“野蠻生長(zhǎng)”兩年之后，新消費(fèi)逐步進(jìn)入平緩期，冷靜與理性的聲音越來(lái)越多，另外，對(duì)于那些率先跑出來(lái)的品牌，也早已經(jīng)把“集團(tuán)化”與“多元化布局”提上日程。于是，新消費(fèi)投資新消費(fèi)，成了最近一段時(shí)間的焦點(diǎn)話題。
其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌下場(chǎng)做投資人，并不是什么新鮮事，絕味、茅臺(tái)等一眾成熟品牌很早就開(kāi)始打造自己的品牌消費(fèi)帝國(guó)。比如，在「巴奴」或是「和府撈面」的身后，都能找到“鴨王”絕味的身影。
從元?dú)馍值较膊?、泡泡瑪特……那些一度熱衷拿融資的新消費(fèi)品牌，為何轉(zhuǎn)換身份做起VC，試圖將觸角延伸至其他品類？這些“新”VC又能從成熟品牌的投資邏輯中學(xué)到什么？
關(guān)于“新消費(fèi)投資新消費(fèi)”這件事開(kāi)始被越來(lái)越多人關(guān)注與探討，或許來(lái)源于估值600億的喜茶的連續(xù)出手。
喜茶以投資者身份的首次出手，最早出現(xiàn)在今年7月「Seesaw」的A+輪融資中。
今年7月中旬，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成A+輪過(guò)億融資，該輪融資由喜茶領(lǐng)投，老股東弘毅百福跟投。據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，彼時(shí)，很多一線資本都在看Seesaw，部分已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)談判。直到喜茶找到Seesaw，這兩家雇傭過(guò)同樣的空間、品牌設(shè)計(jì)師的新消費(fèi)品牌，通過(guò)一個(gè)電話便快速談攏，A+輪額度不多，Seesaw最后只釋放給喜茶和老股東。
此后，喜茶于9月投資全國(guó)第二大To B燕麥奶供應(yīng)商「野生植物YePlant」；10月與11月，喜茶相繼出手預(yù)調(diào)酒品牌「WAT」、主攻下沉市場(chǎng)的水果茶「和気桃桃」與特調(diào)果汁的心茶飲品牌「野萃山」。
在新茶飲圈，喜茶出手最為頻繁。但上市在即的蜜雪冰城，同樣也在著手打算進(jìn)行投資布局，從成立投資公司開(kāi)始。據(jù)天眼查顯示，9月13日，由蜜雪冰城全資持股的雪王投資有限責(zé)任公司成立，截至目前，其對(duì)外出手一次：10月投資入股廣東「匯茶」。
茶顏悅色也沒(méi)有落后，今年7月，茶顏悅色戰(zhàn)略入股長(zhǎng)沙本地茶飲品牌「果呀呀」，雙方計(jì)劃將合作推出聯(lián)名產(chǎn)品及聯(lián)名店。
從出手項(xiàng)目來(lái)看，三大頭部茶飲品牌基本圍繞茶飲展開(kāi)，只是茶顏悅色、蜜雪冰城相對(duì)保守，而喜茶則下手范圍更為廣，包括了原料、茶咖酒等“茶飲+”。
事實(shí)上，基于自身業(yè)務(wù)，出手投資相關(guān)品牌，是大多數(shù)新品牌最初的投資邏輯，也包括泡泡瑪特與元?dú)馍帧?/p>
據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，泡泡瑪特自2020年起共出手投資5次。最近一次出手，是今年9月，其領(lǐng)投動(dòng)漫創(chuàng)作公司「兩點(diǎn)十分」，其主要面向二次元群體且非低幼向人群提供動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)研發(fā)運(yùn)營(yíng)，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)熱門IP，包括《銀之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵長(zhǎng)城傳》等。
5月，泡泡瑪特獨(dú)家投資二次元周邊垂直電商平臺(tái)「貓星系」，融資將用于門店體驗(yàn)優(yōu)化、設(shè)計(jì)師孵化和營(yíng)銷投放。
「貓星系」成立于2018年，主打Lolita、JK制服等泛二次元服飾。以上游核心IP品牌資源為切入口的「貓星系」，擁有“桃樂(lè)絲”、“星芙頌”等國(guó)內(nèi)頭部的自有IP品牌，并獨(dú)家代理多個(gè)IP品牌形成了巨大的品牌IP矩陣。2020年GMV超過(guò)6000萬(wàn)。
4月，泡泡瑪特先后出手潮牌買手店「Solestage」與漢服品牌「十三余」，2020年還曾投資入股「木木美術(shù)館」，這幾個(gè)品牌或項(xiàng)目，依舊離不開(kāi)潮流與IP兩字。
值得注意的是，今年9月13日，寧波玩心回歸投資有限公司正式成立，該公司注冊(cè)資本1億元，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股，法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理均為泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德。顯然，信號(hào)明顯且清晰——2021年起，泡泡瑪特要在投資業(yè)務(wù)上發(fā)力了。
最后一個(gè)是，早就不再隱秘的消費(fèi)帝國(guó)元?dú)馍?，此前，新消費(fèi)Daily曾在《走出氣泡水，元?dú)馍衷缫巡恢埂霸獨(dú)馍帧薄吩敿?xì)總結(jié)并分析過(guò)唐彬森是如何帶著元?dú)馍峙c挑戰(zhàn)者資本自建森林的。
據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，僅僅以“元?dú)馍帧边@一名義，其已出手8次，從百年春都火腿腸到咖啡酒飲皆有覆蓋。同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，在過(guò)去七年中，唐氏旗下挑戰(zhàn)者資本投資的新消費(fèi)項(xiàng)目已經(jīng)近百，元?dú)馍峙c挑戰(zhàn)者資本，更像一個(gè)在明，一個(gè)在暗，共同在勾勒與建立著元?dú)馍值纳虡I(yè)版圖。
創(chuàng)而優(yōu)則投，頭部新品牌在做的事情，那些相對(duì)成熟的品牌也早已開(kāi)始，“鴨王”絕味的消費(fèi)帝國(guó)打造，或許也可以給到當(dāng)下新品牌一些參考。
事實(shí)上，絕味之所以被新消費(fèi)Daily注意到，緣由在于其今年11月的三次頻繁出手。11月12日，連鎖餐飲品牌「蛙來(lái)噠」宣布完成A輪融資；20日，西式連鎖餐飲品牌「派樂(lè)漢堡」宣布獲得數(shù)億人民幣戰(zhàn)略融資；22日，新茶飲品牌「吾飲良品」宣布完成天使輪融資，而以上三筆融資，均僅僅出自一人之手——絕味。
而“鴨王”絕味消費(fèi)帝國(guó)的建立，早在7年前，新消費(fèi)這股風(fēng)還未吹起的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始。2014年，絕味食品成立網(wǎng)聚資本，專注投資布局餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，此后，又相繼成立絕了投資、絕了二期投資等投資基金。
網(wǎng)聚資本成立后，絕味成立或參與的其他投資基金以網(wǎng)聚資本作為投資平臺(tái)，所有集團(tuán)內(nèi)，有關(guān)食品品牌的直接間接投資，都收攏在網(wǎng)聚資本旗下。其在2015年更是直接參與了「和府撈面」的3000萬(wàn)人民幣A輪融資。
此外，作為番茄資本、伍壹柒基金、絕了基金的有限合伙人，絕味食品還間接參與了若干項(xiàng)目。比如，麻辣燙品牌「小蠻椒」、火鍋連鎖品牌「巴奴」、新式中點(diǎn)「墨茉點(diǎn)心局」、餐飲品牌「魚(yú)你在一起」、「貴鳳凰」等，均為今年熱門項(xiàng)目。
只不過(guò)，相比投資熱門的鹵味、連鎖輕餐飲這些To C品牌，絕味對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資與布局才更值得參考與借鑒。
據(jù)元?dú)赓Y本統(tǒng)計(jì)，絕味目前針對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)共投資出手8次，針對(duì)復(fù)合調(diào)味料企業(yè)也出手4次。
比如，絕味投資的上游的內(nèi)蒙古塞飛亞農(nóng)業(yè)科技發(fā)展，其是一家肉鴨全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，絕味從其購(gòu)買鴨副產(chǎn)品，將內(nèi)部養(yǎng)殖成本與外部供應(yīng)商價(jià)格做對(duì)比，以便于靈活調(diào)整采購(gòu)策略，降低成本。此外，由于調(diào)味品在鹵味和餐飲等賽道中的廣泛應(yīng)用，絕味在這一領(lǐng)域也投資了幺麻子食品、涪陵辣妹子醬菜、美鑫食品等企業(yè)。
而這種投品牌與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共同投資，毫無(wú)疑問(wèn)可以給絕味食品及被投企業(yè)形成良好協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步完善其美食生態(tài)圈的建立。2021年，是線下餐飲項(xiàng)目爆發(fā)的一年，也讓絕味與他的投資機(jī)構(gòu)加速走到了人們面前，而絕味的投資邏輯，毫無(wú)疑問(wèn)也可以給到新銳品牌一些參考與借鑒。
除去鴨王，國(guó)酒茅臺(tái)、恰恰瓜子等成熟品牌們?cè)谕顿Y品牌這件事上同樣不甘落后。
2014年9月，貴州茅臺(tái)酒廠成立茅臺(tái)建信基金，截至目前，其在消費(fèi)賽道有兩次出手，分別于2020年參投新型方便食品公司「白家食品」，2021年8月參投零售新物種「鍋圈食匯」。
2019年，國(guó)民休閑食品品牌親親食品成立親親（中國(guó)）投資有限公司，聚焦于新消費(fèi)領(lǐng)域投資。近期，剛剛完成千萬(wàn)級(jí)人民幣Pre-A輪融資的生活方式精釀廠牌「Taste Room」，正是由親親食品獨(dú)家投資。
此外，據(jù)天眼查顯示，親親還是在2020年第一個(gè)投資永璞咖啡的基金，此外，永璞咖啡的A輪融資，其同樣加注；2019年，其先后投資飲料品牌「漢口二廠」，果酒品牌「冰青」。
以上這些由發(fā)展多年的成熟頭部品牌成立的產(chǎn)業(yè)基金，資金與資源兼?zhèn)?，?lái)勢(shì)洶洶的他們，出場(chǎng)就可以與頭部基金匹敵。而結(jié)合自身資源與優(yōu)勢(shì)出手，與企業(yè)進(jìn)行協(xié)同，或許也能進(jìn)一步帶來(lái)1+1>2的效果。
從元?dú)馍值较膊?、泡泡瑪特……那些一度熱衷拿融資的新消費(fèi)品牌，為何轉(zhuǎn)換身份做起VC，試圖將觸角延伸至其他品類？
首先，即使某種程度上進(jìn)入所謂的冷靜期，但是總體來(lái)看，“新消費(fèi)”的風(fēng)口仍在，愿意為“生活方式”和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)買單的Z世代也會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依舊是消費(fèi)主力。而那些已經(jīng)跑出來(lái)的頭部新消費(fèi)品牌也其更了解所在賽道的商業(yè)邏輯及方向，出手新消費(fèi)也更具優(yōu)勢(shì)。
其次，進(jìn)一步鞏固品牌壁壘。從喜茶、泡泡瑪特這些新消費(fèi)的出手項(xiàng)目來(lái)看，一個(gè)很明顯的規(guī)律是，依舊焦于主業(yè)務(wù)賽道，通過(guò)投資與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的細(xì)分賽道。這一方面利于品牌占據(jù)更多潛在消費(fèi)客群，同時(shí)，相關(guān)品牌間的產(chǎn)品合作、營(yíng)銷聯(lián)名合作等，也可以進(jìn)一步加速破圈。打造品牌感，也是新消費(fèi)品牌當(dāng)下的重中之重。
第三，無(wú)論是新消費(fèi)還是老消費(fèi)，增收都是企業(yè)的核心需求，新品牌急于尋找第二增長(zhǎng)曲線，而以絕味為代表的老品牌，則更多看重企業(yè)間的相互協(xié)同性，這也是那些“新晉投資人”可以參考與借鑒的。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新消費(fèi)Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：Sober，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
