1 月 6 日，微信公開(kāi)課PRO 在廣州舉行，張小龍首次缺席。盡管微信公開(kāi)課沒(méi)有張小龍，但依舊看點(diǎn)十足。
微信如今已經(jīng)過(guò)去 11 年，早已發(fā)展成了一個(gè)“超級(jí)平臺(tái)”，現(xiàn)進(jìn)入“入微”階段，即各個(gè)工具、功能都在升級(jí)，從微小處著手，試圖開(kāi)拓出更多場(chǎng)景和能力。
今天運(yùn)營(yíng)社就和大家來(lái)盤點(diǎn)一下 2022 微信公開(kāi)課的主要亮點(diǎn)，以及背后蘊(yùn)藏了哪些新機(jī)會(huì)。
2022 微信公開(kāi)課分別向大眾展示了「視頻號(hào)、微信支付、小程序、搜一搜、企業(yè)微信」這五大板塊的成績(jī)，并提出了未來(lái)展望。
微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)公布了視頻號(hào)上線 2 周年的成長(zhǎng)變化。
① 視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)：百萬(wàn)點(diǎn)贊爆款頻出
過(guò)去的一年，視頻號(hào)在內(nèi)容輸出上給出了一份亮眼成績(jī)單，爆款視頻頻出，點(diǎn)贊破百萬(wàn)：
美麗浙江、西域男孩、星球研究的爆款短視頻過(guò)億人觀看，單條短視頻破 500 萬(wàn)點(diǎn)贊；
神舟十二號(hào)發(fā)射、孟晚舟歸國(guó)等熱點(diǎn)直播場(chǎng)觀人數(shù)超 1500 萬(wàn)；
西城男孩（Westlife）視頻號(hào)演唱會(huì)，超 2700萬(wàn)人次圍觀，最高同時(shí)在線觀眾數(shù)150萬(wàn)。
② 視頻號(hào)打造原子化組件，與微信生態(tài)不可分割
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在公開(kāi)課上表示：
產(chǎn)品體系里面我們要做某一個(gè)類型的最原子化的內(nèi)容組件，這個(gè)原子化的內(nèi)容組件是不可以再被切割的，它代表了最佳的內(nèi)容承載形態(tài)。
簡(jiǎn)單來(lái)講，就是視頻號(hào)具備了「短視頻+直播」這一能力，作為微信里最基礎(chǔ)的組件，不僅不能和微信生態(tài)分割，還可以和其他組件，例如「公眾號(hào)、看一看、搜一搜、小程序」等自由組合，將視頻號(hào)融入到這些功能里，從而釋放巨大的能力。
比如，目前視頻號(hào)已經(jīng)植入公眾號(hào)信息流；看一看的熱點(diǎn) tab 下方會(huì)有視頻號(hào)的熱門直播推薦；搜一搜可以搜到視頻號(hào)的直播……
同時(shí)，視頻號(hào)也會(huì)跟企業(yè)微信、微信支付等產(chǎn)品打通、整合，讓創(chuàng)作者可以借助私域更好地運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，也能進(jìn)一步用視頻號(hào)賦能私域。
③ 推出“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”
在公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也公布了未來(lái)對(duì)內(nèi)容的扶持重點(diǎn)，及對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃。
在內(nèi)容上，視頻號(hào)將鼓勵(lì)「有煙火氣的、真人原創(chuàng)」的內(nèi)容，重點(diǎn)扶持「泛知識(shí)、泛生活、泛資訊，體育、音樂(lè)、劇情、才藝」方向的視頻和直播。
在創(chuàng)作激勵(lì)上，視頻號(hào)推出了“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜，讓 1000 萬(wàn)原創(chuàng)作者有流量，推動(dòng) 100 萬(wàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入，進(jìn)一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)體系。
④ 視頻號(hào)將上線付費(fèi)直播
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在公開(kāi)課上還表示，未來(lái)可能開(kāi)放視頻號(hào)的付費(fèi)能力，即上線「付費(fèi)直播」。這也是對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)和對(duì)整個(gè)視頻號(hào)商業(yè)化變現(xiàn)的展望。
騰訊公司副總裁、微信支付負(fù)責(zé)人張穎回憶道，早在 2016 年，張小龍就曾和他提過(guò)微信支付的目標(biāo)：
“我們的目標(biāo)是讓微信支付成為微信用戶的生活方式，成為他們生活的一部分”。
6 年過(guò)去了，微信支付是否如愿呢？公開(kāi)課上，張穎公布了如下數(shù)據(jù)：
首先，與生態(tài)伙伴共建?，F(xiàn)在微信支付每個(gè)月，有 2.3 萬(wàn)家服務(wù)商服務(wù)商戶，1800 多家銀行和支付機(jī)構(gòu)支持移動(dòng)支付，超過(guò) 97% 線下交易來(lái)自服務(wù)商。
其次，助力商家經(jīng)營(yíng)。微信支付現(xiàn)覆蓋了 1000萬(wàn)+ 商戶，實(shí)際核銷各類優(yōu)惠金額 229 億，總共撬動(dòng)了 5200 億社會(huì)消費(fèi)。
除了中大型品牌商家，還有海量的小微商戶通過(guò)微信支付收款，超過(guò) 1 億個(gè)收款碼被發(fā)放。
張穎透露，過(guò)去幾年，微信支付從未在小微商戶收款業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)盈利，一直都處于虧損狀態(tài)。
“即便如此，我們還會(huì)繼續(xù)補(bǔ)貼超過(guò) 100 億幫助小微商戶進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。”
再次，關(guān)于微信支付的社會(huì)責(zé)任。微信支付聯(lián)合騰訊集團(tuán)多個(gè)部門發(fā)起“ 1107 全民反詐日”，大力普及反詐知識(shí)，微信支付的用戶大額被騙的資金同比下降了 90%。
最后，微信支付信用分。上線至今，已經(jīng)有超過(guò) 50% 的微信支付用戶開(kāi)通了微信支付分，覆蓋了 3000+ 便民服務(wù)場(chǎng)景；超過(guò)一億的用戶在使用“先用后付”功能。
未來(lái)，微信支付分還宣布推出音視頻會(huì)員“先看后付、不看不付”等服務(wù)，解決困擾音視頻用戶提前扣費(fèi)、忘記解約等問(wèn)題。
微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人曾鳴在公開(kāi)課上通過(guò)數(shù)據(jù)，展示了小程序在過(guò)去一年的表現(xiàn)：
小程序上線即將 5 年，2021 年日活突破 4.5 億；
活躍小程序數(shù)量同比提升 41%，日均使用次數(shù)同比增長(zhǎng) 32%。
受疫情影響，過(guò)去兩年，小程序服務(wù)能力增強(qiáng)：
核酸檢測(cè)和疫苗預(yù)約類小程序累計(jì)服務(wù) 7 億用戶；
文檔等工具類小程序累計(jì)服務(wù) 7.5 億用戶；
平均每天有超過(guò) 1 億用戶在小程序上使用政務(wù)服務(wù)。
而在商業(yè)生態(tài)上，小程序也滲透進(jìn)各行各業(yè)：
2021 年，零售、旅游和餐飲行業(yè)小程序交易額同比增長(zhǎng)超 100%，有交易的小程序數(shù)量同比提升 28% 。伴隨廣告能力的升級(jí)，小程序促進(jìn)流量主變現(xiàn)的規(guī)模同比增長(zhǎng)超 90%。
可以說(shuō)，小程序已經(jīng)滲透進(jìn)了每一個(gè)微信用戶的日常，同時(shí)也在不斷助力商家門店提高服務(wù)能力，帶來(lái)增量收入。
截止目前，搜一搜月活躍用戶已超 7 億，較前一年上漲 20%，已經(jīng)超過(guò)百度 6 億月活（ 2021 年 7 月數(shù)據(jù)）。
在公開(kāi)課上，騰訊公司副總裁、微信搜一搜負(fù)責(zé)人周顥提出“用微信，搜所有”的目標(biāo)，展現(xiàn)出微信在「搜一搜」上的“野心”。
可以說(shuō)，微信想要將「搜一搜」打造成為微信生態(tài)的連接器。通過(guò)這一功能，將企業(yè)微信、直播、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、支付、游戲等各個(gè)板塊“聚集”到搜索欄。
數(shù)據(jù)顯示，搜一搜部分類目的搜索流量提升 139 %，搜一搜的流量也為小程序貢獻(xiàn)了 68% 的日活用戶。
不僅如此，搜一搜已成為品牌官方區(qū)的聚合入口，為品牌主在微信生態(tài)提供了各種運(yùn)營(yíng)能力。數(shù)據(jù)顯示：
通過(guò)搜一搜渠道的發(fā)券核銷量占全渠道的 31%；
通過(guò)搜一搜渠道獲新客量全渠道占比 10+%。
過(guò)去的一年，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始用企業(yè)微信為用戶服務(wù)，開(kāi)始投入私域，那具體有多少企業(yè)組織在使用呢？
微信公開(kāi)課上公布了一組數(shù)據(jù)：
每 1 個(gè)小時(shí)，有 115 萬(wàn)名員工在使用企業(yè)微信服務(wù)微信用戶，產(chǎn)生 1.4 億次的服務(wù)過(guò)程。
企業(yè)微信負(fù)責(zé)人黃鐵鳴提出企業(yè)微信的目標(biāo)，想要一直專注打造成為“企業(yè)專屬的連接器”，致力于用連接創(chuàng)造價(jià)值。
而企業(yè)微信即將在下周發(fā)布最新版本，會(huì)全面連接視頻號(hào)和上線客服功能。（具體細(xì)節(jié)，可以關(guān)注 1 月 11 日的企業(yè)微信新品發(fā)布會(huì)）
這次微信公開(kāi)課PRO，毫無(wú)疑問(wèn)，視頻號(hào)成為了重點(diǎn)。那對(duì)于創(chuàng)作者和企業(yè)來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的一系列動(dòng)作會(huì)帶來(lái)什么新機(jī)會(huì)呢？
首先，微信生態(tài)對(duì)于視頻號(hào)的流量扶持逐步增加，特別是與公眾號(hào)互通，一年多時(shí)間里，經(jīng)歷了17 次小迭代，例如：
支持公眾號(hào)和視頻號(hào)綁定；
公眾號(hào)主頁(yè)新增“視頻號(hào)tab”；
公眾號(hào)中可掃碼預(yù)約開(kāi)播；
訂閱號(hào)信息流中出現(xiàn)視頻號(hào)視頻……
這一系列操作，一方面可以加大視頻號(hào)的曝光力度，讓更多微信用戶看到；另一方面，也可以看出來(lái)，微信試圖吸引更多的公眾號(hào)創(chuàng)作者投入運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)。
微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)提到將給新作者 5-100萬(wàn)的流量包，并且扶持 1000+ 萬(wàn)個(gè)原創(chuàng)作者。
這意味著，即使是目前公眾號(hào)能力還比較弱的視頻創(chuàng)作者，也可以借助官方的流量扶持，先把視頻號(hào)做起來(lái)之后，再進(jìn)一步把粉絲沉淀到公眾號(hào)，然后用視頻號(hào)和公眾號(hào)對(duì)粉絲進(jìn)行多方觸達(dá)。
對(duì)于還在猶豫徘徊的創(chuàng)作者而言，此刻應(yīng)該算是一個(gè)比較好的入場(chǎng)時(shí)機(jī)。
其次，視頻號(hào)經(jīng)過(guò)了一年多的沉淀，在生態(tài)內(nèi)容上已經(jīng)探索出了自己的風(fēng)格。
根據(jù)新榜發(fā)布的「視頻號(hào)排行榜」，視頻號(hào)目前數(shù)據(jù)比較突出的領(lǐng)域是民生、生活、情感、美食、文化、影視娛樂(lè)，基本每周都有多個(gè)最高點(diǎn)贊 10萬(wàn)+ 的賬號(hào)；美妝、時(shí)尚藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、財(cái)經(jīng)、科學(xué)科普、科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)相對(duì)普通。
這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也跟微信 12 億月活的全民基數(shù)有關(guān)。
但與此同時(shí)，公開(kāi)課顯示，泛知識(shí)類、泛生活型的原創(chuàng)作者，也可以出爆款，例如：
泛知識(shí)類：@星球研究所，通過(guò)短視頻講述某一垂類知識(shí)，或者@十點(diǎn)讀書，通過(guò)和大咖作者連麥，來(lái)提升視頻號(hào)的影響力。
「十點(diǎn)讀書」的視頻號(hào)成績(jī)
這次，視頻號(hào)在扶持方向上也明確提出了，創(chuàng)作主體上扶持「垂類作者和媒體機(jī)構(gòu)」，內(nèi)容上扶持泛知識(shí)。這對(duì)于相關(guān)主體和領(lǐng)域的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，是一次不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
最后，為了激勵(lì)更多創(chuàng)作者入駐，視頻號(hào)也給到了更多變現(xiàn)的可能。
在短視頻這條賽道上，外界對(duì)其能否成功，一直討論不斷，有所爭(zhēng)議。
雖然這次視頻號(hào)并沒(méi)有透露更多數(shù)據(jù)，但是不論從刷屏的《西城男孩》、《五月天跨年》，還是朋友圈、聊天隨處可見(jiàn)的視頻號(hào)視頻、直播，微信視頻號(hào)已經(jīng)慢慢探索出了一條適合自己的路。
過(guò)去十年，微信公眾號(hào)玩出了圖文的新形態(tài)；或許在 2022 年，視頻號(hào)也會(huì)因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)的特殊土壤，而長(zhǎng)出自己獨(dú)特的果實(shí)。
從這次微信公開(kāi)課可以看出，官方更傾向于把視頻號(hào)作為一個(gè)基建組件，將其視為產(chǎn)品體系中最基礎(chǔ)的原子組件，并試圖通過(guò)與其他觸點(diǎn)結(jié)合，來(lái)增加這個(gè)“工具”的能量。
其中獲益最大的，就是重視私域能力的品牌商家。
這次視頻號(hào)比較重磅的一個(gè)能力更新是，將會(huì)全面打通企業(yè)微信，并用企業(yè)微信承接視頻號(hào)的客服咨詢。
這意味著，企業(yè)一方面可以通過(guò)視頻號(hào)的「視頻+直播」，豐富私域的內(nèi)容和形式，幫助企業(yè)更好地做內(nèi)容營(yíng)銷；另一方面，企業(yè)也可以通過(guò)視頻號(hào)更好地做公域流量承接。
在2021年運(yùn)營(yíng)節(jié)上，鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人@潘越飛 曾提到視頻號(hào)的一套打法：
公眾號(hào)的預(yù)熱導(dǎo)流+朋友圈信息流的再次導(dǎo)流+短視頻的種草+加直播帶貨+小程序互動(dòng)+賬號(hào)之間的矩陣聯(lián)動(dòng)+社群分享+線上線下導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景的互通+導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化、+私域沉淀+加私域反哺短視頻的再傳播
目前視頻號(hào)擁抱企業(yè)微信的做法，可以讓這套打法更加流暢。
微信現(xiàn)已走過(guò)十一年，用戶超 10 億，每一個(gè)細(xì)小的變動(dòng)，都可能影響很多人，這也許就是微信選擇以“入微”做為本次公開(kāi)課主題的原因。
盡管張小龍缺席了公開(kāi)課，但其那句“微信，是一種生活方式”，仍然在實(shí)踐中。
未來(lái)，微信還可能出現(xiàn)更多影響每個(gè)人的改變，2022 年，我們拭目以待。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“運(yùn)營(yíng)研究社”（ID:U_quan），作者：楊佩汶，設(shè)計(jì)：王浩南，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
