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對(duì)抖音而言，獨(dú)立電商之路是擺脫短視頻內(nèi)容束縛后，擁有了更大的施展空間，還是失去母體抖音的庇佑而掉入巨大的風(fēng)險(xiǎn)，都還是未知。
一個(gè)名叫抖音盒子的應(yīng)用悄然上架，千呼萬喚的抖音電商終于有了自己的獨(dú)立APP。
2020年6月才正式成立的抖音電商，不過一年半時(shí)間，已經(jīng)成為攪動(dòng)電商行業(yè)的重要一股勢(shì)力。
4個(gè)月后的10月份，抖音直播間正式切斷第三方商品外鏈，這被解讀為抖音將電商交易鎖定在自己地盤的重要信號(hào)。而且疫情期間才正式發(fā)力的抖音電商，在2020年就斬獲5000億元GMV，比肩淘寶直播。
今年4月，抖音電商在廣州正式對(duì)外宣講興趣電商的概念，也是第一任負(fù)責(zé)人康澤宇的首秀。雖然關(guān)于抖音電商成立獨(dú)立APP的聲音不斷發(fā)酵，但康澤宇還是肯定地對(duì)媒體說，「獨(dú)立APP，我們確實(shí)沒有定論」。
康澤宇接手電商業(yè)務(wù)時(shí)，張利東說，這事很大很大。等他具體深入細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)「要大很多，而且非常復(fù)雜和深入」。
這種復(fù)雜讓抖音電商對(duì)獨(dú)立APP，物流基建等擴(kuò)張決策保持謹(jǐn)慎，但是很快形勢(shì)發(fā)生變化。獨(dú)立APP的推出就是很重要的一個(gè)信號(hào)，此外是掌門人選的更替。
媒體報(bào)道，今年5月，抖音電商經(jīng)歷一次人事變動(dòng)，原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯出任抖音電商中國區(qū)負(fù)責(zé)人。康澤宇扔擔(dān)任負(fù)責(zé)人，但重心轉(zhuǎn)向國際化探索，在首屆「抖音電商達(dá)人峰會(huì)」上，魏雯雯第一次以抖音電商總裁的身份亮相。
這些動(dòng)作都表明，抖音電商的攻勢(shì)更積極，而且在逃離直播電商的概念。他們認(rèn)為，這么做就把興趣電商說小了。
這個(gè)電商新秀毫不掩飾自己的野心，今年制定的GMV目標(biāo)是萬億元。假如如期完成，從2018年抖音內(nèi)測(cè)購物車功能算起，抖音突破萬億只用了3年，而淘寶、天貓、京東、拼多多分別用了10年、7年、13年、4年。
然而數(shù)字不能代表一切。獨(dú)立電商之路對(duì)抖音而言，是擺脫內(nèi)容束縛后更大的施展空間，還是失去母體抖音的庇佑而掉入巨大的風(fēng)險(xiǎn)，都還是未知。
新上線的抖音盒子能看到抖音的最初的影子，
打開APP就是滿屏的俊男靚女，抖音最初的推廣也是憑借顏值利器，首批入駐的美女帥哥吸引來了第一波流量。
相比抖音商城，抖音盒子的界面設(shè)置，菜單更簡潔，首頁逛街一欄下只有四個(gè)子菜單，分別是：硬核補(bǔ)貼、時(shí)尚潮服、美妝爆品、二手高奢。能夠想象到，他們?cè)谂N合年輕人的興趣。
正如前文所說，為了不局限于直播電商，抖音盒子的商品展示并不全是視頻和直播賣貨，也有圖文信息流，是直播電商和貨架電商的結(jié)合體。
外界將抖音上線獨(dú)立電商APP解讀為，是和淘系的正面對(duì)抗，但作為入局更晚的選手，抖音把姿態(tài)放得很低，某種程度上也是避免過早與淘系發(fā)生沖突。
抖音電商副總裁木青曾明確表示，興趣電商并不是要取代誰，它和傳統(tǒng)電商時(shí)一個(gè)共存的關(guān)系。平臺(tái)的新用戶，新場(chǎng)景，能為商家的提供增量?！冈瓉碓诰€下或者說在傳統(tǒng)電商，或者說各個(gè)領(lǐng)域的，我們也是希望他的生意能夠正常保持一些增長?！?/p>
康澤宇則進(jìn)一步解釋，興趣電商的核心是，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。
也就是說，興趣電商卡位是滿足消費(fèi)者潛在的需求，這個(gè)看似不那么必要的需求前景規(guī)模到底有多大？為了給外界信心，康澤宇引用了一個(gè)第三方數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億。
和潛在需求對(duì)應(yīng)的則是剛需。作為貨架式電商也被叫做搜索電商的代表，阿里和京東是電商格局難以撼動(dòng)的存在，拿走線上零售的大頭份額。
此后成功突圍的只有拼多多。依靠微信生態(tài)獲取海量用戶，再以絕對(duì)低價(jià)撬動(dòng)用戶需求，拼多多是商品算法分發(fā)的最早實(shí)踐者，也是最大成功者。
現(xiàn)在，將算法運(yùn)用到極致的字節(jié)跳動(dòng)，也下場(chǎng)做商品的分發(fā)了。
抖音電商官方對(duì)外宣傳的口徑則是，首先是興趣，然后激發(fā)，之后是購買。如果按用戶需求維度劃分，計(jì)劃性消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)、潛在性消費(fèi)等，抖音電商更多在瞄準(zhǔn)潛在需求市場(chǎng)。
康澤宇把它解釋為，這有點(diǎn)像逛街，唯一的區(qū)別就是抖音是線上，在引導(dǎo)「逛」的方面，抖音電商的思路則是依靠內(nèi)容。
木青曾表示，無論是達(dá)人還是商家，如果想要獲得流量曝光，首先需要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。「如果是好的內(nèi)容，作為自然流量，平臺(tái)就會(huì)分發(fā)適合它的一些用戶，這個(gè)本身就是非常大的流量的空間和機(jī)會(huì)?！?/p>
雖然抖音電商一直強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌自播的支持，但達(dá)人對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作更擅長，而且是連接用戶和商家的重要紐帶。魏雯雯曾透露，2021年前8個(gè)月，電商達(dá)人累計(jì)直播4300萬場(chǎng)，月均發(fā)布短視頻數(shù)量超過1億，累計(jì)賣出超過41億件商品。
興趣電商附帶的另一個(gè)負(fù)面效應(yīng)是，高退貨率。據(jù)36氪《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%~50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%~15%。
無論是叫直播電商，還是叫興趣電商，都存在很大程度的沖動(dòng)購物，必然會(huì)造成高的退貨率，即使提高商品質(zhì)量也無法解決這個(gè)癥結(jié)。
擁有獨(dú)立APP之后，抖音電商不止于直播帶貨，而興趣電商本質(zhì)又是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。對(duì)于非直播帶貨的那部分消費(fèi)，抖音電商靠什么因素驅(qū)動(dòng)，或者說，如何與淘系、拼多多形成差異化競爭，是考驗(yàn)抖音電商的關(guān)鍵所在。
直播電商的突出特點(diǎn)是低價(jià)。
薇婭和李佳琦崛起的助力，便是「全網(wǎng)最低價(jià)」的消費(fèi)心智，雖然這份心智被「歐萊雅事件」所動(dòng)搖，但全網(wǎng)直播電商的核心競爭力依然是價(jià)格。
抖音電商明確表示過不會(huì)參與打極致的價(jià)格戰(zhàn)?！肝覀兿Ｍ麨橛脩籼峁┑氖莾?yōu)價(jià)好物?！簝?yōu)價(jià)』和『好物』，所以我們不追求最低價(jià)。」
不追求最低價(jià)，不代表新型電商不追求相對(duì)低價(jià)。
低價(jià)是所有電商玩家借用的利器，雙11逐年遞增的成交量，拼多多的崛起都證明，低價(jià)是最有力的「攻心技」，再以量取勝，獲得收益。
直播電商不追求9塊9包郵的特效，但是相同品牌的商品，如果沒有比貨架電商更有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，難以征服更廣泛的人群。
除此之外，抖音電商祭出的殺器還是算法：更加精準(zhǔn)的技術(shù)推薦，進(jìn)行人貨匹配。
今年4月份，康澤宇曾告訴新莓daybreak，關(guān)于人貨匹配的算法推薦，站在用戶的角度，「不是說你看家具內(nèi)容，就把你跟買家具的需求畫上等號(hào)。有可能你看家具，給你推的是小龍蝦」。
他還說，基于用戶的興趣和需要，做好個(gè)性化分發(fā)和推薦，這是我們每天都在努力做的事情。
此外，抖音針對(duì)商家和達(dá)人提供分發(fā)工具。為商家匹配適合的帶貨達(dá)人，以及通過分析達(dá)人背后的粉絲，給達(dá)人選擇品牌和貨物提供建議。在雙方都匹配到合適的人選后，讓人和貨自然聯(lián)系在一起。
從這個(gè)角度來看，抖音電商也可以被叫做算法電商。
不過，這些都是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為前提的，只有內(nèi)容庫數(shù)量足夠大，算法才會(huì)起作用?？禎捎钜苍硎荆d趣電商的根本就是好的內(nèi)容。其增長的邏輯正是依靠內(nèi)容，即多生產(chǎn)，多開播，多交流去做持續(xù)的積累，滾大雪球。
看似邏輯自冾，但也存在一個(gè)內(nèi)容包容性的問題。雖然康澤宇表示，內(nèi)部測(cè)試顯示，只要基于用戶的興趣和需要，做好個(gè)性化推薦，做電商對(duì)抖音用戶的留存時(shí)長是正向的，但電商天然的廣告屬性注定會(huì)損耗抖音本來的娛樂生態(tài)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，抖音一直非常小心地把整個(gè)電商的流量控制在個(gè)位數(shù)的比例，不輕易越線，這也是它的天花板所在。
從長遠(yuǎn)來看，做獨(dú)立的電商APP是大勢(shì)所趨，這樣既能避免對(duì)抖音生態(tài)的消耗，又能增加字節(jié)的電商體量，除抖音盒子低調(diào)上線，字節(jié)旗下的跨境電商平臺(tái)Fanno，也于近日正式內(nèi)測(cè)。
抖音和阿里的核心商業(yè)模式都是廣告。
根據(jù)阿里2020年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，（在此之后，阿里將傭金并入客戶管理）其核心的零售商業(yè)收入中，客戶管理（即廣告收入）和傭金分別占總收入的33%和13%。
公開資料顯示，2020年，廣告占字節(jié)總收入的77%。今年，字節(jié)跳動(dòng)的的廣告收入目標(biāo)為2600億元，其中抖音要承擔(dān)1500億元，約占58%。
考慮到電商的核心收入來源都是品牌推廣，所以雖然路徑不同，抖音電商的崛起一定程度上是壓縮了淘系的生存空間。
一個(gè)品牌如果想在淘系獲得理想成交量，單純靠自然引流很難實(shí)現(xiàn)。花錢買量是必然選擇，以此獲得搜索排名或首頁推薦更有利的位置。所以，阿里最大的收入來源是阿里媽媽的廣告系統(tǒng)。
抖音與品牌最早結(jié)緣的，并非是電商，而是廣告。久而久之，短視頻和直播種草，自然成交，這也成為抖音電商成長的邏輯。所以，即便沒有監(jiān)管干預(yù)阿里二選一，抖音某種程度上也破解了阿里的魔咒。
這也是康澤宇所說，電商非但沒有影響總體流量，反而促進(jìn)了整體的正增長。此外，商家也不排斥在抖音內(nèi)成交，「他們主要看轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化好，自然會(huì)遷移到這里」。所以，外鏈斷掉之后，對(duì)品牌的交易沒有多大影響。
而面對(duì)不同的平臺(tái)，品牌也有不同的運(yùn)營定位。據(jù)太平鳥服飾市場(chǎng)總監(jiān)透露，他們對(duì)抖音平臺(tái)運(yùn)動(dòng)定位是內(nèi)容化輸出，讓好貨去找到人。在天貓的運(yùn)營中則更偏貨架一些，是人找貨模式。
「我們會(huì)去做一些IP屬性新款商品，把這些內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者直觀地看到這些內(nèi)容，然后進(jìn)到我們的直播間。」
據(jù)他透露，整個(gè)抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有120人，從零做品牌自播，最初是請(qǐng)一些抖音的頭部、中部達(dá)人給直播間增粉，加上平臺(tái)流量扶持和自我精細(xì)化運(yùn)營，開播7個(gè)月后，實(shí)現(xiàn)單月銷售額破億元。
為了應(yīng)對(duì)抖音快手等短視頻電商的沖擊，阿里推出的產(chǎn)品是點(diǎn)淘。后者脫胎于淘寶直播，薇婭和李佳琦的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致了點(diǎn)淘「頭重腳輕」。淘寶直播自2019年開始發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，并希望通過扶持商家自播進(jìn)行糾偏，但至今沒有得到很好的解決。
后來者抖音站在前人的肩膀，則從一開始就鼓勵(lì)商家自播。在抖音經(jīng)營矩陣?yán)铮碳易圆ケ环旁谑孜?，其余三駕馬車分別是達(dá)人矩陣 (Alliance) 、營銷活動(dòng) (Campaign) 和頭部大V (Top KOL)。
針對(duì)商家自播，木青曾表示會(huì)從三個(gè)方面進(jìn)行支持，一是做專項(xiàng)分析，及時(shí)解決自播各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題；二是聯(lián)合服務(wù)商一起為品牌商家提供直播運(yùn)營、貨品運(yùn)營、店鋪運(yùn)營、流量運(yùn)營等服務(wù)；三是開辦音電商大學(xué)，將沉淀的方法，經(jīng)驗(yàn)分析給商家。
除此之外，和全網(wǎng)對(duì)比，抖音幾乎沒有真正意義上的頭部大V。
一位抖音電商服務(wù)商透露，抖音的流量分發(fā)有一套自己的規(guī)則，「抖音是不允許出現(xiàn)頭部的，它不會(huì)讓你無限做大，大家心里都有數(shù)，我一個(gè)賬號(hào)，一個(gè)月做到三四億已經(jīng)是天花板了，想突破并不容易」。
本文來自微信公眾號(hào) “新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作者：黃小芳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
