最近，粽子大王“五芳齋”不斷成為媒體焦點(diǎn)。
先是IPO終于獲得證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，這意味著中國(guó)A股市場(chǎng)將誕生“粽子第一股”，整個(gè)食品賽道必會(huì)更加熱鬧；
后有黑貓上消費(fèi)者集體投訴，稱五芳齋涉嫌虛假營(yíng)銷，在天貓旗艦店發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷時(shí)說(shuō)100%中獎(jiǎng)，當(dāng)消費(fèi)者完成問(wèn)卷填好個(gè)人信息后，又宣稱是抽獎(jiǎng)；
前幾天，財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道稱五芳齋申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“五芳宇宙”“五芳靈境”商標(biāo)，國(guó)際分類為食品、方便食品，或想布局“元宇宙”。
雖然目前商標(biāo)狀態(tài)均為“等待實(shí)質(zhì)審查”，但顯然，作為傳統(tǒng)行業(yè)里的傳統(tǒng)企業(yè)，百歲的五芳齋又一次走在了行業(yè)的前面。
眾所周知，粽子是我國(guó)的傳統(tǒng)食品之一。1921年誕生于浙江嘉興的五芳齋粽子曾經(jīng)雄霸一方，幾經(jīng)風(fēng)雨，終于成為百年品牌。
2011年，國(guó)家商務(wù)部公布了首批中華老字號(hào)名單，五芳齋位列其中。有統(tǒng)計(jì)稱，目前五芳齋粽子市場(chǎng)占有率超過(guò)20%，是名副其實(shí)的行業(yè)龍頭。
2020年，五芳齋一共賣出了4億只粽子。這意味著，如果以14億人粗略計(jì)算，平均每3.5個(gè)人就吃過(guò)一個(gè)五芳齋粽子。
但這樣的數(shù)字并不能讓五芳齋高枕無(wú)憂，相反，隨著年輕人消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，粽子的市場(chǎng)也受到影響。在招股說(shuō)明書中，五芳齋也承認(rèn)市占率已經(jīng)觸達(dá)天花板。
有數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模為49.16億元，到2019年增至73.37 億元，預(yù)計(jì)到 2024 年，我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至102.91億元。
在行業(yè)規(guī)模很難擴(kuò)大，自身營(yíng)收、利潤(rùn)增速不明顯的形勢(shì)之下，五芳齋想要上市，就得有新故事。
那么，這些年，老字號(hào)五芳齋都做過(guò)哪些嘗試和創(chuàng)新？如何才能讓品牌獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)？新消費(fèi)時(shí)代，五芳齋還有哪些不可承受之痛？
一只鴨子，屁股后面被切成了一個(gè)鴨蛋的剖面圖，蛋黃里還插了根紅色的吸管……單憑這個(gè)畫面，你一定很難理解圖片想要表達(dá)什么。
如果你去B站搜“五芳齋”，就會(huì)看到官方賬號(hào)下這條名叫“咸鴨蛋廣告新編版”的視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了250萬(wàn)次。
這其實(shí)是2020年端午節(jié)，五芳齋在之前咸鴨蛋廣告和微電影基礎(chǔ)上改編的一個(gè)視頻。如果要用一個(gè)詞來(lái)形容這條視頻，沒(méi)有比“魔性”更適合了。
事實(shí)上，自2019年開始，五芳齋的營(yíng)銷風(fēng)格突變，坊間甚至喊出了“五芳影業(yè)”的昵稱。
看起來(lái)一本正經(jīng)的開頭，夾雜著無(wú)厘頭式的搞笑，以及永遠(yuǎn)猜不到下一秒的畫面。五芳齋也因此被業(yè)界稱為“老不正經(jīng)”，但顯然，五芳齋想利用這股“不正經(jīng)”，走進(jìn)新消費(fèi)時(shí)代。
短視頻之外，跨界聯(lián)名的營(yíng)銷場(chǎng)上，五芳齋也是一個(gè)十分大膽的存在。
從迪士尼、漫威，到鐘薛高、拉面說(shuō)，從經(jīng)典到新銳，他與很多品牌牽過(guò)手。
在當(dāng)前流行的老字號(hào)跨界風(fēng)里，五芳齋雖算不上最會(huì)玩的，但一定是最敢玩的，甚至，他還嘗試過(guò)用共享廣告的模式來(lái)吸引流量。
2021年中秋前夕，已經(jīng)一百歲的五芳齋通過(guò)自己的官方微博對(duì)外發(fā)出邀請(qǐng)，并表示“我們等了一百年，只等這一天。誠(chéng)意組隊(duì)，絕對(duì)不鴿”。這波操作，為其后續(xù)的營(yíng)銷計(jì)劃賺足了流量。
一周后，五芳齋宣布征集活動(dòng)結(jié)束，似有若無(wú)地公布了參與共享計(jì)劃的品牌，吊足眾人的胃口。
第三天，以“軟”為核心賣點(diǎn)，五芳齋聯(lián)合慕斯、特步、美即、南方黑芝麻糊等27個(gè)品牌的共享廣告短片正式發(fā)布，天貓官方旗艦店也同步推出限時(shí)搶券活動(dòng)。
這波營(yíng)銷到此結(jié)束了嗎？并沒(méi)有！五芳齋隨后在微博上曖昧表示——都給我等著……
果然，消費(fèi)者們等來(lái)了“錦鯉大禮包”的轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其他共享品牌紛紛跟上，又形成了一輪傳播。
看起來(lái)，五芳齋的營(yíng)銷創(chuàng)新玩得相當(dāng)不錯(cuò)。只是，營(yíng)銷再好，營(yíng)收及利潤(rùn)才是構(gòu)成一個(gè)公司成績(jī)單的核心要素。
據(jù)五芳齋招股書披露，2018~2020年，營(yíng)收分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元；歸母凈利潤(rùn)分別為9698.50萬(wàn)元、1.63億元和1.42億元。2020年公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比均為負(fù)增長(zhǎng)。
有數(shù)據(jù)顯示，五芳齋目前的市場(chǎng)占有率在20%以上，已是行業(yè)老大。顯然，五芳齋增長(zhǎng)的放緩，不在于市場(chǎng)份額不夠，而在于行業(yè)規(guī)模的限制。
2020年10月12日，有中國(guó)饅頭第一股之稱的“巴比食品”在A股上市，發(fā)行價(jià)為12.72元。上市當(dāng)天，股價(jià)大漲44.03%，總市值為45.4億元。截至2021年12月30日，巴比的收盤價(jià)已漲至34.74元/股。
和五芳齋出身于嘉興孩兒橋的經(jīng)歷相似，巴比起步于本世紀(jì)初上海街邊的早點(diǎn)攤。在中國(guó)，一杯豆?jié){一個(gè)饅頭或者包子，是不少人的早餐標(biāo)配。
但是，時(shí)至今日，不少早餐店仍以夫妻老婆店的形式存在，既沒(méi)有品牌，也沒(méi)有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在二十年的時(shí)間里，巴比以加盟方式，快速將門店拓展至全國(guó)。
巴比的招股書顯示，2019年，巴比食品的營(yíng)收為10.6億元，凈利潤(rùn)1.5億元，綜合毛利率為33.11%。
再看五芳齋，2019年的營(yíng)收雖然是巴比的兩倍以上，凈利潤(rùn)卻相差無(wú)幾。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，具有節(jié)令消費(fèi)特征的粽子，客單價(jià)比包子高，消費(fèi)頻率卻遠(yuǎn)低于包子，畢竟包子可以天天吃，粽子就未必了。
據(jù)中國(guó)食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020~2024年全國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%，相較于2015~2019年的年復(fù)合增長(zhǎng)率下降了近3%。顯然，若仍然以粽子為主營(yíng)業(yè)務(wù)，五芳齋的營(yíng)收將會(huì)受制于整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。
五芳齋也早就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。2019年，五芳齋正式對(duì)外宣布推出“糯+”戰(zhàn)略，要從粽子升級(jí)到糯米制食品，如此一來(lái)，想象空間就大了許多。
五芳齋董事長(zhǎng)厲建平曾在發(fā)布會(huì)上表示，要以“中華美食守味者與創(chuàng)新者”為戰(zhàn)略愿景，創(chuàng)新營(yíng)銷。
這意味著兩個(gè)變化：一是五芳齋的產(chǎn)品將從粽子進(jìn)一步延伸到與糯米有關(guān)的產(chǎn)品上，產(chǎn)品線將更加豐富；二是營(yíng)銷方式將進(jìn)一步創(chuàng)新，以增加與年輕消費(fèi)群體的融合度。
如今，五芳齋的確已經(jīng)形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、鹵制品，以及其他米制品為一體的產(chǎn)品群。那么，市場(chǎng)的反應(yīng)又如何呢？
在五芳齋天貓旗艦店里，那個(gè)在B站累計(jì)播放量超過(guò)200萬(wàn)的視頻主角——咸鴨蛋僅有1000+人付款；再看另一個(gè)視頻的主角——流心奶黃月餅，也只有100+人付款。
五芳齋自己公布的主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成表顯示，2020年，粽子營(yíng)收占比超過(guò)70%，而月餅的營(yíng)收占比還不到8%。
顯然，五芳齋僅僅依靠延伸產(chǎn)品線，來(lái)改變品牌消費(fèi)者心智，“擺脫”對(duì)粽子的過(guò)度依賴，短時(shí)間內(nèi)沒(méi)那么容易。
或許正如《定位》一書所說(shuō)，很多品牌在品牌延伸時(shí)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤在于，他們的思考方式是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)的，而非從消費(fèi)者角度考慮。
彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“所有的經(jīng)濟(jì)行為都是高風(fēng)險(xiǎn)的，但是吃老本（即不創(chuàng)新）比創(chuàng)造未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)更大。”
任何一個(gè)行業(yè)，任何一個(gè)企業(yè)，創(chuàng)新才是保持生命力的永恒秘方。
粽子是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)令食物，長(zhǎng)期以來(lái)，粽子還被賦予了濃厚的文化意義。
在嘉興，同為粽子行業(yè)老字號(hào)的真真老老甚至還創(chuàng)辦了粽子博物館，每年，會(huì)在嘉興當(dāng)?shù)嘏e辦各類以粽子為載體的文化活動(dòng)。
顯然，這個(gè)行業(yè)在傳承上有著天然的優(yōu)勢(shì)，而創(chuàng)新卻面臨極大的困難。
近些年，隨著食品保鮮技術(shù)的提升以及物流行業(yè)的整體發(fā)展，以往只能現(xiàn)包現(xiàn)吃的粽子終于從地方走向全國(guó)。
此外，渠道的多元化，尤其是電商平臺(tái)的發(fā)達(dá)，也讓粽子從節(jié)令化走向了日常化。在端午之外，想吃粽子，直接去天貓或者京東下單即可。
只是這些變化歸根到底是由外部環(huán)境和技術(shù)的迭代所推動(dòng)的。從內(nèi)部而言，粽子在產(chǎn)品創(chuàng)新上并沒(méi)有滿足新消費(fèi)時(shí)代年輕群體的需求。
以五芳齋的粽子為例，2018年它曾聯(lián)手漫威的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》推出過(guò)“五芳英雄禮盒粽”，吸引了不少“復(fù)聯(lián)迷”；2019年，它又推出了科幻主題的“外來(lái)物粽”，其包裝設(shè)計(jì)再次吸引了不少科幻迷。
可是，除去營(yíng)銷及包裝上的變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，粽子本質(zhì)上還是原來(lái)的粽子。咸口的肉粽，甜口的豆沙粽，以糯米為原材料的特征，使得它無(wú)法脫離“高碳水、難消化”的屬性，而這無(wú)疑是大健康時(shí)代，阻礙年輕人和老年人下單的最大攔路虎。
主營(yíng)產(chǎn)品本身缺乏真正的創(chuàng)新，五芳齋試圖講一個(gè)品類延伸的故事，但這個(gè)故事同樣不好講。
這不僅在于有些高糖高油的品類，比如月餅和糕點(diǎn)，本身也急需打破行業(yè)發(fā)展的瓶頸，更在于很多品類，比如湯圓的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化，思念、安井、三全等品牌牢牢把持著市場(chǎng)份額。作為這些行業(yè)的新玩家，五芳齋哪來(lái)的自信去打破原有的競(jìng)爭(zhēng)格局？
此外，五芳齋為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還將產(chǎn)品品類擴(kuò)展到大米、鴨蛋等農(nóng)產(chǎn)品，甚至五谷雜糧杯等速食產(chǎn)品，過(guò)多的產(chǎn)品線和頻出的質(zhì)量問(wèn)題，也在不斷消耗五芳齋的品牌力，這些都是五芳齋不可承受之痛。
五芳齋在招股書中稱，上市后募得的資金將用于智能食品車間、智慧園區(qū)、研發(fā)中心信息化升級(jí)，以及生產(chǎn)基地升級(jí)等五個(gè)項(xiàng)目。
只是，這些聽起來(lái)美好的設(shè)想，究竟能感動(dòng)自己，還是能打動(dòng)投資者呢？
快來(lái)說(shuō)說(shuō)，你上一次吃五芳齋是什么時(shí)候？
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：xinlingshou1001），作者：田巧云，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
