quán)，也會對品牌自身價(jià)值造成不可逆的傷害。
因此，如今越來越多的品牌開始加入自播陣營，既能夠降低渠道成本，又能夠強(qiáng)化品牌能力，更主要的是能夠建造屬于品牌的私域流量池，這對未來的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。
不過目前品牌自播出現(xiàn)的問題也很明顯，一來品牌自播采用的主播往往流量一般，較難形成粉絲群體。二來品牌的銷售渠道眾多，對自播渠道的宣傳和營銷明顯不足，因此較難在原有粉絲基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅增加。
再加上品牌自播往往采用不間斷復(fù)播的方式，雖能滿足休閑時(shí)間不同的消費(fèi)者，但也同樣容易造成疲勞。即便是sku眾多的大型品牌，也很難給消費(fèi)者提供持續(xù)的新鮮感。
但總的來說，開啟自播的確是在危機(jī)來臨之前的及時(shí)自救，一味靠壓低價(jià)格換去銷量只是飲鴆止渴，將用戶流量吸引進(jìn)自己私域流量池中反哺品牌運(yùn)營，或許才能從根本上解決“賠本賺吆喝、粉絲難留存”的問題。
明星自降坑位費(fèi)，MCN成第二經(jīng)紀(jì)公司
如果說直播帶貨最初的出現(xiàn)，是源于術(shù)業(yè)有專攻，主播利用自身的知識儲備和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選品，與品牌談判出具有吸引力的折扣，最后向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，也亮出消費(fèi)者拿不到的優(yōu)惠價(jià)，促成消費(fèi)。
然而著眼當(dāng)下，直播帶貨已經(jīng)成為一件“0門檻”的掙快錢渠道。這一年，“老藝術(shù)家”潘長江因?yàn)橐粓鎏湫苑堑摹芭烁轮弧倍鴵碛辛硕鄺l黑熱搜；
“富商專業(yè)戶演員”張晨光面對網(wǎng)友們苛責(zé)其晚節(jié)不保而淚灑直播間；
“一代童年記憶”舒暢在直播間扮演娘娘、民國夫人，拿出售價(jià)兩位數(shù)的黃金吸引粉絲……
一時(shí)間，直播間仿佛成為了明星發(fā)揮演技的舞臺。
從左至右依次為賈乃亮、舒暢、朱梓驍直播間
從目前看來，明星直播帶貨主要分三種情況。第一類是當(dāng)前人氣較高、流量較大的明星，會以某品牌代言人的身份受邀參與頭部主播的單場直播，出席時(shí)間也僅為介紹代言產(chǎn)品的時(shí)間段，例如雅詩蘭黛代言人楊冪、歐舒丹代言人朱一龍等；
第二類是仍然活躍在電影、電視、綜藝節(jié)目當(dāng)中的明星，一邊通過作品收獲熱度，一邊在直播間變現(xiàn)，如賈乃亮、戚薇、黃圣依等；
第三類則是幾乎不再活躍于娛樂圈的藝人，而是利用一些“童年記憶殺”橋段反復(fù)賣情懷，將直播帶貨作為首要工作，例如上述提到的潘長江、舒暢以及朱梓驍、吉杰、辰亦儒等人。
隨著入局人越來越多，明星帶貨的方式也有了明顯變化。曾經(jīng)被廣為吐槽的高昂坑位費(fèi)，如今有消息透露已大幅降低，據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，部分明星的坑位費(fèi)一年之內(nèi)一下狂降了十幾萬，如今淘系明星直播坑位費(fèi)從6500元到3萬元不等，傭金則僅僅在20%。
降低坑位費(fèi)以提升競爭力，吸引更多商家入駐合作。而曾經(jīng)頻頻“翻車”的明星們也開始意識到直播帶貨并非完全“0門檻”，因此一些MCN機(jī)構(gòu)憑借自身渠道優(yōu)勢成為了明星們的“第二經(jīng)紀(jì)公司”。例如遙望網(wǎng)絡(luò)旗下有20多名明星，包括張柏芝、賈乃亮、辰亦儒、王祖藍(lán)、婁藝瀟、金沙等。
多方因素加持之下，明星與主播之間的邊界開始變得模糊，而除去薇婭、李佳琦這樣的頭部主播外，明星逐漸能夠與主播分庭抗禮。或許再過一段時(shí)間，直播帶貨市場會大變天。
“0基礎(chǔ)入門課”是主播速成捷徑？不存在的
直播帶貨風(fēng)起后，一一個財(cái)富神話接踵而至，市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電商直播市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。
如此一來，才吸引了明星、網(wǎng)紅、素人、老板齊齊下場分食蛋糕。然而有這樣一群人卻瞄準(zhǔn)這門生意背后的商機(jī)。
過去一年中，鋅刻度曾在《直播帶貨幕后的粗糙生產(chǎn)鏈：從賣腳本到培訓(xùn)，誰在“割韭菜”？》一文中報(bào)道過直播帶貨背后粗糙的生產(chǎn)鏈以及看似專業(yè)實(shí)則難出效果的帶貨培訓(xùn)課程。
經(jīng)鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，直播帶貨的腳本主要分為兩類：普通腳本和劇情類定制腳本。一套包含164套非劇情直播帶貨素材的大禮包最低僅售9.9元，類似的素材資料包售價(jià)在9.9元至50元之間。資料的內(nèi)容則包含童裝類、數(shù)碼類、日化類、女裝類、美妝類等多個行業(yè)的直播文案，也不乏施華洛世奇、雀巢、蘇泊爾、skii和植村秀等品牌直播的腳本案例。
仔細(xì)對比這些直播腳本，不難發(fā)現(xiàn)，文案對于主播間的互動，詳細(xì)到如何開玩笑，如何附和，甚至如何報(bào)價(jià)和砍價(jià)。強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)則多為優(yōu)惠力度、轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注直播間等話術(shù)。
除此之外，還有商家推出知識付費(fèi)平臺，聲稱“零基礎(chǔ)入門”、“一對一教學(xué)”、“包教包會”。鋅刻度在愛企查平臺搜索發(fā)現(xiàn)，一家名為紅人星球的平臺便專攻直播帶貨培訓(xùn)。不過其背后公司——武漢經(jīng)天緯地人和信息技術(shù)有限公司，自2018年至今曾成為四起侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛的被告。
武漢經(jīng)天緯地人和信息技術(shù)有限公司相關(guān)裁判文書 來源：愛企查
而鋅刻度也通過購買網(wǎng)絡(luò)上的培訓(xùn)課程了解到，不少銷售中的資料包看似量多但干貨較少，對于真的“0經(jīng)驗(yàn)”的新手來說，其實(shí)很難找到其中重點(diǎn)。
哪怕是擁有線下培訓(xùn)課程的機(jī)構(gòu)，大都還停留在教話術(shù)、學(xué)理論上，換句話來說依然是靠主播一張嘴帶貨。這樣的直播帶貨培訓(xùn)課程，又怎么幫助新手主播從已經(jīng)蛻變成要拼內(nèi)容創(chuàng)意的直播間中殺出重圍呢？
歷經(jīng)高速發(fā)展之后，中游平臺方、MCN機(jī)構(gòu)及主播已經(jīng)承擔(dān)起了連接上游商家和下游消費(fèi)者的任務(wù)，“人、貨、場”三要素日趨多元。
但隨著入局者越來越多，直播帶貨主播水平參差不齊、MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)水平不足、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)噱頭大于實(shí)際等問題也凸顯得日益明顯?；蛟S，隨著未來直播帶貨越發(fā)繁榮的同時(shí)，這些亂象和泡沫也將很快被戳破。
本文來自微信公眾號 “鋅刻度”（ID：znkedu），作者：星晚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
