從“范8億”到“一爽208萬”，再到“薇婭13.41億”，大眾對于金錢的認知不斷被刷新，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃說“難道我們用的不是同一種貨幣嗎？”
12月20日下午，從「薇婭因偷逃稅被罰13.41億」的新聞爆出以來，這兩天關(guān)于薇婭個人，關(guān)于電商平臺和主播，關(guān)于直播帶貨行業(yè)等的內(nèi)容已經(jīng)鋪天蓋地。
有人眼看“一姐”倒臺，有人批判直播行業(yè)的畸形，也有人反思直播規(guī)章制度的完善落實……12月21日，消息顯示，薇婭被全網(wǎng)封殺，抖音、微博、淘寶直播間均被下架。
萬丈高樓平地起、一朝癱落淤泥里，網(wǎng)友大多應該都是吃瓜心態(tài)。雖然都知道「直播」是一個暴利的新興行業(yè)，但「13.41億」也屬實刷新了大多數(shù)人的認知。用網(wǎng)友的神評論來形容，那就是“13.41億，每個月工作存2萬的話，存?zhèn)€5500多年就可以了，但中華上下才五千年???！?/p>
薇婭事件的始末，相信大多吃瓜群眾均已非常了解，時有趣就不講“廢話”了。相對其他行業(yè)講，主播收入構(gòu)成多元，包括打賞收入、平臺或經(jīng)紀公司分成收入、勞動報酬收入、廣告收入等。還有我們經(jīng)常能聽到的坑位費、直播費、提成等等收入。我們就從營銷數(shù)據(jù)出發(fā)，看看「13.41億」的背后，誰在薇婭直播間買買買？誰在社交網(wǎng)絡上討論她？又有哪些品牌和薇婭直播間合作密切？
2016年5月，薇婭才正式成為淘寶直播的一名主播，四個月后引導成交額便達到了1個億。而近兩年，隨著直播電商行業(yè)的野蠻生長，作為頭部大主播的薇婭成為了“風口上的豬”，淘寶直播間粉絲數(shù)量高達8600+萬人。
2021年雙11期間，根據(jù)淘寶主播銷售榜監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，「薇婭直播間」雙11預售啟動夜（10月20日）累計交易額為85.33億元，累計觀看量2.39億，僅次于李佳琦。
畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》，報告預計，2020年直播電商整體規(guī)模將進入“萬億時代”,達到10500億元，直播在電商市場的滲透率將達到8.6%。
近乎瘋狂的罰款數(shù)字背后是足夠大的市場支撐，也是每一個在直播間里買買買的我們。根據(jù)時趣洞察引擎，時有趣檢索了薇婭的微博粉絲畫像，一起看看是“誰”在「薇婭直播間」買買買？
1、賬號被封前，薇婭微博粉絲數(shù)1800+萬，粉絲總體互動率達23.94%，屬于絕對的「頭部大主播」。
圖片來自：時趣洞察引擎
2、“薇婭的女人們”是當之無愧的“購買主力”，但薇婭仍有四分之一是“男粉”。
圖片來自：時趣洞察引擎
3、七成的粉絲為90后，其中95后占比最多，薇婭在年輕一代中的影響力較大。
圖片來自：時趣洞察引擎
4、粉絲集中分布在北上廣，主要以一線和新一線城市為主，粉絲消費水平和購買力相對較強。
圖片來自：時趣洞察引擎
5、粉絲興趣標簽集中在「星座命理」、「時尚」、「文藝」、「名人明星」，大多為“時尚弄潮兒”，普遍購買意愿強。
圖片來自：時趣洞察引擎
除了大量的粉絲群體，作為直播電商時代的頭部大主播，近些年來薇婭不斷地出現(xiàn)在直播間、綜藝節(jié)目、社會新聞當中，她本人已經(jīng)成為了超級IP，并且有著相當?shù)闹群陀懻摱取?/p>
社交媒體時代，直播間形成的用戶聚攏效應，必然離不開流量的加持。時有趣通過時趣洞察引擎，還檢索了近一個月（2021.11.20-2021.12.21）期間，#薇婭#的微博輿情，可以管窺被罰款13.41億新聞爆出前后，薇婭在社交媒體平臺的輿論情況。
1、在社交平臺上，#薇婭#一直有著較高的博文數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)，但在12月20日，被罰13.41億新聞爆出后，社交輿論達到峰值。
圖片來自：時趣洞察引擎
2、近一個月以來，#薇婭#的相關(guān)話題大多為正面內(nèi)容主導，負面聲量集中在12月20日被罰13.41億新聞爆出后，負面內(nèi)容陡增的同時，正面內(nèi)容大幅減少。
圖片來自：時趣洞察引擎
3、薇婭的正向高頻詞云，主要是由直播活動而帶來的選品贊譽和產(chǎn)品討論。比如「精選」、「真材實料」、「品類好」、「時髦」等。
圖片來自：時趣洞察引擎
4、薇婭的負向高頻詞云，則主要集中在「罰款」、「處罰」、「逃稅」、「震驚」等因處罰新聞事件爆發(fā)的”冰山下的討論”。
圖片來自：時趣洞察引擎
5、另外，通過近一個月內(nèi)#薇婭#提及者參與的社交話題，也可以看出，網(wǎng)友對于薇婭的關(guān)注和討論，主要集中在「直播」和社會新聞。
圖片來自：時趣洞察引擎
直播電商解決了以往品牌和消費者溝通鏈路過長的問題，對于很多品牌來講，登錄頭部大主播的直播間，可以獲得大量品牌曝光，也可以快速完成銷售業(yè)績，讓品牌銷量轉(zhuǎn)化變得“簡單粗暴”。
但另一方面，大頭部主播依仗大主播的信任效應，以及匯聚平臺的大部分流量資源，銷售業(yè)績占據(jù)大半個直播江山，卻也牢牢掌控品牌合作的坑位費以及產(chǎn)品定價和話語權(quán)。
可以說，大主播的崛起離不開品牌加持。比如，12月20日，薇婭被罰13.41億新聞爆出；12月21日，曾經(jīng)出現(xiàn)在「薇婭直播間」的品牌「玉澤」，就登上了熱搜，也表明了在消費者心智中，很多品牌已經(jīng)和大主播產(chǎn)生了深度關(guān)聯(lián)。那么，我們一起看看，有哪些品牌過去和「薇婭直播間」合作密切？
1、根據(jù)東吳證券研究所報告，薇婭M10帶貨GMV品類分布主要集中在服裝箱包、美妝個護、家電數(shù)碼和食品酒水，其中最大品類為服裝箱包，占比將近四分之一。
2、從推廣品牌角度來看，根據(jù)時趣洞察引擎檢索分析，薇婭推廣品牌標簽排名靠前的主要有阿瑪尼、Gucci、珀萊雅、榮耀手機、雪花秀、膳魔師、五月花、李寧等。
圖片來自： 時趣洞察引擎
3、帶貨品牌上，作為頭部大主播，登上過「薇婭直播間」的品牌不計其數(shù)。今年618期間，內(nèi)衣/家居服榜第一的Ubras在6月15日薇婭直播間；生活電器榜第一的添可在6月15日、5月25日薇婭直播間；咖啡/麥片/沖飲榜第三的認養(yǎng)一頭牛在6月1日薇婭直播間；彩妝/香水榜第四的完美日記在5月31日薇婭直播間……
今年雙十一期間，薇婭直播間帶貨Top 3的品牌分別是ITIB、雅萌和佐卡伊。
4、在提及品牌維度，根據(jù)時趣洞察引擎對于近一個月內(nèi)#薇婭#話題參與者，提及品牌排名靠前的分別有蘋果、SK-II、飛利浦、Gucci和森馬等?？梢钥闯鲱^部主播和品牌之間的超高關(guān)聯(lián)度。
最后，參考主播雪梨的情形，主播薇婭的帶貨生涯可能要結(jié)束了。但直播電商行業(yè)仍將繼續(xù)規(guī)范發(fā)展，薇婭要為自己的行為買單，品牌要繼續(xù)探索新的營銷模式，消費者也將有其他選擇，而以上的數(shù)據(jù)也都將成為主播直播歷史的一部分。
本文來自微信公眾號“時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：時有趣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
