今天我在思考一個問題：產(chǎn)品中那些習(xí)以為常的用戶習(xí)慣到底是如何形成的？
比如，用戶會習(xí)慣性地在信息流產(chǎn)品中通過下拉刷新來獲取新內(nèi)容，也會在社交產(chǎn)品中發(fā)布內(nèi)容后頻繁回來看看有沒有人給自己點贊。
我們通常會把這些重復(fù)進(jìn)行的動作稱之為習(xí)慣，那么，習(xí)慣真的是因為重復(fù)才逐漸養(yǎng)成的么？
再看一個例子。
我相信很多人都見過類似 21 天養(yǎng)成一個習(xí)慣的打卡訓(xùn)練營，那么，真的只要重復(fù)21 天就能養(yǎng)成習(xí)慣么？
以前我有一個觀點，我認(rèn)為重復(fù)的力量是很大的，它不僅能幫你養(yǎng)成習(xí)慣，還能讓你形成認(rèn)知記憶。
直到我最近研究「福格行為模型」，我原本的觀點被打破了。
福格有一個觀點，他認(rèn)為塑造習(xí)慣最好的方式不是重復(fù)，而是情緒和獎勵。
說白了，情緒養(yǎng)成習(xí)慣，獎勵延續(xù)習(xí)慣。
在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知里，只要不斷重復(fù)一件事就能養(yǎng)成習(xí)慣，這是典型的通過時間換習(xí)慣的做法。
但是，這種重復(fù)帶有一定的機(jī)械成分，可能是刻意的、可能是不自然的、可能是違背人的主觀意愿的。
這就會造成一種現(xiàn)象，通過重復(fù)養(yǎng)成習(xí)慣的過程是痛苦的。
比如，很多人想減肥，想讓自己養(yǎng)成每天運動的習(xí)慣。但每天花 1 小時重復(fù)跳繩讓他覺得十分枯燥和痛苦，可能沒過多久就放棄了。
顯然，這不是一種很好的習(xí)慣養(yǎng)成方式。
那換個方式，如果一個胖男孩遇到一個自己喜歡的女生，但他害怕女生嫌自己太胖，于是開始每天運動減肥。
在這種動機(jī)的驅(qū)使下，男孩堅持 3 個月掉了 20 斤。當(dāng)他站在女生面前時，獲得了足夠的自信和對方的好感。為此，男孩把健身當(dāng)成了一種習(xí)慣。
而這種，就是典型的通過情緒換習(xí)慣的做法。
很多時候，用戶并不會把他們的情緒動機(jī)告訴你，他們會騙你是想要運動，但絕不會告訴你是想追妹子。
所以你看，重復(fù)并不能讓人養(yǎng)成習(xí)慣，但情緒帶來的動機(jī)和獎勵會讓人主動形成習(xí)慣。
產(chǎn)品經(jīng)理會上用戶的當(dāng)，用戶也會上產(chǎn)品的當(dāng)。與其聽用戶說了什么，不如看他的行動是什么，以及行動的目的是什么。
到這，我們可以總結(jié)出習(xí)慣形成的兩種方式。
一種是通過重復(fù)養(yǎng)成習(xí)慣，另一種是通過情緒激發(fā)形成習(xí)慣。
習(xí)慣會帶動用戶行為，行為會帶來情緒獎勵，以此形成一個閉環(huán)回路。
在這個閉環(huán)回路里，情緒、習(xí)慣、行為是不斷聯(lián)動的，彼此之間既有聯(lián)系，也會相互影響。
相比于通過重復(fù)養(yǎng)成習(xí)慣，情緒激發(fā)下的習(xí)慣養(yǎng)成過程時間更短、獎勵效果更明顯，用戶也會更加為之癡迷。
回到最開始提出的問題，產(chǎn)品中那些習(xí)以為常的用戶習(xí)慣到底是如何形成的？
結(jié)合這個閉環(huán)回路，就可以找到答案了。
用戶并不是因為重復(fù)下拉刷新而形成了操作習(xí)慣，而是因為每次下拉刷新都能獲得新的內(nèi)容。
這種不確定性和好奇心是一種情緒反應(yīng)，這會立馬讓用戶形成期待和習(xí)慣，進(jìn)而帶動下一次的行動。
同理，用戶在社交產(chǎn)品中發(fā)布內(nèi)容后頻繁回來查看是否有人點贊，也是一種情緒反饋。
獲得別人的認(rèn)可、反饋和關(guān)注，是自我存在感的一種體現(xiàn)，是一種情緒獎勵，進(jìn)而會帶動這個閉環(huán)回路的運轉(zhuǎn)。
這兩個操作幾乎是不需要用戶做出什么思考的自然行為，很快可以做出反應(yīng)，是一種自動化的習(xí)慣。
相反，那些需要經(jīng)過深思熟慮才能做出的行為就不是習(xí)慣，而是決策。
我們可以通過下面這張圖來對比二者的不同。
行為往左邊移動，說明是非自動化的決策，是需要經(jīng)過思考和選擇才能做出的行為。
行為往右邊移動，說明是自動化的習(xí)慣，幾乎不需要思考，是可以快速做出反應(yīng)的行為。
舉個例子。
在電商產(chǎn)品中的購物下單場景就是一個典型的非自動化決策過程。在用戶付出真金白銀之前，他們會對商品進(jìn)行充分的考慮和思考。
因此，這種產(chǎn)品行為就屬于典型的偏左特征。
為了能讓用戶降低購物決策門檻，產(chǎn)品經(jīng)理們也做了很多設(shè)計，目的都是為了讓行為點往右邊移動。
比如你們在京東購物時會看到很多商品標(biāo)記了「自營」圖標(biāo)，其實這就是一個情緒錨點。
如果你買過京東自營的商品，就知道自營的品質(zhì)是有保障的。如果你買過第三方商家的商品且上過當(dāng)，那這種情緒錨點效應(yīng)就會越強(qiáng)。
如果在兩個同樣的商品之間選擇，很多人會因為過去的情緒錨點而選擇帶自營圖標(biāo)的商品。
對用戶來說，產(chǎn)品通過這種方式影響了用戶情緒，進(jìn)而形成了用戶習(xí)慣，從而改變了用戶行為。
再看一個例子。
當(dāng)我們在微信上收到朋友圈點贊時，紅色的數(shù)字提示讓我們可以不經(jīng)過任何思考就去點開查看，所以這種行為是非常偏右的。
這種近乎于自動化的行為就是習(xí)慣，而促使這種習(xí)慣產(chǎn)生的原因就是來自情緒錨點的獎勵。
小紅點代表有新的點贊和評論，而這恰恰是用戶獲得自我滿足感的情感動機(jī)。
這種習(xí)慣的養(yǎng)成并不需要重復(fù)多次的提示，只要用戶體驗過一次，很快就能形成習(xí)慣。
這樣的例子還有很多，比如當(dāng)用戶第一次使用打車產(chǎn)品后，就不太會繼續(xù)沿用多年的路邊叫車習(xí)慣。
原因也很簡單，打車產(chǎn)品給他們帶來了完全不一樣的情緒體驗，從而立馬改變了他們的習(xí)慣。
好的產(chǎn)品，總能立馬改變用戶習(xí)慣，從而影響用戶行為。這種改變的核心，來源于情緒的獎勵。
這么看來，「情緒養(yǎng)成習(xí)慣」的效率比「重復(fù)養(yǎng)成習(xí)慣」高多了。
一個好的產(chǎn)品設(shè)計往往能起到四兩撥千斤的效果，這里我再說一個案例。
我發(fā)現(xiàn)這幾天很多人都在朋友圈曬自己的「得到學(xué)分」，這是「得到」App 設(shè)計的一種反應(yīng)用戶行為的評分機(jī)制。
說白了，你學(xué)得越多，學(xué)分越高。
從產(chǎn)品的角度來看，平臺肯定希望用戶能增加停留時長并提升日活。而從用戶的角度看，他真的是想學(xué)更多的東西么？
如果只是一味添加更多的學(xué)習(xí)內(nèi)容，誰都知道沒用。但如果能用一種公認(rèn)的評分機(jī)制去體現(xiàn)你的學(xué)習(xí)結(jié)果，那用戶的情緒就會被調(diào)動。
也就是說，「得到學(xué)分」其實是讓用戶感受到了別人眼中更好的自己，進(jìn)而促使他保留這種習(xí)慣，從而形成了每天都來學(xué)習(xí)的行為。
你看，角度不同，結(jié)果不同。
產(chǎn)品洞察
從功利角度來說，產(chǎn)品經(jīng)理必須比用戶更精明。好的產(chǎn)品是通過設(shè)計去調(diào)動用戶情緒，而不是通過功能去規(guī)定用戶行為。
好的產(chǎn)品經(jīng)理要有能讓用戶上當(dāng)?shù)哪芰Γ徊贿^，我這里說的上當(dāng)并非貶義。
好的產(chǎn)品也要有騙人的能力，只不過，我這里說的騙人也并非貶義。
用戶之所以喜歡一款產(chǎn)品，之所以對一款產(chǎn)品產(chǎn)生習(xí)慣。絕不是因為產(chǎn)品設(shè)計好看或功能好用，而是這款產(chǎn)品一定在情緒上跟用戶有所互動。
這種互動，需要洞察，也需要設(shè)計。
讓用戶心甘情愿上當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。
當(dāng)然，你也可以把這種上當(dāng)理解成情緒共鳴。
愛情里面的男女通常都是非理性用戶，如果一方絕對理性了，那說明其中一定出 bug 了。
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