2021年12月18日，在蔚來的NIO Day上，蔚來正式發(fā)布了最新轎跑車型ET5，售價為32.8-38.6萬元，如果采用蔚來的租賃電池方案，售價最低可以降至25.8萬元，是蔚來首臺觸及20萬元區(qū)間的車型。
不過，相較于蔚來ET5的登場，發(fā)布會之上，創(chuàng)始人李斌的發(fā)言似乎更具傳播點(diǎn)，李斌稱，“完全不明白大家為什么還買油車？除了能聞汽油味，別的還有什么好的？”
這番話引起了網(wǎng)友的熱議，甚至有網(wǎng)友戲言，即便不買汽油車，也未必會選擇蔚來，畢竟蔚來在今年8月“林文欽事件”中遭受的負(fù)面影響還未退卻，銷量自7月以來也在一路下滑。
過去一年以來，在國內(nèi)新造車行業(yè)內(nèi)，“蔚小理”一直由蔚來帶頭，但反觀今年下半年，蔚來屢屢缺席前三位置，到底從什么時候開始，蔚來掉隊了？
今年7月，蔚來的交付量首次被小鵬、理想超越，接下來，蔚來連續(xù)多月無緣月銷量冠軍，剛剛過去的11月，在新能源廠商銷量排行榜中蔚來掉到了第11，蔚來的“掉隊”，似乎已經(jīng)成為常態(tài)。
于是，一直被蔚來壓制的小鵬和理想都趕了上來，在2021年10月的新造車銷量榜中，萬年老二小鵬榮登冠軍，甚至一直被視為新造車“第二梯隊”的哪吒汽車和威馬汽車也超越了蔚來，更別說還有埃安、歐拉、比亞迪等新舊對手。
不過，蔚來的掉隊，其實(shí)早有端倪。
從去年開始，蔚來便開始出現(xiàn)“產(chǎn)能危機(jī)”，不少車型的交付都要推后，有車主反饋其在去年年底下單，鎖單后還要等待10周。
一直以來，蔚來都是采用代工廠的模式造車，其早于2016年江淮簽訂代工協(xié)議，并在今年5月續(xù)簽，盡管目前江淮已將代工蔚來汽車的年產(chǎn)能擴(kuò)大到24萬輛，但由于缺芯問題，江淮的實(shí)際產(chǎn)能只有每月1萬臺。
對于各大新造車來說，月交付量過萬已是常態(tài)，蔚來產(chǎn)能不足的問題，早已暴露無遺。而在今年9月，由于江淮蔚來合肥先進(jìn)制造基地生產(chǎn)線進(jìn)行階段性升級，更是導(dǎo)致蔚來10月的交付量僅為3667輛，還不及理想ONE銷量的一半。
除了被產(chǎn)能拖后腿之外，蔚來的營銷方式也早已埋下了“雷”。今年8月，林文欽在駕駛ES8并使用輔助駕駛功能時不幸發(fā)生事故離世，蔚來及其自動駕駛功能由此陷入了巨大的爭議當(dāng)中。
除了對蔚來智能駕駛的質(zhì)疑之外，蔚來車主們的反應(yīng)也讓大家感到意外，先有500名蔚來車主發(fā)表“聯(lián)合聲明”稱，蔚來并未對車主說NOP就是自動駕駛，此后，又有千名車主發(fā)表“反車主聯(lián)合聲明”，拒絕被代表，并稱在買車的過程中，蔚來并未針對駕駛輔助系統(tǒng)給出專業(yè)的介紹和宣傳。
車主們輪番的“反轉(zhuǎn)”表現(xiàn)，不禁讓人聯(lián)想到蔚來“傳銷式”的賣車模式。一直以來，車主對蔚來的品牌推廣和產(chǎn)品銷售來說都是非常重要，因?yàn)槲祦碥囍鲗ζ放频膿碜o(hù)度和認(rèn)可度極高。
蔚來的營銷費(fèi)用中，很大部分都用來支持其線下中心、車友會等活動，而這些內(nèi)容也將蔚來車主更緊密的聯(lián)合在一起，直到“林文欽事件”，蔚來這種銷售模式開始受到質(zhì)疑。
如果說蔚來的產(chǎn)能和營銷方式，為其發(fā)展埋下了一個“雷”，那么蔚來一直以來的高端化策略，或是蔚來掉隊的“催化劑”。
在ET5之前，蔚來的三款中大型SUV——ES8、ES6以及EC6起售價分別為46.8萬、35.8萬、36.8萬，同為轎車的ET7起售價也要44.8萬，在同款車型中，蔚來的售價是最高的。
即便如今蔚來推出更為便宜的ET5，橫向?qū)Ρ任祦淼母偁帉κ?，比如Model 3、比亞迪漢、小鵬P7，幾款車型的起始售價最低約為20萬元左右，都比ET5要低。
蔚來要走高端化戰(zhàn)略，最大的問題之一是，其價格和質(zhì)量沒有成為正比，即其質(zhì)量并未匹配其如此高的價格。
在ET5的發(fā)布會前，蔚來企業(yè)傳播高級總監(jiān)馬麟在朋友圈發(fā)文強(qiáng)調(diào)“5大于3”，業(yè)內(nèi)人士都明白，這里的3，就是指高端中型轎車?yán)镔u得最好的寶馬3系和電動車市場銷量冠軍特斯拉Model 3。
在蔚來看來，ET5的配置是完全超越寶馬3系和Model 3的，在動力表現(xiàn)和續(xù)航方面，ET5可以實(shí)現(xiàn)百公里加速4.3秒，最大續(xù)航1000公里，百米加速比寶馬3系的5.9-9秒要快，而續(xù)航能力也超過了Model 3的590公里。
從這些配置來看，蔚來ET5 的質(zhì)量并不差，包括過去的幾款車型，實(shí)際上都擁有了彼時市場主流的配置，但市場仍然認(rèn)為蔚來的質(zhì)量并未匹配其如此高的價格。
與擁有百年歷史的寶馬等傳統(tǒng)BBA品牌相比，在品牌、技術(shù)、規(guī)模、供應(yīng)鏈等方面的實(shí)力，明顯并非一個量級；即便跟特斯拉這樣的年輕品牌相比較，國際品牌的影響力也遠(yuǎn)大于國產(chǎn)品牌，正如蘋果手機(jī)一直以來，在口碑上均超越不少國內(nèi)手機(jī)品牌的道理一樣。
蔚來如此高的定價，無疑是包含了很大的品牌溢價，但消費(fèi)者是否對其品牌有如此高的認(rèn)可度，則還要打個問號了。
不過，雖然市場對蔚來的品牌溢價有所質(zhì)疑，但蔚來仍堅持通過突出的用戶權(quán)益，來維持自己的品牌調(diào)性。李斌曾就ET5能否降價到25萬以下這一問題進(jìn)行回應(yīng)，其表示“搞到25萬以下也不是沒可能，如果不搞這么多用戶權(quán)益的話?！?/p>
但蔚來的面子工程也確實(shí)“燒錢”，三季報顯示，蔚來的營銷費(fèi)用達(dá)到18億多，而研發(fā)費(fèi)用只有不到12億。蔚來選擇先造品牌再造車，但消費(fèi)者最終要用的，畢竟是車不是品牌到底是車質(zhì)量重要，還是所謂的品牌面子重要，蔚來還要想一想了。
隨著近年越來越多新能源車品牌的加入，蔚來堅守“高端市場”，確實(shí)也感受到不少壓力。為此，蔚來ET5的推出，也算是其在“下沉”路上的一次嘗試，只不過，蔚來“往下走”，能否帶領(lǐng)品牌走出“掉隊”泥沼？
先看ET5可能面臨的挑戰(zhàn)，價格問題上文已經(jīng)提過，即便蔚來已經(jīng)放下身段“下沉”，但定價問題仍不算低，依靠車主權(quán)益、蔚來品牌的加持，已經(jīng)越來越難取悅用戶了。隨著更多新品牌的不斷涌入，蔚來借助品牌效應(yīng)筑建的護(hù)城河，也在市場中被不斷稀釋。
另一方面，則是ET5的出現(xiàn)，或給蔚來一個“左手打右手”的壓力。ET5發(fā)布之后，就有媒體報道據(jù)報道，不少已經(jīng)預(yù)定ET7的車主，均“倒戈”選擇ET5，畢竟相較于ET7，ET5在價格上更有優(yōu)勢，而且車型的整體競爭力還可以，續(xù)航里程較長，安裝了激光雷達(dá)，還蹭了元宇宙的概念，搭載應(yīng)用AR/VR技術(shù)的蔚來全景數(shù)字座艙P(yáng)anoCinema。
除了蔚來“自己人打自己人”之外，針對蔚來的新車型，競爭對手們也對自己的車型做了不同程度的優(yōu)化，比如特斯拉Model 3或會在明年的改款將會下放一些Model S的高階配置；而小鵬P7在明年也將搭載激光雷達(dá)，均在向蔚來的ET5看齊。
因此，對蔚來來說，盡管其已向市場投入了新的車型，也在車價上做了新的嘗試，但整體來看，蔚來仍然放棄了30萬元以下的市場，僅僅在高端戰(zhàn)略中，撕開一個小口而已，畢竟租用電池的購買方案，對不少車主來說，接受度仍然不高，就像租房和買房，國內(nèi)消費(fèi)者自然更傾向“買房”。
如此看來，蔚來想要跟上新造車的隊伍，一方面，要修煉內(nèi)功，除了推出新車型，搭載更多功能之外，提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低技術(shù)故障，提升產(chǎn)能，以此來拾回市場口碑，更是關(guān)鍵。
另一方面，在品牌推廣策略上，蔚來或還要做出取舍，隨著新造車品牌的不斷加入，蔚來的護(hù)城河已經(jīng)越來越薄弱了，但營銷投入?yún)s仍然不少，一味維持現(xiàn)狀，有時候也是“懶政”的表現(xiàn)。
新造車市場早已不是“蔚小理”稱霸的時代了，蔚來必須想明白這一點(diǎn)。
本文來自微信公眾號“博望財經(jīng)”（ID:BowangCaijing），作者：正寧，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
