靴子落地，繼雪梨林姍姍之后，超級頭部主播薇婭也因偷稅漏稅被罰登上熱搜，這次的金額是13.41億元。截至昨晚，薇婭被全網(wǎng)封禁，相關(guān)的淘寶、抖音、微博等賬號均無法被搜索到。
薇婭從事直播帶貨以來，兩千多個奮戰(zhàn)在直播間的夜晚，就這樣被偷稅漏稅按下了暫停鍵。至此基本可以確定，主播薇婭的帶貨生涯告一段落。而直播電商行業(yè)，特別是達(dá)人直播行業(yè)，也將面臨巨大拐點。
13.41億元，數(shù)額之高令很多人感到震驚，且惋惜。這個數(shù)字創(chuàng)下了明星、網(wǎng)紅個人被罰稅款的新紀(jì)錄。2018年明星范冰冰被罰8.84億元，今年4月鄭爽被罰2.99億元，就在不久前，主播雪梨林姍姍分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元。
還有網(wǎng)友嘗試以此計算薇婭的收入狀況（不過目前也無法佐證）：
薇婭不會是最后一位因偷逃稅被披露的主播。
據(jù)新京報報道，稅務(wù)部門表示雪梨雖為直播帶貨界第一個被披露偷逃稅的主播，但薇婭等頭部主播也于早前被查。除薇婭外，還有部分頭部主播沒有披露，各頭部主播一直在補稅且越查漏洞越大，具體數(shù)據(jù)無法透露，但已知“數(shù)額驚人，至少幾個億”。
今年9月，稅務(wù)總局印發(fā)通知，明確網(wǎng)絡(luò)主播2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰。新華社昨日稱，已有上千人主動自查補繳稅款。
值得注意的是，薇婭事發(fā)之后，可以說，“大家都在等李佳琦”。在財新昨晚的報道中，亦提及李佳琦已經(jīng)“補稅”，不過尚無進一步佐證。今天下午14時許，李佳琦通過公眾號發(fā)布預(yù)告，今天冬至夜，正常直播零食節(jié)。
接著聊聊稅的問題。在杭州稅務(wù)局的通報中，薇婭的違法事實為：
2019年至2020年期間，黃薇通過隱匿其從直播平臺取得的傭金收入虛假申報偷逃稅款；通過設(shè)立上海蔚賀企業(yè)管理咨詢中心、上海獨蘇企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)等多家個人獨資企業(yè)、合伙企業(yè)虛構(gòu)業(yè)務(wù)，將其個人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費等勞務(wù)報酬所得轉(zhuǎn)換為企業(yè)經(jīng)營所得進行虛假申報偷逃稅款；從事其他生產(chǎn)經(jīng)營活動取得收入，未依法申報納稅。
劃個重點，薇婭將“個人從事直播帶貨的勞務(wù)報酬”轉(zhuǎn)換為“企業(yè)經(jīng)營所得”，進行“虛假申報”。要知道在我國，個人勞務(wù)所得和經(jīng)營所得的稅收政策有很大的不同。
根據(jù)稅法，居民個人所得統(tǒng)一適用于3%-45%的超額累進稅率；而薇婭設(shè)立個人獨資企業(yè)，將直播帶貨的收入轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營所得，適用5%-35%的超額累進稅率。
這其中不僅是稅率的下降，更重要的一點是個人所得稅的繳稅基數(shù)是收入，而個人企業(yè)經(jīng)營的繳稅基數(shù)是利潤，納稅額就會大幅度減少。
從直播帶貨興起以來，關(guān)于主播收入究竟屬于個人勞務(wù)所得還是公司經(jīng)營所得，一直難以判定明確，個人獨資企業(yè)就成為了頭部主播常用的避稅方式。
天眼查顯示，杭州稅務(wù)局所提到的上海蔚賀企業(yè)管理咨詢中心注冊在上海崇明，而薇婭所有擔(dān)任法人的10家公司中，有7家公司的注冊地都在崇明。
從稅收政策來看，崇明島是一個“可以核定征收的稅收洼地”。
何謂核定征收？就是當(dāng)一些小企業(yè)或者工作室難以準(zhǔn)確確定應(yīng)納稅額時，稅務(wù)會核定一個利潤率，比如5%、10%，再按這個利潤率征收所得稅。
相關(guān)規(guī)定顯示，個人獨資企業(yè)在崇明島享受核定征收政策，不用再繳納企業(yè)所得稅，只對投資者個人取得的生產(chǎn)經(jīng)營所得稅征收個人所得稅。
這些網(wǎng)紅主播的避稅思路就是：通過設(shè)立個人獨資企業(yè)轉(zhuǎn)變收入性質(zhì)，將個人的勞務(wù)所得轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營所得，再挑選一個注冊地，利用優(yōu)惠的稅收政策完成“合理避稅”。
但這也預(yù)留了風(fēng)險，一旦嚴(yán)查或者追責(zé)，就會面臨“暴雷”。
隨著稅收政策更加合規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)主播的稅收政策也越發(fā)明晰。從雪梨、林珊珊、薇婭等人的處罰公告來看，帶貨主播作為“在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中直接向社會公眾開展?fàn)I銷的個人”，需要按照個人所得稅稅率合法繳稅，也就是邊際最高稅率45%的標(biāo)準(zhǔn)，上述的避稅思路將不再適用。
至于刷單等行為是否會影響稅收金額，相關(guān)專業(yè)人士表示如果能解釋清楚虛假增收部分的來源，是不一定要交稅的。
“稅務(wù)局不會只看成交額，而是會看賣了多少貨、開了多少發(fā)票、收了多少錢，進行匹配，只要能拿出證據(jù)鏈，稅務(wù)局不會簡單粗暴進行征收?！?/p>
還有一個問題是，按理說，作為直播帶貨的一姐，薇婭和其背后的謙尋機構(gòu)會放任在稅收問題上埋下如此大的隱患嗎？
薇婭丈夫董海鋒的道歉信中提到了一點：“聘用所謂的專業(yè)機構(gòu)進行稅務(wù)統(tǒng)籌合規(guī)，但后續(xù)發(fā)現(xiàn)這些所謂的合法合規(guī)的稅務(wù)統(tǒng)籌均存在問題。”
這里提到的“稅務(wù)統(tǒng)籌”是怎么做的？
據(jù)一位相關(guān)行業(yè)的會計師解釋，由于近年來移動互聯(lián)網(wǎng)和直播行業(yè)的發(fā)展迅猛，而相關(guān)稅收政策在適用性上存在一定的模糊地帶，也存在一定的地域差異，這就給差異化的解釋和操作方案保留了空間。一般情況下，專業(yè)的稅收籌劃咨詢機構(gòu)會為客戶公司提供不同風(fēng)險的咨詢方案供客戶選擇，覆蓋不同的稅率和風(fēng)險系數(shù)，但最終的決定還是看公司自身。
謙尋選擇的繳稅方案不得而知，但業(yè)內(nèi)人士提到不少主播其實對國家的稅務(wù)體系并不了解，加上行業(yè)普遍情況下的麻痹大意，導(dǎo)致了后續(xù)一系列風(fēng)險產(chǎn)生。
隨著金稅4期的推進，加上個稅改革，高風(fēng)險的稅務(wù)統(tǒng)籌方案問題相繼暴露出來，而我國的稅收政策追償期限長，企業(yè)經(jīng)營不能抱有僥幸心理。
那這是不是意味著MCN機構(gòu)和主播們需要遠(yuǎn)離這類稅收籌劃機構(gòu)呢？
也不是，專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做，并沒有什么錯。規(guī)矩的稅收籌劃能幫助公司更加了解稅收政策，也能避免出現(xiàn)稅收問題?，F(xiàn)在不過是讓不正規(guī)的機構(gòu)鉆了空子、帶壞了風(fēng)氣?？梢灶A(yù)見的是，之后稅收問題弄虛作假的空間一定會越來越小。
昨晚注定是很多從業(yè)者的不眠夜。薇婭與董海鋒（謙尋控股董事長、薇婭丈夫）先后發(fā)布致歉信， 李佳琦也回應(yīng)“感謝關(guān)心，我們經(jīng)營一切正?！薄?/p>
昨晚李佳琦的直播表現(xiàn)如常，不過還是有大批網(wǎng)友在李佳琦直播間評論“要交稅”“老李頭撐住”“全村的希望”，好事者還在直播間刷屏“坦白從寬抗拒從嚴(yán)”。
還有不少網(wǎng)友去羅永浩的直播間發(fā)評論問“龍哥還好嗎”。網(wǎng)友關(guān)心李佳琦、羅永浩的狀況，其實也情有可原，李佳琦被稱為直播帶貨一哥與薇婭旗鼓相當(dāng)，而羅永浩則是抖音官方重點扶持的頭部主播。
（BTW：說羅永浩是行業(yè)“冥燈”當(dāng)然只是個玩笑，不過，下一個會不會是元宇宙呢？真的不好說，畢竟，有人確實已經(jīng)在試圖利用元宇宙割韭菜甚至洗錢。）
憂慮的不僅僅是部分主播，據(jù)“20社”發(fā)文，一位和李佳琦直播間有深度合作的品牌人士表示，現(xiàn)在就希望李佳琦千萬別出事，“我們公司全靠李佳琦了”。
薇婭李佳琦的直播間坑位在過去幾年被各大品牌競相爭搶。新榜編輯部曾在2019年雙11探訪謙尋公司，凌晨，薇婭直播間外有遠(yuǎn)道而來的哈薩克斯坦記者、坐等入圍熱門位的商家。擠進一個坑位不僅意味著曝光量，“薇婭效應(yīng)”就意味著熱銷。當(dāng)時謙尋一位公關(guān)聊到，如果薇婭停工一天，招商團隊準(zhǔn)備的所有貨品都要往后拖，“工廠也是，不是工廠離開她就倒閉，而是幾十家工廠同時服務(wù)她才滿足這個量，一旦停了這些工廠就要找新的合作伙伴，這個空白期怎么辦，可能會裁員、減少規(guī)?！?/strong>。
可見，此次風(fēng)波帶來的影響還將持續(xù)。以此前被封的雪梨為例，已經(jīng)能預(yù)見一些波動。據(jù)Tech星球報道，雪梨被封號背后上游供應(yīng)商也跟著“遭殃”，一位雪梨服裝供應(yīng)商表示，今年將有很多雪梨供應(yīng)商“完蛋”。由于雪梨缺席雙12，很多供應(yīng)商明年春季的商品已經(jīng)囤積積壓，有些品類，工廠還要承擔(dān)10%的退貨率，情況不容樂觀。“上游工廠損失更大，估計少了幾個億的采購額”。
而對謙尋來說，薇婭被封，公司失去最重要的IP，可能還會對謙尋及旗下其他矩陣號帶來一系列的影響。官網(wǎng)顯示，謙尋文化旗下有50多位主播，其中既有林依輪、李靜、海清等知名藝人，也有唄唄兔等知名網(wǎng)紅。2021年11月，戚薇也加入了謙尋主播的行列。這些矩陣賬號會受到哪些影響還需觀察， 正如董海鋒在道歉信中所提到的，這將是他們“最艱難的時刻”。
有業(yè)內(nèi)人士告訴新榜編輯部，目前有機構(gòu)老板在嘗試聯(lián)系謙尋、宸帆的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，“行業(yè)高速發(fā)展期，人才嚴(yán)重緊缺，頭部公司出來的人會很搶手”。如果謙尋因此直接解散，薇婭失去背后強大的團隊，帶貨力將大打折扣。
有不少品牌方表示，薇婭被罰將利好品牌自播，因為“流量釋放出來了”。也有品牌表示：“如果未來薇婭能夠理順，我覺得正常合作還是可以的。”
對一些品牌來說，頭部直播間在現(xiàn)階段更多是錦上添花而非必選項。以花西子為例，雖然此前綁定李佳琦帶來巨大能量，但今年以來，花西子還在品牌自播上投入了相當(dāng)精力。目前，僅在抖音，花西子就布局了5個聚焦不同細(xì)分賽道的品牌自播賬號，進行日常性直播。以粉絲最多的“花西子官方旗艦店”為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近90天累計帶貨2.43億元。而在快手，花西子快手品牌店鋪四個月增長了343萬的粉絲，店鋪GMV提升了30倍。
昨晚，本應(yīng)上架薇婭直播間的某品牌因薇婭被罰、直播取消，不得不臨時暫停，同時忙著更換產(chǎn)品主圖。不過該品牌團隊似乎很淡定，“之前雪梨崩了，也沒什么影響，頂多換個合作主播”。
資深媒體人金子認(rèn)為，品牌今年以來幾乎全都把最低價一同放在了自己的企業(yè)直播間，所以對品牌的影響頂多是少了一個大渠道，但還有那么多中尾渠道可以用。
據(jù)新榜編輯部了解，頭部主播一旦有變動，受影響最大的可能并非頭部品牌。相對而言，頭部品牌影響力更穩(wěn)固，在品牌自播上的投入也更早更多，腰尾部品牌（尤其是發(fā)展不成熟、聚焦少數(shù)幾個渠道的品牌）因品牌自渠道勢能不足，如果過往過于依賴達(dá)人直播間的曝光，后續(xù)受影響的可能性更大。
直播服務(wù)商方面，目前多家表示未受影響。快手服務(wù)商葑菲CEO劉巍回復(fù)：“服務(wù)商這邊好像沒啥問題，稅務(wù)流程都很正規(guī)”。
我們也與一些主播和機構(gòu)聊到查稅問題。多有主播團隊稱在過去一段時間里已經(jīng)歷自查和核查，抖音千萬粉絲博主“杭州小黑諸鳴”也發(fā)視頻回應(yīng)，“稅都交了”，“查了兩個多月，啥事沒有，（稅交多了）還要退我稅”。
整體來看，以查稅為起點的行業(yè)規(guī)范開始后，舊的利益分配格局被打破，新的利益分配必然也需要一段時間重新形成。
薇婭還 能直播嗎，目前來看，恐怕有難度。
薇婭 全網(wǎng)賬號被封，事實上已經(jīng)“社死“。 不必探究這種全網(wǎng)封殺到底是否有統(tǒng)一布置指令、是否合情合理，因為這已是標(biāo)準(zhǔn)操作，雷霆萬鈞，望風(fēng)而動。 在很長一段時期里，薇婭本人乃至謙尋旗下主播都不太可能出現(xiàn)在鏡頭前了，不然，雪梨不會答應(yīng)、范冰冰不會答應(yīng)，當(dāng)然，擁有樸素正義觀的廣大人民群眾也不會答應(yīng)。
在中國當(dāng)下主流文化、輿論氛圍中，”德“擁有一票否決權(quán)。德，包括類似愛國這樣的情感宣誓，包括類似出軌嫖娼這樣的”私德“，也包括薇婭、雪梨，以及更久遠(yuǎn)的范冰冰、劉曉慶所觸及的違法違規(guī)。 近年來，更加沒有中間緩沖地帶。
據(jù)《中華人民共和國刑法》第二百零一條規(guī)定，納稅人有逃避繳納稅款行為的，經(jīng)稅務(wù)機關(guān)依法下達(dá)追繳通知后，補繳應(yīng)納稅款，繳納滯納金，已受到行政處罰的，不予追究刑事責(zé)任。 目前只能說，只要薇婭能足額補繳，大概率不需要承擔(dān)刑事責(zé)任。
另財新報道也提及，一位接近事件人士稱，有關(guān)部門希望能以薇婭作為標(biāo)桿案例，警示整個直播行業(yè)。薇婭的直播間短期內(nèi)肯定無法繼續(xù)，未來能否復(fù)播暫不確定。
其實早在幾個月前，業(yè)內(nèi)就陸續(xù)傳出頭部主播被查稅的消息，如今接連公布，并非一朝一夕的問題?！斑B線Insight”報道稱，一位電商行業(yè)資深從業(yè)者表示，“本以為薇婭‘雙11’之后便會被公布處罰結(jié)果，但是沒想到是雪梨她們先被公布。不過也在情理之中，如果薇婭早些被公布處罰消息，肯定會影響平臺雙十一和雙十二的銷售業(yè)績，相關(guān)商家的損失更是無法計量?！?淘寶主播銷售榜顯示，薇婭今年“雙11”首日預(yù)售直播銷售額便達(dá)到82.52億元，同比去年“雙11”預(yù)售銷量翻倍。
受影響的也不只是帶貨類的達(dá)人主播，新榜編輯部了解到，近來部分娛樂主播也被通知補稅，其中有主播要補100多萬元。“影響太大了，我認(rèn)識的大主播小主播都在擔(dān)憂，主播以前能拿50%的流水，以后扣完稅如果到手真的只有20%，那真得進行不下去，擠壓了很多利潤空間”，一位熟悉娛樂直播的業(yè)內(nèi)人士聊到。
可以明確的是，對于直播行業(yè)，特別是達(dá)人直播來說，當(dāng)下最重要的問題不再是如何爭取流量銷量，而是自查自糾有無稅務(wù)問題。多個以網(wǎng)紅達(dá)人直播為主業(yè)的MCN機構(gòu)告訴新榜編輯部，他們正在努力向旗下簽約達(dá)人傳達(dá)遵守稅務(wù)法規(guī)的極端重要性，以45%的個人所得稅稅率作為標(biāo)準(zhǔn)。有多家頭部直播機構(gòu)已為此暫停了達(dá)人費用結(jié)算，等待當(dāng)?shù)囟悇?wù)部門的確認(rèn)通知。
對于商業(yè)機構(gòu)來說，需要重新評估此前被普遍認(rèn)為“沒有問題”的稅務(wù)籌劃和低稅率招商地方政策。依法治國，中國只有一個稅法，地方性政策在剛性法律面前沒有意義。
依法納稅是必然的，這是廣大從業(yè)者的共識，但就像新媒體人倪叔在《獨家｜聊聊我所親歷的主播查稅事件》一文中所說，查稅可以，但輿論不要污名化。沒必要一聽到查稅就抹黑主播，唱衰整個行業(yè)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所有新興商業(yè)形態(tài)走向成熟后都要合規(guī)化，國家已經(jīng)給了這個行業(yè)兩三年的野蠻生長期，現(xiàn)在才開始追繳，已經(jīng)很寬容了，更何況，頭部主播收入的確暴利。
這里分享下高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒的觀點：
“直播電商整個行業(yè)正處在尋找新定位的轉(zhuǎn)型階段，稅務(wù)問題并不是針對頭部主播或機構(gòu)的定點打擊，而是行業(yè)規(guī)范和格局重新梳理中的一環(huán)。過去兩年，在電商和社交媒體大發(fā)展、特別是在抗擊疫情背景下，直播電商為老百姓的生活帶來了大量便利，因此大量流量傾斜，行業(yè)話語權(quán)迅速提高，從業(yè)者的心態(tài)和動作或多或少有不理性的狀態(tài)。
直播電商的價值依然是被鼓勵和需要的，對消費者、平臺和品牌都是這樣。但是今天如何實現(xiàn)效率與公平的平衡、如何與其他零售業(yè)態(tài)健康配合、如何有序健康可持續(xù)發(fā)展，是一個結(jié)構(gòu)性的命題，它的影響可能是長期的。
從私域的角度看，私域體系的業(yè)務(wù)表現(xiàn)更為復(fù)雜、瑣碎，但是，私域也肯定不是法外之地，該收的稅肯定也是要收的，而且在監(jiān)管手段方面非常充分。
長期來看，這輪直播電商的結(jié)構(gòu)性調(diào)整對于消費行業(yè)是有利的。真正能夠帶來結(jié)構(gòu)性的成本降低、效率提升、體驗改善的消費品牌、消費價值鏈環(huán)節(jié)，在合規(guī)經(jīng)營的前提化仍然有著廣闊的市場空間?！?/p>
不是直播帶貨的時代結(jié)束了，而是直播帶貨野蠻生長的時代結(jié)束了。
過去幾年直播電商從無人問津，到成為風(fēng)口上的行業(yè)，薇婭們也憑借時代紅利、平臺推動、個人努力，創(chuàng)造了無數(shù)奇跡，一定程度推動著直播帶貨行業(yè)走向成熟化、體系化。
巨大的流量帶來巨大的效益，效益又帶來流量，循環(huán)往復(fù)。坐擁絕對流量，這也是這些頭部主播收入不菲的原因之一。而直播間外，這些頭部主播也受到粉絲追捧，陸續(xù)走到更大的舞臺，出席綜藝、參演電影，成為明星般的存在。薇婭李佳琦這樣的超級頭部，已不僅僅是帶貨主播，更多成為一種行業(yè)符號。
稅務(wù)法律當(dāng)然需要遵守，在這一點上并沒有什么討價還價的空間，不過，從電商專業(yè)程度來說，薇婭團隊確實是行業(yè)翹楚，薇婭本人收獲的巨大成功，既是時代賦予的機遇使然，也離不開她和整個謙尋的辛勤奮斗。或許此時此刻，大家的目光更多地聚焦在了13億的稅款上，但正如稅務(wù)部門所說，她以及她所代表的主播們，“在更好滿足消費者需求、促進新舊動能轉(zhuǎn)換、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用”。
不過，也恰恰因為是超強頭部，他們與平臺、品牌的關(guān)系制衡也是愛恨參半。品牌要在頭部的直播間獲得巨大曝光，勢必要拿出最低價。這本身無可厚非，也是直播帶貨的核心玩法，但對品牌來說也存在風(fēng)險。公眾號“朱思碼記”曾在推文中引用了一位同行的觀點，對方提到也許直播帶貨的過程中品牌方會短期獲益，完成大量出貨，但價格體系會出現(xiàn)問題。
一個進行中的趨勢是，品牌自播體系的搭建已經(jīng)是所有品牌必然要布局的方向。此次薇婭被封，對品牌來說更是一個強信號。
本文來自微信公眾號“新榜”（ID：newrankcn），作者：新榜編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
