在中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的抵制情緒下，耐克在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入困境。
北京時(shí)間12月21日早間，國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭耐克公司（NKE.US）發(fā)布2022財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告。截至11月30日，耐克第二財(cái)季營(yíng)收為113.6億美元，同比增長(zhǎng)1%；凈利潤(rùn)由上財(cái)年同期的12.5億美元增長(zhǎng)7%至13.4億美元，毛利率由42.1%增加至45.9%。
整個(gè)2022上半財(cái)年，耐克公司收入為236.1億美元，較2021財(cái)年同期的218.4億美元增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)為32.1億美元，同比增長(zhǎng)16%。
圖片來(lái)源：耐克財(cái)報(bào)
值得關(guān)注的是，最新一個(gè)財(cái)報(bào)季度中，耐克在大中華區(qū)的收入同比大跌20%至18.44億美元，不敵上年疫情同期的22.98億美元，排除貨幣影響跌幅更是擴(kuò)大至24%。同樣大跌的還有稅前利潤(rùn)（EBIT），財(cái)報(bào)顯示，2022年第二財(cái)季耐克在大中華區(qū)的稅前利潤(rùn)從去年同期的8.91億美元猛跌至5.69億美元，跌幅高達(dá)36%。
近幾年，大中華區(qū)一直為耐克公司提供著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。2017財(cái)年-2021財(cái)年，耐克收入由322.3億美元增長(zhǎng)至422.9億美元。其中，大中華區(qū)收入由42.37億美元連年增至82.9億美元，是四個(gè)大區(qū)中增速最快的區(qū)域，而在疫情肆虐下的2020財(cái)年，大中華區(qū)也是耐克唯一收入正增長(zhǎng)的區(qū)域。
耐克2017-2021財(cái)年分區(qū)域營(yíng)收。圖片來(lái)源：Statista
短短半年時(shí)間，大中華區(qū)由增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的區(qū)域淪為業(yè)績(jī)的“拖油瓶”。
分區(qū)域來(lái)看，北美區(qū)域銷(xiāo)售表現(xiàn)最佳，本財(cái)季收入44.8億美元，同比增長(zhǎng)12%；EMEA區(qū)域（歐洲、中東和非洲）銷(xiāo)售額為31.4億美元，同比增長(zhǎng)6%；大中華區(qū)收入同比大跌20%至18.4億美元；而亞太及拉丁美洲區(qū)域收入為13.4億美元，同比下跌8%。
利潤(rùn)方面，2022財(cái)年第二財(cái)季北美區(qū)域、EMEA區(qū)域、大中華區(qū)、亞太與拉丁美洲區(qū)域的稅前利潤(rùn)分別為12.35億美元、8.06億美元、5.69億美元和3.88億美元。其中北美和EMEA區(qū)域同比增幅分別達(dá)21%、22%，而大中華區(qū)同比大跌36%，直接導(dǎo)致整個(gè)2022上半財(cái)年該區(qū)域稅前利潤(rùn)同比減少20%至12.7億美元（約合80.9億元人民幣）。
對(duì)于中國(guó)營(yíng)收大幅下滑的原因，耐克公司在財(cái)報(bào)中表示本季度業(yè)績(jī)受到供應(yīng)鏈影響較大。針對(duì)大中華區(qū)營(yíng)收下跌，更多是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致越南工廠關(guān)閉，貨品庫(kù)存處于低水平。而北美、EMEA區(qū)域都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，是因?yàn)檫@些區(qū)域的在途庫(kù)存水平較高。
事實(shí)上，該區(qū)域收入增長(zhǎng)疲態(tài)早已顯現(xiàn)。從2021財(cái)年第三季度（2020年12月初-2021年2月底）起，到2022財(cái)年第二季度，耐克在大中華區(qū)的收入分別為22.79億美元，19.33億美元，19.82億美元和18.44億美元。也就是說(shuō)，自2021年3月起，耐克在大中華的環(huán)比收入開(kāi)始下滑。除2022財(cái)年第一季度以外，其他季度環(huán)比均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
“供應(yīng)鏈問(wèn)題主要導(dǎo)致交期延遲，周轉(zhuǎn)變慢，新款上架延遲，店鋪只能賣(mài)老款，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新鮮度下降，利潤(rùn)下降……這些都是供應(yīng)鏈問(wèn)題的主要表現(xiàn)?！边\(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)獨(dú)立分析師馬崗對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
全球遭遇供應(yīng)鏈問(wèn)題的背景下，為何中國(guó)下滑最為嚴(yán)重？
馬崗解釋?zhuān)肮?yīng)鏈管理是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，在缺貨的情況下，管理的核心邏輯是把貨放在投入產(chǎn)出比最大的地區(qū)，而不是平均主義。”他認(rèn)為，耐克近年重壓的DTC模式也正是為了快速反應(yīng)市場(chǎng)，三月份新疆棉事件以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的消費(fèi)意愿減弱也快速地反映在了耐克的供應(yīng)策略上。
另一值得關(guān)注的點(diǎn)是，耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的在華代理商們?nèi)兆铀坪跻膊缓眠^(guò)。
時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在華主要代理商之一寶勝?lài)?guó)際（3813.HK）業(yè)績(jī)已連續(xù)數(shù)月持續(xù)下滑。今年7-11月，寶勝?lài)?guó)際經(jīng)營(yíng)凈額分別為17.45億元、14.01億元、18億元、19.8億元和14.3億元，同比去年下跌13.3%、32.3%、28.5%、26.7%和30.3%。
寶勝?lài)?guó)際曾在中報(bào)中承認(rèn)3月份的“市場(chǎng)波動(dòng)”導(dǎo)致國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌部分市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)品牌，并下調(diào)了公司全年?duì)I收目標(biāo)。
可以對(duì)比的是，相比國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)慘淡，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服頭部品牌正迎頭趕上。
截至2021年9月30日的第三季度，李寧（不包括李寧YOUNG）全渠道終端流水同比低段增長(zhǎng)40%-50%。線下渠道銷(xiāo)售中，直營(yíng)門(mén)店錄得30%-40%的中段增長(zhǎng)，批發(fā)渠道錄得30%-40%高段增長(zhǎng)。電商渠道則錄得50%-60%的中段增長(zhǎng)。另一國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)公司安踏在今年第三季度也較2020年實(shí)現(xiàn)了10-20%低段正增長(zhǎng)，較2019年同期有10-20%中段增速。
馬崗認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境變得越發(fā)復(fù)雜。
“受疫情影響，消費(fèi)者收入下降，選擇更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境更加復(fù)雜?！惫?yīng)鏈承壓的背景下，中國(guó)消費(fèi)者選擇國(guó)貨的意愿比例正在逐步提升，耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌正遭遇“雙殺”。
不過(guò)從公司方面來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的短暫失意并沒(méi)有影響耐克的信心，公司CEO John Donahoe表示：“耐克本季度的強(qiáng)勁業(yè)績(jī)進(jìn)一步證明了我們的戰(zhàn)略正在奏效。”公司CFO Matt Friend也在電話(huà)會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，越南工廠生產(chǎn)已恢復(fù)到關(guān)閉前水平的80%左右，耐克全球供應(yīng)水平將在2023財(cái)年恢復(fù)正常。
馬崗和其他外國(guó)分析師均認(rèn)為，衡量中國(guó)消費(fèi)者的需求變化將成為耐克業(yè)務(wù)向前發(fā)展的重要問(wèn)題?！爸袊?guó)市場(chǎng)是耐克過(guò)往的高增長(zhǎng)市場(chǎng)，相信耐克會(huì)針對(duì)性 的 提出振興中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)一系列策略以改變現(xiàn)狀?！?/p>
值得一提的是，疫情影響下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨于平緩后，耐克也開(kāi)始做起了賣(mài)“假鞋”的生意。
近日，耐克宣布收購(gòu)虛擬運(yùn)動(dòng)鞋品牌RTFKT，RTFKT也成為集團(tuán)耐克Nike、喬丹AJ、匡威Converse之后的第四個(gè)品牌。據(jù)悉，今年初RTFKT與18歲加密藝術(shù)家Fewocious合作推出三款NFT運(yùn)動(dòng)鞋，定價(jià)分別為3000美元、5000美元和10000美元，621對(duì)鞋在上架7分鐘內(nèi)就迅速售罄，凈賺300萬(wàn)美元，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。收購(gòu)消息傳出后，RTFKT在NFT市場(chǎng)交易量激增數(shù)千萬(wàn)美元。
RTFKT 還曾與游戲公司 ATARI 聯(lián)名推出了ATARI SNEAKER系列、以 Nike Dunk Hight 為靈感，制作出中國(guó)農(nóng)歷新年球鞋、 與 知名 Youtuber Faze Banks 聯(lián)名發(fā)售 META JACKET 系列。
RTFKT為中國(guó)農(nóng)歷新年打造的球鞋，圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
而此前，耐克還在Roblox上建造了虛擬運(yùn)動(dòng)樂(lè)園Nikeland，在Roblox上建造了虛擬運(yùn)動(dòng)樂(lè)園Nikeland，目前耐克已經(jīng)在Nikeland里為玩家設(shè)計(jì)了多款鞋子。
不少分析師認(rèn)為，耐克正在尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！昂芏嗥放撇捎妙?lèi)似的策略，嘗試用不同品牌切入更細(xì)分市場(chǎng)來(lái)提升整體業(yè)績(jī)，但短期可能很難產(chǎn)生明顯的效果，需要相當(dāng)一段時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，可能需要兩年左右?！瘪R崗說(shuō)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“時(shí)代財(cái)經(jīng)APP”（ID：tf-app），作者：周嘉寶，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
