9.9元吃100根串串，0.1元吃2個炸雞腿，99一份羊蝎子，5元購買2-3人食用的火鍋套餐……令人瞠目結(jié)舌的低價團購在抖音等平臺層出不窮。
互聯(lián)網(wǎng)巨擘又一次“重兵”挺進本地化服務(wù)，試圖撬動本地生活大盤的抖音團購似乎沒能補上售后評價這一末端環(huán)節(jié)，不少消費者從抖音短視頻慕名而來，在低價團購的誘惑下沖動下單，轉(zhuǎn)頭將體驗留在了大眾點評上。
抖音團購下單，大眾點評評價，交易和評價體系的割裂在內(nèi)容電商里上演。
特別是本地生活再次成為各大平臺兵家必爭之地的當下，電商零售的大盤已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)的老兵新貴瓜分殆盡，延伸出的垂直電商不斷將市場細分，第二大份額的本地生活，目前還是美團一家獨大的局面。
大眾點評作為本地生活的大后方，就像影視綜藝評價參考豆瓣一樣，依然在吃喝玩樂項目上有十足話語權(quán)。抖快入局本地生活，不得不突破點評環(huán)節(jié)。
“一分價錢一分貨”的道理隨機適用于高歌猛進的團購，在沒有平臺補貼，全靠商家放血的套餐里，流量和利益開始短兵相接。到店實銷的真實體驗并沒有完成一站式留存，分流到大眾點評上的評價開始戳破種草濾鏡的隱形泡沫。
平臺博弈背后，其實是內(nèi)容電商種草優(yōu)于評價的次生效應(yīng)。最后一環(huán)上的較量誰都不能輕易認輸，不管是“種草”還是“種樹”，以引流優(yōu)先的內(nèi)容電商是時候考慮濾鏡之外的實銷評價該花落誰家。
深諳店家套路的張帆在刷到一個探店視頻后，還是沒忍住下單了“入冬甜品八件套”，隨后自嘲自己是“老韭菜了”。
去年，抖音在同城頻道增設(shè)了“吃喝玩樂”板塊，推出了“限時秒殺”“優(yōu)惠團購”等功能。也是從那時開始，張帆發(fā)現(xiàn)“抖音里的蛋糕店快卷死了，你上29.9元一個的蛋糕，我就敢上29.9元的四件套，買了又能隨時退，那段時間團購了很多套餐?！?/p>
今年上半年，“抖音探店團”正式推出，對探店團購達人進行流量扶持和帶貨分傭。更多更精致好看的帶貨短視頻在同城頻道涌現(xiàn)，張帆多次下單體驗了團購，但并不都能達到預(yù)期。
“到店體驗不好我會直接去大眾點評上留言，抖音團購里，探店、種草視頻太多了，很難一眼看到有效的評價。很多好評的視頻，一看拍照技術(shù)、剪輯運鏡就知道，妥妥是店家安排的?！倍啻蜗M后，對不愉快的體驗，張帆有了自己的一套評價流程：去種草視頻里留言→帶圖帶定位發(fā)視頻→在大眾點評留下真實評價。
大眾點評里確實可以發(fā)現(xiàn)，在上海、杭州、鄭州等排名靠前的幾家餐飲，不少用戶通過抖音團購消費后在大眾點評留下評價。
上海某火鍋店在抖音團購和大眾點評上分別推出268元和368元的四人套餐，在沒有仔細研究菜品差異的情況下，價格敏感型消費者很容易選擇更便宜的抖音團購。團購之后去大眾點評留言成了很多消費者的習(xí)慣。商家也表示，不管通過哪個平臺消費，都可以在大眾點評上留言，很多消費者也更傾向通過大眾點評留下意見。
與千篇一律的好評相比，商家無疑更在乎差評。鄭州某連鎖品牌店的點評上，一些來自抖音商單的差評讓團購的真實體驗暴露無疑。有用戶留言，“直播間里買的券不能疊加用，做不了活動就不要做！”該評價被大眾點評蓋章為“優(yōu)質(zhì)評價”，意味著這條評價將會被更多人看到。
一位餐飲零售的業(yè)內(nèi)人士表示，抖音和大眾點評同為公域平臺，到店核銷體驗不應(yīng)該因為購買平臺差異有所不同，差評的出現(xiàn)，除了個別惡意針對，商家應(yīng)該付主要責(zé)任。更重要的是，大眾點評成了消費者最先想到、最易觸達商家的評價入口，造成這種現(xiàn)象的背后原因值得深思。
這其中既有用戶習(xí)慣的歷史遺留問題，又有新興平臺產(chǎn)品邏輯的原因。一方面靠積累有效評價起家的大眾點評，在種草優(yōu)先的電商體系里逐漸落了下風(fēng)，讓流量巨大的短視頻平臺入局本地生活有了可乘之機；另一方面抖音本地生活沒能做好售后評價的最后一環(huán)，最終的評價權(quán)回流到大眾點評上。
對于消費者來說，決策之前在各個平臺上比價幾乎是固定動作。之前是口碑、美團、大眾點評之間來回挑選，現(xiàn)在只是又加上了抖音團購而已。說到底，直播電商、團購優(yōu)惠的落腳點沒有什么本質(zhì)不同，人隨貨動，便宜確實是硬道理。
而一旦活動力度變小了，消費者很容易轉(zhuǎn)向其他平臺的懷抱。互聯(lián)網(wǎng)在每個業(yè)態(tài)重塑的窗口上都下意識選擇“撒錢模式”，但燒錢燒出一個未來的案例屈指可數(shù)。本地生活的外部流量看起來機會很大，但美團和大眾點評仍然是終端；就像目前國內(nèi)社交平臺的終點是微信一樣，聊遍天南海北，“掃碼加微信”才是最終歸宿。
同樣地，吃遍抖音小紅書，大眾點評才是吃貨們的情緒安置處。抖音點評體系功能健全，影響力堪憂。問題到底出在了哪里？
首先在于獎懲體系不明確，為了啃下本地生活這塊大蛋糕，比完整的體驗流程更重要的是把盤子盡可能地做大，博主探店、流量扶持本質(zhì)上都是為了更多的人更全的貨。林子很大，需要的鳥很多，現(xiàn)階段的商家還是招攬的對象，獎懲這回事就可以往后放一放。
抖音團購下并非沒有差評出現(xiàn)，但殺傷力遠不如出現(xiàn)大眾點評上。評價功能沒有起到實質(zhì)作用的原因不難理解，從人貨場三個角度來看，評價之于個人，只是單純的評價功能，沒有形成有效的評價認知體系，很難產(chǎn)生影響；之于貨，“低價≈低質(zhì)”的市場規(guī)律，很容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣；之于場，直播的視頻形式下，種草優(yōu)先級高于評價，極易使團購陷入前期繁花似錦，后期一地雞毛的循環(huán)中。
平臺基因的不同決定了消費者認知的差異，但評價閉環(huán)對想要走向成熟的電商來說不可或缺。
曾被刷單、刷好評綁架的淘寶在評價體系上的愈發(fā)嚴苛，最直觀的結(jié)果就是，商家對可能出現(xiàn)的差評基本都是零容忍。商家在乎、平臺重視才有可能使真實評價發(fā)揮作用。而淘寶商品的曝光量又跟好評率掛鉤，平臺算法優(yōu)先的情況下，評價變得至關(guān)重要。
同淘寶類似，大眾點評等評價平臺對商家的約束集中在降低評分、曝光量低等間接手段上，差評的影響同樣立竿見影。
如今情況有了微妙的變化，直播涌起，種草優(yōu)先，淘寶上線了逛逛，采用短視頻掛鏈接的方式走上了種草驅(qū)動消費的內(nèi)容電商路子，大眾點評在筆記里推出了“達人探店”的板塊，圖文排版和視頻濾鏡看起來“小紅書味”越來越濃。
電商平臺全員“小紅書化”，本地生活更是沒能逃脫“種草大于天”的運營思路。鋪最廣最全的廣告成了大到連鎖品牌小到夫妻店的不二法則，消費者的決策成本直線上升，平臺習(xí)慣了賺流量的快錢，在面對更復(fù)雜的鏈路時，打法開始捉襟見肘。
在直播電商行業(yè)，2020年抖音趟出了自己的興趣電商。以興趣電商的打法為參考，依靠強大的算法輔助選擇“貨找人”的模式與小紅書等社交平臺的種草越來越類似，2021年“直播+團購”的火熱可以看出，本地生活開始追求激發(fā)更多潛在的消費需求或消費沖動。高頻次意料之外的消費行為需要的還是內(nèi)容側(cè)的穩(wěn)定輸出，選擇的直播和短視頻形式依然是將種草的優(yōu)先級放在第一位。
這種打法的缺陷是，一旦沒有內(nèi)容作為基礎(chǔ)，本地生活的商業(yè)邏輯可能就不成立了。再加上缺少有效評價作為最終支撐，抖音團購很可能變成只有“前驅(qū)”沒有“后動”的獨輪車。
現(xiàn)階段，抖音團購的評價頁面和探店種草視頻沒有明顯區(qū)分，低價的推廣方式+種草視頻也只能帶來一時的爆火，如果一直靠種草發(fā)展下去，抖音團購距離成為流動廣告位時日不遠。
大眾點評的日子也沒有更好過，想要通過大眾點評“避雷”比以前難得多。近年來大眾點評通過起訴刷單公司、處理違規(guī)刷評價的商家和用戶等手段，只能勉強維持著“真實感”的氛圍，但一方面是屢禁不止的“點評”生意，一面是社區(qū)電商盯上“同城”生活，大眾點評不再是商家推廣的首選。
早在2018年，大眾點評就開始頻繁改版，還因為筆記相似陷入抄襲小紅書的風(fēng)波中。同時，邀請張藝興、關(guān)曉彤等明星的動作也被外界視為對標小紅書、抖音的信號。直播火熱的當下，大眾點評的分區(qū)里還專門開辟了“直播”的入口，不過直播人數(shù)寥寥無幾，在線觀看人數(shù)更是少的可憐。
種草力超強的小紅書、流量王者抖音快手都在商家的考慮范圍內(nèi)，還有利用小程序、公眾號、社群運營等轉(zhuǎn)化成私域流量，也是商家試圖脫離平臺掌控，擁有更多自主權(quán)的手段。
大眾點評的無可替代性逐漸成為過去式，焦慮肉眼可見。他人評價作為決策的參考信息往往會成為促成交易的臨門一腳，抖音想要將本地生活作為電商第二極，答案很有可能藏在評價體系的隱秘角落。
本文來自微信公眾號“新熵”（ID：baoliaohui），作者：李哩哩，編輯：月見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
