自12月11日晚，TEMA騰訊音樂娛樂盛典頒布“十大熱歌”獎(jiǎng)項(xiàng)之后，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)此的爭議便從未停歇。
在輿論漩渦的中心，人們質(zhì)疑短視頻對(duì)好音樂的威脅。有人調(diào)侃“華語樂壇姓抖”，認(rèn)為短視頻崇拜流量，扶持了過多價(jià)值觀表達(dá)膚淺、缺乏藝術(shù)審美的音樂作品，同時(shí)消耗了大眾聽音樂的耐心，使得音樂創(chuàng)作愈發(fā)碎片化，幾十秒的抓耳片段稱雄稱霸。
總之，劣幣驅(qū)逐良幣，對(duì)于華語樂壇是一場災(zāi)難。
而昨天，據(jù)參考消息網(wǎng)編譯，德國漢堡的歌手兼音樂制作人Achim Reichel在1991年創(chuàng)作的《Aloha Heja He》因?yàn)楸恢袊曨l博主“張同學(xué)”當(dāng)做短視頻的背景音樂，這首歌在抖音上已獲得1100萬贊，并成為歌曲識(shí)別應(yīng)用Shazam上搜索量最高的歌曲。而在搜索引擎上，“張同學(xué)+背景音樂”也已經(jīng)成為熱搜。
在這樣的現(xiàn)實(shí)下，主流歌手、唱片公司都看到了短視頻機(jī)制的宣發(fā)能力和反饋優(yōu)勢，逐漸向短視頻靠攏，擁抱真實(shí)的“群眾反饋”。
那么，為何輿論環(huán)境和現(xiàn)實(shí)情況會(huì)存在這樣的割裂？好作品真的埋沒在短視頻的洪流中了嗎？短視頻到底如何影響音樂行業(yè)？
談及短視頻音樂，輿論常常“頗有微詞”。
時(shí)長15秒，缺乏完整的音樂表達(dá)；流量為王，缺乏基本的藝術(shù)堅(jiān)守。短視頻的BGM常常被視為半成品，擠壓了好音樂的生存空間。當(dāng)“耳朵投票”將短視頻音樂送上主流音樂平臺(tái)的頒獎(jiǎng)典禮舞臺(tái)時(shí)，輿論蓋棺定論：“短視頻毀了華語樂壇”。
其實(shí)，“衡量音樂產(chǎn)業(yè)”，或者說評(píng)價(jià)“華語樂壇”理應(yīng)涵蓋多個(gè)維度，如音樂作品的藝術(shù)價(jià)值、傳播度、人才涌現(xiàn)和流通上升通道、盈利能力、市場規(guī)模等等，這些都應(yīng)當(dāng)被納入考量。
所以，把短視頻音樂的“熱度”勝利視為對(duì)華語樂壇的打擊，是有失偏頗的。
更何況，在評(píng)價(jià)音樂時(shí)，“好音樂”與“短音樂”不是二元對(duì)立的，熱度與品質(zhì)并不是對(duì)抗的概念。
縱觀音樂發(fā)展的歷史，古典音樂長達(dá)幾個(gè)鐘頭，而到了流行音樂的唱片時(shí)代，歌曲的長度則被固定在3到5分鐘，再到短視頻則出現(xiàn)了15至60秒的新形態(tài)。媒介的發(fā)展改變音樂的體量，但各體量互相之間并不構(gòu)成威脅。在短視頻時(shí)代，古典音樂和流行音樂比之前任何時(shí)代都唾手可得。
同時(shí)，音樂的體量并不影響優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。相反，我們在短視頻這個(gè)開放的平臺(tái)上，看到了更加多元的音樂聲音。如成長于短視頻的《海底》，歌曲中對(duì)于抑郁癥群體的關(guān)愛真誠、溫暖且動(dòng)人，閃爍著人文關(guān)懷的光輝。
在創(chuàng)作者之外，短視頻也賦予聽眾中的“邊緣群體”以話語權(quán)。這一部分用戶從前一直處于互聯(lián)網(wǎng)輿論場域的邊緣，但是短視頻讓他們不再是看客，成為了流量戰(zhàn)場上具有投票權(quán)的大多數(shù)。
比如居于“十大熱歌”之列的《可可托海的牧羊人》，這首歌在年輕人之間名不見經(jīng)傳，但是在父母這一代人中卻具有驚人的傳播度和美譽(yù)度。短視頻平臺(tái)讓我們看到這一代人的音樂需求和消費(fèi)潛力，他們不僅為自己的“偶像”助力，甚至直接把自己的偶像送到春晚的舞臺(tái)上“出道”。
由此看來，短視頻把華語樂壇從前“中心—邊緣”結(jié)構(gòu)變得更加“扁平化”，給了多元化的音樂曝光機(jī)會(huì)，也疏通了音樂人才的流動(dòng)上升通道。許多短視頻上走紅的歌曲都曾被主流歌手翻唱過，前文提到的《海底》曾在綜藝舞臺(tái)上被鳳凰傳奇翻唱，收獲近億次的播放量，躍升成其代表曲目之一。
根據(jù)最近發(fā)布的《Year on TikTok 2021 Music Report》顯示，2021年，約430首歌曲作為TikTok短視頻的BGM被收聽超10億次。
官方稱，這些觀看次數(shù)都直接轉(zhuǎn)換成熱門歌曲和藝術(shù)家的商業(yè)成功。許多TikTok上起家的音樂人都簽約了主流唱片公司，甚至包括華納唱片（Warner Records）、共和唱片（Republic Records）這樣的業(yè)界翹楚。
冷靜分析后來看，短視頻其實(shí)在新場景的構(gòu)建中，增加了音樂行業(yè)的多重可能性。在短視頻之前，華語流行音樂有相當(dāng)?shù)目諜n期，直到短視頻重新建立起流行音樂的影響力，市場的音樂消費(fèi)潛力才重新被激發(fā)。
誠然，這個(gè)時(shí)代確實(shí)沒有出現(xiàn)像周杰倫這樣的現(xiàn)象級(jí)歌手，但許多人以此為例證攻擊“短視頻使華語樂壇止步不前”，便是刻意忽視了媒介的環(huán)境變化和圈層時(shí)代的內(nèi)容邏輯。
雖然天王天后少了，但我們也必須承認(rèn)，基于短視頻獨(dú)特的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，更多此前被主流唱片公司拒之門外的普通人被大眾看到、聽到，實(shí)現(xiàn)了音樂行業(yè)的平民賦權(quán)。
新人、草根音樂人發(fā)歌的機(jī)會(huì)指數(shù)型增加，短視頻不僅為他們吸引了聽眾，還將他們鏈接到更大的舞臺(tái)，有望獲得主流媒體的認(rèn)可。例如，在Apple Music大陸地區(qū)2021年熱歌中的《起風(fēng)了》、《水星記》等歌曲，短視頻平臺(tái)都是他們走紅的第一站。
不同于傳統(tǒng)唱片行業(yè)“贏家通吃”的局面，短視頻降低了門檻，讓中腰部的音樂人發(fā)行音樂的成本降低，盈利空間增加，更好地生存下去，為整個(gè)行業(yè)注入更多的活力。
《2020年抖音音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，音樂人收入渠道單一的情況得到很好的扭轉(zhuǎn)，僅2020年上半年音樂人直播次數(shù)超204萬次，共吸引98億次用戶觀看；124場官方線上音樂會(huì)，累積觀看人數(shù)超4200萬次。
而在一體化、中心化的音樂發(fā)行模式中，不被重視的傳統(tǒng)音樂（如京劇、黃梅戲）、小眾音樂（如ACG音樂）、冷門音樂，也依托于短視頻平臺(tái)的精準(zhǔn)算法、垂類細(xì)分策略和用戶的UGC二創(chuàng)優(yōu)勢找到了新出路，做到了“用興趣找到彼此”。
另外，曾經(jīng)的眾多經(jīng)典金曲也在短視頻平臺(tái)上成功“出圈”、“翻紅”，讓老歌煥發(fā)出新生命，重新俘獲了新世代的聽歌人群。如蔡健雅的《紅色高跟鞋》，這首發(fā)行于2008年的歌曲在短視頻平臺(tái)頻繁地被翻唱，13年后登上了Apple Music的年度熱歌；樸樹在20年前展望千禧年的歌曲《New Boy》，如今也深受Z世代的喜愛。再之前，得益于平臺(tái)上掀起的復(fù)古港風(fēng)熱潮，《處處吻》為代表的上世紀(jì)粵語金曲也乘勢而起，重回大眾視野。
如今，主流歌手在發(fā)布新作品之后，也會(huì)借助短視頻將最驚喜的部分率先送到歌迷面前，隨后歌迷在流媒體平臺(tái)搜索收聽，購買唱片和相關(guān)周邊產(chǎn)品，乃至衍生其他商業(yè)形態(tài)。以短視頻為渠道進(jìn)行投放，反饋機(jī)制變得更為透明，樂迷與歌手的溝通效率也大大提升。
不難看出，制造熱度是短視頻的“拿手好戲”，但在可視化傳播的消費(fèi)轉(zhuǎn)向中，還有更多價(jià)值可以挖掘。最核心的就是，通過結(jié)合短視頻的影像、場景和情緒表達(dá)，音樂作品可以被賦予更多元的表意功能，增加作品的生命力和意涵。
此前，《漠河舞廳》與廖凡在《白日焰火》中一段頹廢的獨(dú)舞相伴出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上，為愛人堅(jiān)守半生的老人形象被具象化，抽象的愛情有了寫實(shí)的影像表達(dá)，煥發(fā)出更為動(dòng)人的力量。這也就促成了歌曲《漠河舞廳》的爆火。
除此之外，作為短視頻平臺(tái)重要業(yè)務(wù)板塊的“直播”，在疫情肆虐之時(shí)為音樂演出辟出了“求生之路”。艾媒咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2020上半年中國在線音樂演出觀看的用戶規(guī)模已經(jīng)突破8000萬。
而在短視頻的新打法之下，音樂商業(yè)也裂變出新途徑，而這些商業(yè)生態(tài)又在為音樂核心服務(wù)。許多音樂公司都在短視頻時(shí)代積極求變，諸如摩登天空，不僅僅局限于發(fā)行唱片和舉辦音樂節(jié)，還玩出許多新花樣，其線上草莓音樂節(jié)曾“直播帶貨”，同期在京東平臺(tái)賣出814噸酒類商品；開啟音樂節(jié)+“真人秀”項(xiàng)目，在短視頻平臺(tái)上發(fā)布音樂人在后臺(tái)的“真人秀”片段，大大增強(qiáng)了歌迷和樂隊(duì)之間的情感連接。
總而言之，短視頻在熱度之外，還讓更多普通人有了追夢的機(jī)會(huì)，參與到產(chǎn)業(yè)的重建過程中，還實(shí)現(xiàn)了IP孵化、音樂演出、周邊售賣等產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，助力了音樂產(chǎn)業(yè)在宣發(fā)生態(tài)、盈利模式的探索。
在此次爭論之前，唱衰華語樂壇的聲音早就“綿延不絕”十余年。
當(dāng)四大天王的聲量漸弱，“三巨頭”為代表的互聯(lián)網(wǎng)音樂時(shí)代來臨時(shí)，人們感嘆“華語樂壇完蛋了”；當(dāng)彩鈴音樂鋪天蓋地而來，覆蓋了人們打電話時(shí)候的盲音，人們又感嘆“華語樂壇完蛋了”；再到如今，“罪魁禍?zhǔn)住弊兂闪硕桃曨l。
事實(shí)上，華語樂壇從來就沒有“完蛋”。每一次爭論背后，都是音樂傳播媒介的變化，重塑了聽眾的音樂消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而引發(fā)音樂產(chǎn)業(yè)的新變革。唱衰之時(shí)，華語樂壇也在暗自蓄力，探索新的發(fā)展機(jī)遇。
同時(shí)，我們在強(qiáng)調(diào)“流量”時(shí)候，往往消弭了對(duì)歌迷群體、音樂需求的切實(shí)關(guān)注。短視頻的“流量”之下，都是一個(gè)個(gè)有血有肉的人，都有自身獨(dú)特的音樂偏好。短視頻平臺(tái)只是滿足了他們獨(dú)特的審美需求，越過舊有的“唱片精英”，將中國更廣闊的音樂市場樣態(tài)搬上了臺(tái)面。
而對(duì)音樂創(chuàng)作者而言，短視頻并沒有搶占他們從前的發(fā)行渠道，而是增設(shè)一個(gè)新的選項(xiàng)。在這個(gè)時(shí)代，音樂人完全可以根據(jù)自身情況來選擇。比如在國外，Taylor Swift、Ed Sheeran在今年紛紛入駐Tik Tok，而更多剛剛起步的音樂人選擇把自己第一首單曲的小樣放上抖音。
從唱片再到短視頻，本質(zhì)上都是音樂的載體，能否贏得觀眾的耳朵還是要靠“本事”傍身，成就好音樂還是要看內(nèi)容。
所以，大可不必將短視頻音樂與粗制濫造劃等號(hào)。部分短視頻音樂確實(shí)聽感不佳，但是好音樂還是存在的，只不過是現(xiàn)在短視頻音樂的基數(shù)過于龐大，造成了一種“短視頻音樂皆垃圾”的錯(cuò)覺。
而要真正解決這些問題，就需要平臺(tái)與行業(yè)在規(guī)則設(shè)計(jì)上多做探索，從源頭上增加好音樂的曝光機(jī)會(huì)。而音樂人也應(yīng)當(dāng)珍惜羽翼，提升專業(yè)素養(yǎng)，用好短視頻平臺(tái)。如果一味地將劣質(zhì)音樂倒入平臺(tái)，不僅會(huì)被流量的反噬，對(duì)自己的音樂生涯也是一種消耗。
簡單來說，就是音樂人與短視頻平臺(tái)，應(yīng)該加強(qiáng)合作，而不是拒絕彼此。
最后，需要說明的是，“華語樂壇”不是個(gè)固定和一成不變的概念，它是由音樂人、傳媒人、聽眾、樂迷、平臺(tái)用戶、消費(fèi)者共同組成的。時(shí)代的發(fā)展，不斷賦予華語樂壇新的內(nèi)涵。相較于唱片時(shí)代，當(dāng)下的華語樂壇不僅包括唱片，還包括音樂人培養(yǎng)、宣發(fā)邏輯進(jìn)化、現(xiàn)場演出、周邊售賣、大眾音樂審美塑造等更紛繁復(fù)雜的職責(zé)和使命。
如果說“十大熱門”都是從短視頻平臺(tái)孵化而來，那只能說明，華語樂壇真的得用好短視頻平臺(tái)了。與其一昧懷念過去，不如暫時(shí)放下執(zhí)念，才能真正復(fù)興華語樂壇，更好地走向未來。
先聲話題
話題內(nèi)容：除了制造熱歌，短視頻還能如何更好地為音樂人、音樂產(chǎn)業(yè)所用？
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