李老吉、張老吉、胡老吉……2022年的農(nóng)歷新年還沒到，“山寨”王老吉突然火了。之所以加引號，是因為這些產(chǎn)品并不是冒牌貨，而是由王老吉官方出品。
（圖源：王老吉天貓官方旗艦店）
2022年1月初，王老吉天貓官方旗艦店突然上架了規(guī)格為310ml*12罐的百家姓氏圖騰版的涼茶植物飲料，售價為99元。作為對比，傳統(tǒng)的310ml*12罐王老吉涼茶植物飲料的售價（折后價）僅為65.9元，價格漲幅達到了50.22%。目前，百家姓氏圖騰罐王老吉已登頂天貓植物飲料熱銷榜榜首，月銷10萬+。
爭議開始出現(xiàn)。有消費者表示，自己原本就非常喜歡喝王老吉，現(xiàn)在王老吉推出姓氏罐，非常有紀念效果?！昂馨舻膭?chuàng)意很棒的產(chǎn)品！送人很合適尤其過節(jié)！”但也有部分媒體、行業(yè)專家的評論認為，王老吉現(xiàn)在以及過往所做的許多營銷努力，并沒有找到合適的路子，甚至一些品牌多元化的動作，反而稀釋、透支了王老吉的品牌價值。
王老吉推出百家姓氏圖騰罐產(chǎn)品時，整個涼茶市場已經(jīng)今非昔比。
（圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011-2015年，中國涼茶行業(yè)市場規(guī)模增速一直在兩位數(shù)以上，年均復(fù)合增速為12.34%。但是2015年之后，涼茶行業(yè)開始由盛轉(zhuǎn)衰，比如2018年涼茶行業(yè)市場規(guī)模僅為470億元，同比下跌18%。
時至今日，王老吉依然是中國涼茶界的領(lǐng)頭羊，但是在行業(yè)下行的背景下，仍難免受到影響。財報顯示，2018年，王老吉營收為 94.64億元，凈利潤為8.51億元；2019年營收為102.97億元，凈利潤為13.80億元；2020年，營收為68.62億元，同比下跌33.36%，凈利潤為11.95億元，同比下跌13.41%。
無獨有偶，王老吉昔日的對手加多寶的日子也不好過。歐瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國軟飲行業(yè)中，王老吉以2.5%的份額排名第九，加多寶以2.3%的份額排名第十。
中弘股份披露的加多寶財報顯示，2015年至2017年，加多寶未經(jīng)審計的主營業(yè)務(wù)營收分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，同期凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元和-5.83億元，同期負債分別為78.1億元、87.6億元和131.7億元。截至2017年末，加多寶已資不抵債，凈資產(chǎn)虧損3.45億元。
（圖源：愛企查）
公開數(shù)據(jù)顯示，自2021年2月開始，白云山就開始注冊“老吉”百家姓氏系列商標，到2021年10月，大部分百家姓“老吉”系列商標均獲得批準。結(jié)合百家姓氏圖騰罐的王老吉“拜年送吉禮，團圓喝吉飲”的宣傳語，姓氏罐的推出也被外界視作為2022年農(nóng)歷春節(jié)準備的一場營銷。
“定制罐實際上是我們一直都在做的事情，‘吉’文化是中國傳統(tǒng)文化的典型代表，體現(xiàn)了人民群眾對美好生活的向往，我們以用戶為中心，將用戶內(nèi)心對中國傳統(tǒng)文化的熱愛與產(chǎn)品結(jié)合起來，通過定制罐實現(xiàn)“吉文化”的年輕化表達?！巴趵霞硎?，王老吉姓氏罐，是其通過大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，通過柔性定制所實現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新。
“我們想通過春節(jié)這個節(jié)點，通過個性化的創(chuàng)意包裝，滿足各個姓氏消費者的消費需求，通過專屬的姓氏罐，助力消費者向家人朋友傳達更有象征意義的吉祥祝福?！蓖瑫r，王老吉也表示，姓氏罐應(yīng)用場景不僅在春節(jié)，希望在生日宴、家族宴、婚宴、送禮等多種喜慶場景，都可以給消費者帶來不一樣的吉運加持。
“王老吉的成功是幾百年來歷史的沉淀，所以王老吉成功并不能代表李老吉、張老吉、趙老吉的成功。這種姓氏罐，它的銷售受眾會很窄。”中國消費品營銷專家肖竹青表示，因為飲料是講究流行時尚，品牌力是流行時尚的一個符號，王老吉的成功是歷史加流行時尚的成功。但是它延伸出來這種姓氏的定制款飲料，受眾面太小，很難再創(chuàng)王老吉的銷售高峰。
突然爆火的營銷，并不能掩蓋飲料市場風口已經(jīng)轉(zhuǎn)向的大趨勢。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》，中國Z世代總開支為4萬億元，約占家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層，“為興趣消費是Z世代的核心消費特征，獨具個性的X面身份是Z世代的性格特點”。
Z世代特立獨行的消費方式，催生出了一批新銳網(wǎng)紅品牌。比如，主打低度酒飲的貝瑞甜心、主打氣泡水的元氣森林、主打新品味汽水的漢口二廠等。
以元氣森林為例，其準確地切中了消費者對于無糖及氣泡飲料的需求。信息咨詢機構(gòu)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去六年，無糖及氣泡飲料行業(yè)的復(fù)合增長率為40%，2020年的市場規(guī)模達到了120億元，預(yù)計2027年，這一數(shù)字將達到270億元。
迎合了風口，成立僅四年時間的元氣森林，于2021年末，憑借950億元的估值進入胡潤研究院發(fā)布的《2021全球獨角獸榜》。隨著以元氣森林為代表的新銳品牌在市場上風生水起，自2017年開始，王老吉也開始多元化、年輕化布局。
比如，2017年，王老吉就推出了以電競風格為主題的黑涼茶。2018年，王老吉還推出了氣泡涼茶植物飲料爆冰涼茶。對此，王老吉大健康副總經(jīng)理葉繼表示：“飲料的主力消費者是年輕人。對老字號來說，時尚就是年輕化，年輕化就是時尚……順應(yīng)年輕人消費理念，才能吸引新的消費者，品牌才能保持活力。”
王老吉甚至還將觸手伸到了飲料以外的領(lǐng)域。
2021年6月，廣藥集團與廣州思埠集合作推出了聯(lián)名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌。10月，王老吉開始在餐飲領(lǐng)域開疆破土，推出“1828王老吉小吉鍋派”火鍋燒烤食材品牌。
對于此次姓氏罐營銷，王老吉則表示，自己“并不是計劃打造新品牌”?！?strong>姓氏罐是我們在王老吉品牌的基礎(chǔ)上為消費者提供的多樣化產(chǎn)品服務(wù)之一，除了姓氏定制，我們還擁有吉運罐、其它圖片文字個性化定制等柔性定制服務(wù)，它們都是我們在傳播品牌吉文化的道路上一種新的表達方式。”王老吉表示，姓氏文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要部分，百家姓罐、姓氏圖騰罐的熱銷已經(jīng)證明了消費者對于這份歷史文化沉淀的認可，未來也會繼續(xù)創(chuàng)新，探索更多傳統(tǒng)文化與王老吉產(chǎn)品交融的可能。
品牌，是王老吉幾百年歷史積淀下來的重要資產(chǎn)。除了賣涼茶，王老吉還有另外一個生意經(jīng)——品牌授權(quán)。
（圖源：王老吉天貓官方旗艦店）
《北京商報》曾報道，自2011年開始，廣藥就開始對外授權(quán)王老吉品牌。一時間，市面上出現(xiàn)了大量王老吉品牌的枇杷糖、酸梅湯、龜苓膏等產(chǎn)品。
這帶來的一大好處，就是一方面廣藥可以借機拓寬王老吉的品牌影響力，另一方面也能坐收品牌授權(quán)費。據(jù)《北京商報》的記者調(diào)查，某家被授權(quán)的公司與廣藥簽訂的王老吉品牌授權(quán)期為2013-2028年，每年的授權(quán)費為500萬元。
但是品牌授權(quán)也給王老吉的品牌帶來了不少負面影響。比如，2019年，貼著王老吉商標的吉悠產(chǎn)品被指疑似傳銷，一時間，王老吉成了眾矢之的。隨后，王老吉只得蒼白的解釋道：“吉悠產(chǎn)品與王老吉涼茶沒有任何關(guān)系，雖然曾經(jīng)授權(quán)他們使用過王老吉品牌，但已經(jīng)到期?！?/p>
對比一下可口可樂?？煽诳蓸纷?886年誕生后，就始終在飲料市場占據(jù)一席之地。信息咨詢公司歐睿發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球軟飲料行業(yè)銷量最高的品牌是可口可樂，占全球軟飲料市場14.9%。
可口可樂曾面臨低糖趨勢的困擾，從整體的戰(zhàn)略來看，可口可樂堅定“可樂”的錨點，通過集團化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，實現(xiàn)自營業(yè)務(wù)的品類拓寬。信達證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，可口可樂非酒精飲料的營收占比超95%。
與此同時，可口可樂也通過研發(fā)或收購的方式迎合消費者的需求，不斷推出新的產(chǎn)品。比如，2014年，可口可樂就收購運動飲料品牌BodyArmor。
2021年Q3財報顯示，可口可樂營收為100.42億美元（約640.47億元），同比增長16%，凈利潤為29億美元（約184.96億元），同比增長11%。其中可口可樂蘇打水、補水、運動等碳酸飲料的起泡軟飲料部門銷量增長了6%。對此，可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤杰表示，“遵循“全品類飲料”戰(zhàn)略，我們正持續(xù)投資消費者喜愛的品牌和產(chǎn)品，且已初見成效?！?/p>
“王老吉最近幾年搞品牌延伸過多過濫，現(xiàn)在有王老吉的啤酒，王老吉的潤喉糖，王老吉的保健品，王老吉的葛根粉。這種瘋狂的品牌授權(quán)，極大地稀釋了王老吉的品牌含金量，特別是有些王老吉的貼牌商忽悠、不誠信經(jīng)營，對王老吉的金字招牌造成巨大的傷害。”肖竹青表示，王老吉這個品牌締造非常不容易，是時間的積淀的成果，但是毀掉這個品牌，是一種急功近利的管理層的造成的后果。品牌授權(quán)過多過濫，會對王老吉的未來發(fā)展造成巨大的隱患。
你平時喝王老吉嗎？有沒有搶到姓氏罐？留言區(qū)聊聊吧。
本文來自微信公眾號“野馬財經(jīng)”（ID：YMCJ8686），作者：周戎，編輯：李逸明，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
