2021年5月11日，中國(guó)第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)結(jié)果公布。
全國(guó)總?cè)丝跀?shù)為14.11億人，其中60歲以上人口占比為18.7%，較十年前相比上升了5.44%。根據(jù)社科院的估算，到2040年我國(guó)60歲以上人口占比將增長(zhǎng)至23.8%。
人口老齡化已經(jīng)成為我國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)，而隨著這部分人群數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正逐步踏上資本市場(chǎng)的舞臺(tái)。
近期，國(guó)內(nèi)中老年在線興趣社區(qū)紅松宣布獲得億元融資，領(lǐng)投方為BAI資本，經(jīng)緯創(chuàng)投、創(chuàng)世伙伴資本CCV等跟投。
在老齡化大勢(shì)所趨之下，資本開(kāi)始將目光從越來(lái)越“摳”的年輕人轉(zhuǎn)到了老年人身上。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已成為一片“新藍(lán)海”。
“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口早已刮了好幾年，但在2022年似乎顯得格外猛烈。這一方面是受到國(guó)內(nèi)老齡化進(jìn)程加快的影響，中老年消費(fèi)群體數(shù)量的快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成型。目前，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)涉足衣、食、住、行、娛樂(lè)、保健、休閑等多個(gè)領(lǐng)域，基本上已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
與此同時(shí)，中老年人觸網(wǎng)幅度也在提速。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月份，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到10.11億，其中中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快，50歲及以上網(wǎng)民占比28%，規(guī)模近3億。
受2020年疫情暴發(fā)的影響，中老年群體上網(wǎng)的習(xí)慣得到培養(yǎng)。借助搭載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)，他們通過(guò)休閑娛樂(lè)、新聞資訊、購(gòu)物等形式來(lái)在精神及物質(zhì)上獲得滿(mǎn)足。
中老年群體大部分缺少親人、兒女陪伴，存在精神需求的缺口。廣場(chǎng)舞、老年大學(xué)等形式的出現(xiàn)，除了滿(mǎn)足老年人健身、消磨時(shí)間的需求外，同時(shí)提供了一定的社交屬性，并間接激發(fā)了相關(guān)群體的消費(fèi)潛力。
根據(jù)《2017年老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，2021年中老年人總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5.7萬(wàn)億元，龐大的市場(chǎng)規(guī)模給了資本充足的想象空間。此外，中老年有著相比年輕人更強(qiáng)的消費(fèi)能力，雖然說(shuō)年輕人已經(jīng)成為新的消費(fèi)主力，但更有錢(qián)的中老年群體也不可忽視。
由智研咨詢(xún)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)財(cái)神管理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及投資前景分析報(bào)告》中寫(xiě)道，截至2017年，年齡在40歲及其以上的中老年人占據(jù)了社會(huì)62%的財(cái)富，40歲以下的青年群體只占到38%。這意味著，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的背后，顯然具備更高的價(jià)值機(jī)遇。
于是，資本尋求在知識(shí)與社交層面，找到切入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的突破口。
此次完成近億元融資的紅松課堂，就是一家面向中老年人群的內(nèi)容社交垂直平臺(tái)。與大部分線上老年大學(xué)相似，紅松課堂也是以“小程序+公眾號(hào)”為載體，提供如在線文娛、直播課程、電商購(gòu)物等多種服務(wù)。
但稍有不同的是，紅松課堂采用“小站”模式，平臺(tái)由多個(gè)站點(diǎn)所組成，“站長(zhǎng)”可以在平臺(tái)上搭建自己的“小站”為用戶(hù)提供學(xué)習(xí)、社交等功能。
作為平臺(tái)方的紅松課堂，則會(huì)向站長(zhǎng)提供社群運(yùn)營(yíng)工具，如直播、群聊、空間、聚會(huì)等功能，幫助站長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)私域流量；而用戶(hù)則可以在群聊、直播間等區(qū)域?qū)W習(xí)或者與其他用戶(hù)進(jìn)行交流，滿(mǎn)足學(xué)習(xí)及社交需求。
此外，紅松平臺(tái)為站長(zhǎng)提供了帶貨的變現(xiàn)方式。在站長(zhǎng)主頁(yè)欄目?jī)?nèi)，設(shè)置了商品欄目，站長(zhǎng)可以在此上架商品。點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，則會(huì)跳轉(zhuǎn)至“紅松嚴(yán)選”的微信小程序。不過(guò)其上架的商品主要面向中老年受眾群體，因此以付費(fèi)課程、書(shū)籍、樂(lè)器、書(shū)法繪畫(huà)用具、保健營(yíng)養(yǎng)品和小部分水果特產(chǎn)等商品為主。
在運(yùn)作模式上，紅松課堂與直播平臺(tái)非常相似，“站長(zhǎng)”可以看作是主播，不同的站點(diǎn)則類(lèi)似于斗魚(yú)的“魚(yú)吧”；在變現(xiàn)模式上，紅松課堂與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更為相似，通過(guò)付費(fèi)課程、電商及廣告進(jìn)行變現(xiàn)。只是不同之處在于，紅松課堂專(zhuān)注于中老年群體，年輕人并非其目標(biāo)受眾。
事實(shí)上，這種“類(lèi)老年大學(xué)”的中老年教育平臺(tái)在近兩年成為創(chuàng)業(yè)新寵。去年3月份，中國(guó)老年大學(xué)協(xié)會(huì)發(fā)布通知，將由金齡科技提供技術(shù)支持和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，為全國(guó)各老年大學(xué)免費(fèi)開(kāi)放在線學(xué)習(xí)平臺(tái)?！熬W(wǎng)上老年大學(xué)”上線后，讓被“困”在家中的大爺大媽們可以通過(guò)手機(jī)或電腦，參與線上學(xué)習(xí)。
借助這一風(fēng)口，一批中老年知識(shí)平臺(tái)催生而出，如面向B端提供教育內(nèi)容的養(yǎng)老管家、探索OMO模式的美好盛年……這些平臺(tái)以豐富的內(nèi)容，牢牢地抓住了中老年人的娛樂(lè)與情感需求。
國(guó)內(nèi)龐大的人口基數(shù)印證著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)所具有的潛力，但在時(shí)間的長(zhǎng)河中往往存在著一絲不確定性。
首先需要面對(duì)的問(wèn)題是變現(xiàn)困難。
2010-2015年間，國(guó)內(nèi)曾掀起一波老年電商風(fēng)口，但最終這股風(fēng)也只是在時(shí)間長(zhǎng)河中吹出一絲漣漪。失敗的原因在于，與線下模式所不相同，購(gòu)買(mǎi)者大多為老年人自身；線上消費(fèi)的大部分是老人親屬，并非老年人自身。由于缺乏對(duì)相關(guān)市場(chǎng)消費(fèi)邏輯的認(rèn)知，最終導(dǎo)致老年電商風(fēng)口的破滅。
目前的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也是如此，雖然通過(guò)內(nèi)容為切入點(diǎn)吸引中老年用戶(hù)，但相較更易沖動(dòng)消費(fèi)的年輕人，中老年用戶(hù)的消費(fèi)意愿更低，需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間的習(xí)慣培養(yǎng)。且相對(duì)而言付費(fèi)場(chǎng)景較窄，面向中老年用戶(hù)的垂直平臺(tái)往往變現(xiàn)渠道較窄，回本周期更長(zhǎng)。
其次是流量來(lái)源不易。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍認(rèn)知是，首先需要解決流量來(lái)源問(wèn)題。雖然目前老年人上網(wǎng)比例快速增加，但實(shí)際上相較年輕人社交平臺(tái)，流量獲取仍然非常困難。
中老年群體天然存在著“利他性”的特質(zhì)，互相推薦產(chǎn)品、告訴商品打折信息……這類(lèi)無(wú)意識(shí)的利他行為在中老年群體中非常常見(jiàn)，同時(shí)也是維持中老年社交關(guān)系的基本行為。如紅松采用的“通過(guò)自傳播和裂變吸納用戶(hù)，讓他們自愿?jìng)鞑ゼt松的內(nèi)容，從夫妻、親屬、朋友、同事、鄰居等親密關(guān)系中發(fā)掘潛在用戶(hù)”的模式，以中老年群體的“利他性”為出發(fā)點(diǎn)。
只是問(wèn)題在于，對(duì)于觸網(wǎng)程度較淺的中老年用戶(hù)群體，僅靠單一的線上模式或許難以保持持續(xù)的流量增長(zhǎng)。線上模式往往是弱社交，而中老年更需要的強(qiáng)社交則需要基于線下作為載體。但深入線下意味著將有較高的投入成本，這對(duì)于眾多規(guī)模較小的中老年垂直平臺(tái)們而言，無(wú)疑較為困難。
最后是難以維持用戶(hù)黏性。
線上教育平臺(tái)的核心痛點(diǎn)就是較難保持用戶(hù)黏性，對(duì)于中老年教育平臺(tái)尤為如此。
一方面，教育直播需要保證持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，以培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣，就拿紅松平臺(tái)上的某手機(jī)教學(xué)小站來(lái)講，單一的安卓手機(jī)數(shù)碼課就多達(dá)上百節(jié)，這顯然需要站長(zhǎng)具有較強(qiáng)的內(nèi)容輸出和運(yùn)營(yíng)能力；而另一方面，由于是面向?qū)W習(xí)能力相對(duì)較弱的中老年群體，因此在課程設(shè)計(jì)上門(mén)檻低、內(nèi)容簡(jiǎn)單，用戶(hù)黏性的培養(yǎng)也更為不易。
針對(duì)紅松課堂來(lái)看，作為完全聚焦線上的中老年垂直平臺(tái)，紅松課堂的社交屬性相對(duì)更弱，要保持流量的持續(xù)增長(zhǎng)和用戶(hù)黏性，需要在內(nèi)容產(chǎn)出上下功夫。而其特有的“小站”模式，依賴(lài)于“站長(zhǎng)”這些內(nèi)容生產(chǎn)者的能力與質(zhì)量，這意味著未來(lái)紅松課堂可能需要對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者提供扶持、培養(yǎng)等資本投入，以保障自身的內(nèi)容壁壘。
不過(guò)在人口老齡化趨勢(shì)愈發(fā)明顯的當(dāng)下，中老年群體勢(shì)必將帶來(lái)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)依然會(huì)是一個(gè)新風(fēng)口。雖然中老年已近夕陽(yáng)，但市場(chǎng)尚處朝陽(yáng)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“松果財(cái)經(jīng)”（ID:songguocaijing1），作者：松鼠魚(yú)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
