近年來(lái)，我國(guó)人口老齡化速度攀升，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的需求也在快速釋放，而隨著《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中對(duì)養(yǎng)老體系建設(shè)的進(jìn)一步規(guī)劃，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為新的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。
“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”為何會(huì)崛起成為“新藍(lán)?！保啃袠I(yè)現(xiàn)狀如何？從老有所養(yǎng)到老有所樂(lè)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)藏了哪些投資機(jī)會(huì)，又有哪些核心門(mén)檻？圍繞這些問(wèn)題，荒合資本將帶來(lái)行業(yè)觀察。
根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%，達(dá)到2.64億人，早已超出國(guó)際慣例10%的老齡化標(biāo)準(zhǔn)。
這樣的數(shù)據(jù)也許還不夠直觀，讓我們從時(shí)間和時(shí)代背景來(lái)看退休人群，下圖是1949年以來(lái)歷年出生的人口數(shù)：
可以輕松看出，我國(guó)歷史上出現(xiàn)三次嬰兒潮，第一次是建國(guó)后（1949-1957）國(guó)家出臺(tái)政策鼓勵(lì)人口生育；第二次是三年自然災(zāi)害后（1962-1971）是我國(guó)歷史上出生人口最多、對(duì)后來(lái)經(jīng)濟(jì)影響最大的主力嬰兒潮；第三次則是改革開(kāi)放后（1986-1990）實(shí)行的計(jì)劃生育政策。近年來(lái)，出生率逐年下滑，每年新生兒人口數(shù)已跌至1000萬(wàn)左右，同時(shí)前兩次嬰兒潮出生的人口將陸續(xù)來(lái)到退休的時(shí)間，這意味著每年將新增退休人群將達(dá)到3000-4000萬(wàn)?？梢?jiàn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。
時(shí)代背景上，對(duì)于新晉的銀發(fā)一族，他們?cè)?960甚至1965年之后出生，他們年幼時(shí)成功避開(kāi)了“三年饑荒”，在上學(xué)時(shí)則已來(lái)到七十年代，在工作時(shí)則趕上了“改革開(kāi)放”的好時(shí)代。因此，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高學(xué)歷者和富裕人群在銀發(fā)一族中將會(huì)越來(lái)越多，他們對(duì)精神需求方面有著更高的追求，消費(fèi)觀念和可接受的養(yǎng)老模式也在不斷升級(jí)，給退休服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)了新的契機(jī)?！芭P遲燈滅后，睡美雨聲中”，銀發(fā)一族的生活方式已經(jīng)從老有所養(yǎng)開(kāi)始向老有所樂(lè)過(guò)度。
此外，荒合資本在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新晉的退休人群，還有著如下顯著特征：
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)空巢老人超過(guò)1億，獨(dú)居老人超過(guò)2100萬(wàn)，約80%的退休群體無(wú)法與子女同住，孤獨(dú)感越來(lái)越成為退休人群的最大困擾之一，而隨著傳統(tǒng)家庭的贍養(yǎng)功能弱化，社交娛樂(lè)成為退休人群的核心訴求。從2016-2021年中國(guó)退休人群的重要消費(fèi)方向年均增速預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，社交娛樂(lè)年均增速最快，約為22%，這也印證了退休人群對(duì)于社交娛樂(lè)日益強(qiáng)烈的需求。
隨著生活質(zhì)量的提升，退休人群興趣愛(ài)好有所增加但仍然整體趨同。調(diào)查顯示，銀發(fā)族興趣愛(ài)好主要集中在攝影、跳舞、旗袍、唱歌、魚(yú)蟲(chóng)、字畫(huà)、棋類(lèi)等方面。
一方水土養(yǎng)一方人，由于地理區(qū)域不同，各地區(qū)老齡化程度、退休群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念都有著較大的差異。這些差異即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線(xiàn)城市之中，也有著霄壤之別。
因此，荒合資本認(rèn)為，逐年加重的老齡化其背后蘊(yùn)藏著潛力巨大的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。龐大的新一代退休人群也正在逐漸形成新的消費(fèi)格局，除疾病、養(yǎng)生健康和日常生活等支出，越來(lái)越多的退休人群愿意將時(shí)間和金錢(qián)用于旅游、學(xué)習(xí)繪畫(huà)、攝影、舞蹈、服裝搭配等。未來(lái)，圍繞社交娛樂(lè)出發(fā)的興趣愛(ài)好產(chǎn)品和銀發(fā)旅游有可能會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
廣闊的市場(chǎng)前景勢(shì)必引起越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者加入，近年來(lái)，專(zhuān)注退休群體興趣愛(ài)好的互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)出現(xiàn)，其中不乏糖豆、小年糕、美篇這樣的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，他們關(guān)注廣場(chǎng)舞、攝影作品編輯、老年教育等垂直領(lǐng)域，為退休人群營(yíng)造了良好的線(xiàn)上交流、分享、互動(dòng)環(huán)境，打造了不同主題的銀發(fā)族專(zhuān)屬社區(qū)，在細(xì)分領(lǐng)域分別取得了不俗的成績(jī)。下圖是過(guò)去一年銀發(fā)行業(yè)的融資情況：
糖豆是一款主打線(xiàn)上廣場(chǎng)舞的APP，其于2019年完成C輪融資。糖豆專(zhuān)注于為60、70后的廣場(chǎng)舞愛(ài)好者視頻欣賞、學(xué)習(xí)和展示的平臺(tái)，并通過(guò)吸引廣場(chǎng)舞用戶(hù)，拓展到相關(guān)的主題社區(qū)。
關(guān)注銀發(fā)族影像制作的小年糕，也已完成C輪融資。創(chuàng)始人創(chuàng)立小年糕的初衷是希望基于微信生態(tài)，做一款“操作極簡(jiǎn)、效果炫酷”的軟件，把照片和小視頻輕松轉(zhuǎn)成配樂(lè)視頻，并借助這些內(nèi)容形成互動(dòng)社區(qū)。
美篇是專(zhuān)門(mén)為退休群體量身打造的內(nèi)容社區(qū)，洞察銀發(fā)一族的精神需求，于2018年完成過(guò)億元B輪融資，目前美篇上有4000萬(wàn)創(chuàng)作者，已是銀發(fā)族社區(qū)中UGC內(nèi)容生產(chǎn)的大戶(hù)。
興趣愛(ài)好類(lèi)產(chǎn)品雖受退休群體歡迎，但其盈利模式單一也是亟需解決的課題。目前各企業(yè)基本以廣告收入為主要盈利方式，同時(shí)也都在積極探索新的變現(xiàn)方式。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何使看得見(jiàn)的流量轉(zhuǎn)變?yōu)槊玫降纳虣C(jī)，則是下一步突出重圍的重點(diǎn)。
荒合資本認(rèn)為，如何贏得銀發(fā)族的信任，如何提升產(chǎn)品和服務(wù)能力并做到適老化，讓其愿意為平臺(tái)付費(fèi)，將是其他變現(xiàn)模式的核心門(mén)檻。
數(shù)據(jù)顯示，在2021H1退休人群的社交娛樂(lè)方式中，有半數(shù)以上的退休人群更傾向于在線(xiàn)下聚會(huì)交流中進(jìn)行社交，這表明線(xiàn)下場(chǎng)景和本地化服務(wù)仍有著無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。目前，針對(duì)退休人群的服務(wù)主要還是以老年旅游、聚會(huì)、教育等方式進(jìn)行。
根據(jù)國(guó)家老齡委調(diào)查顯示，我國(guó)每年老年人旅游人數(shù)占全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)的比重超過(guò)20%，城市老年人旅游市場(chǎng)規(guī)模近8千億元，成為僅次于中年旅游市場(chǎng)的第二大旅游市場(chǎng)。旅游已經(jīng)成為銀發(fā)族重要的生活方式之一。
從出游意愿上，退休人群擁有更靈活的時(shí)間，便于錯(cuò)峰出行，成為真正的“有錢(qián)有閑”人群，“說(shuō)走就走的旅行”已不再是年輕群體的專(zhuān)利。數(shù)據(jù)顯示，如果身體條件和經(jīng)濟(jì)條件允許，81.2%的退休人群受訪(fǎng)者表示愿意去旅游，明確表示不愿意去旅游的僅占9.7%。
從出游頻次上，退休群體也明顯高于其他年齡層，并且更加偏愛(ài)中長(zhǎng)線(xiàn)游，數(shù)據(jù)顯示近60%的銀發(fā)游人群每年出游2次及2次以上，近71%的銀發(fā)游人群明確選擇每次出游4天及4天以上，這也再一次印證了銀發(fā)族對(duì)于旅游消費(fèi)的較高偏好。
因此，荒合資本認(rèn)為，如今的退休人群已不再單純追求居家式養(yǎng)老，而是更愿意走出去和志趣相投的同齡人共同學(xué)習(xí)來(lái)提升自我，以此來(lái)尋求存在感和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
旅游已經(jīng)成為退休人群服務(wù)的最大剛需產(chǎn)品，隨著退休人群消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)需求的增加，銀發(fā)一族旅游市場(chǎng)亦將持續(xù)增長(zhǎng)。
但是，銀發(fā)一族旅游市場(chǎng)入局者甚多，加之疫情影響，能規(guī)模運(yùn)營(yíng)且成功盈利者卻少之又少。盤(pán)點(diǎn)了數(shù)十家老年旅游公司之后，荒合資本發(fā)現(xiàn)，由于退休群體特殊的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)旅游產(chǎn)品的要求上，呈現(xiàn)出與中年群體截然不同的特點(diǎn)。這對(duì)旅游產(chǎn)品本身的適老化，落地服務(wù)團(tuán)隊(duì)的組織和運(yùn)營(yíng)等均形成了一定的挑戰(zhàn)，也在無(wú)形中提升了老年旅游的準(zhǔn)入門(mén)檻。
首先，信息獲取上，退休群體信息獲取的途徑相對(duì)有限，35%的退休人群獲取信息的渠道主要還是廣播電視，其次是和身邊人交流。這意味著，對(duì)于提供旅游服務(wù)的商家來(lái)說(shuō)，用來(lái)宣傳的渠道相對(duì)較少。外加銀發(fā)一族獨(dú)特的社交屬性，品牌的影響力和口碑傳播對(duì)于公司能否持續(xù)獲客至關(guān)重要。
第二，產(chǎn)品及服務(wù)，由于身體原因，不止在行程安排上需要進(jìn)行適老化安排，隨行完善的醫(yī)護(hù)設(shè)備、安全保障同樣是至關(guān)重要的因素。如果想要有良好的服務(wù)體驗(yàn)，則半途加價(jià)、強(qiáng)制購(gòu)物、食宿極差的情況也最好杜絕。所以，常規(guī)的旅游產(chǎn)品或者需要花精力自己組合的產(chǎn)品，并不能很好的滿(mǎn)足銀發(fā)一族的需求。
第三，產(chǎn)品定價(jià)，雖然銀發(fā)一族的退休金及可支配收入逐年增高，但性?xún)r(jià)比仍舊是首要考慮因素之一，再加上之前行業(yè)的雜亂無(wú)章，導(dǎo)致銀發(fā)族受騙的情況很多，因此退休人群對(duì)于價(jià)格還是相對(duì)敏感和謹(jǐn)慎的。如何在平衡低價(jià)獲客和服務(wù)滿(mǎn)意度的情況下精準(zhǔn)定價(jià)，也是考驗(yàn)企業(yè)綜合能力的一環(huán)。
第四，用戶(hù)密度，銀發(fā)一族出游集中在收入和消費(fèi)力均較高的一線(xiàn)城市，主要來(lái)自上海、江蘇、北京、廣東、天津、浙江等地區(qū)，其中上海、江蘇、北京的占比高達(dá)36.7%，而興趣愛(ài)好類(lèi)產(chǎn)品平臺(tái)的用戶(hù)相對(duì)分散，在單一地區(qū)的用戶(hù)密度則不夠集中，部分在一線(xiàn)城市可能更低，導(dǎo)致這些平臺(tái)在組織用戶(hù)出游時(shí)有一定困難。
這些也是為何很多興趣愛(ài)好類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至一些已經(jīng)非常成熟的OTA平臺(tái)嘗試搶灘銀發(fā)市場(chǎng)卻沒(méi)有成功的原因所在。荒合資本發(fā)現(xiàn)，在老年旅游的市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)、產(chǎn)品能力、用戶(hù)粘性等均有著不俗表現(xiàn)的退休俱樂(lè)部，目前正處于行業(yè)領(lǐng)先地位，且仍具有較高的發(fā)展?jié)摿?/strong>。
退休俱樂(lè)部是專(zhuān)門(mén)為老年群體服務(wù)的專(zhuān)業(yè)社團(tuán)組織，成立于2015年，致力于打造服務(wù)退休人群的本地生活平臺(tái)，早期制作老年人的資訊服務(wù)欄目《我們退休啦》并同步發(fā)行同名報(bào)刊，為退休人群提供各類(lèi)本地生活服務(wù)。
目前，在上海起家的退休俱樂(lè)部全平臺(tái)已累計(jì)二百萬(wàn)會(huì)員，其中付費(fèi)用戶(hù)高達(dá)近百萬(wàn)，足可見(jiàn)其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。早期的傳統(tǒng)媒體電臺(tái)、報(bào)紙等品牌背書(shū)是退休俱樂(lè)部與銀發(fā)一族的信任基石；經(jīng)年累月打磨的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)積累了大量的忠實(shí)用戶(hù)并創(chuàng)造了良好的口碑，是當(dāng)前行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中護(hù)城河一般的存在。公司也會(huì)逐步向華東地區(qū)和其他一線(xiàn)城市進(jìn)行布局，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容仍然是其獲取客戶(hù)的重要武器。
同時(shí)，荒合資本認(rèn)為，相比興趣愛(ài)好類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)本身的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，與退休人群建立信任之后，可以延展至多種多樣的本地生活服務(wù)，進(jìn)而探索更多的盈利模式，全面拓展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。
以上，就是本期荒合觀察，未來(lái)，各細(xì)分賽道的投資機(jī)會(huì)荒合資本將持續(xù)關(guān)注。
本文數(shù)據(jù)來(lái)源：
聯(lián)合國(guó)
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
東興證券研究所
東方證券研究所
光大證券研究所
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
《2017中國(guó)老年人消費(fèi)習(xí)慣白皮書(shū)》幸福9號(hào)&普華永道
《2021中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》艾媒咨詢(xún)
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