隨著素食浪潮的風(fēng)行，植物奶的概念近兩年被炒了起來。相比植物肉，植物奶其實并不算是一樣新生事物。國人經(jīng)常飲用的豆奶、狂打廣告的六個核桃，包括杏仁露、椰奶都算是一種植物蛋白飲料，都算植物奶的一種。
如今植物奶概念忽然被重新打造，主要的原因還是健康。據(jù)一些媒體總結(jié)，植物奶的營養(yǎng)成分上具有不含動物成份的特點，這非常適合素食主義者或?qū)游锏鞍走^敏的群體。此外，不含乳糖的植物奶對國人的腸胃也相對友好，對乳糖不耐受者、糖尿病患者或想減肥和控制體重的人來說，也是一個突出的優(yōu)點。
2021年5月，北歐燕麥奶品牌Oatly在納斯達克上市，標(biāo)志著植物奶正式進入資本市場。Oatly股價一度達到28.7美元，被機構(gòu)和投資者普遍看好。同時星巴克等連鎖咖啡店也開始合作推出燕麥系列的拿鐵飲料，讓植物奶飲料成為了年輕人的新風(fēng)尚。
在中國，植物奶也引起了不少資本市場的關(guān)注。植物標(biāo)簽、每日盒子、小麥歐耶、野生植物等打著植物奶概念的產(chǎn)品連接獲得融資。蒙牛、伊利等大型乳企和可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等頭部飲料廠商也開始積極布局。有咨詢公司預(yù)測，到了2025年，植物奶有望成為一個新的千億食品賽道。
植物奶目前的市場現(xiàn)狀如何？而在植物奶的賽道上，是否真的有望真的新的風(fēng)口？
在傳統(tǒng)概念里，豆?jié){、核桃露之類的植物飲品價格應(yīng)該低于普通的奶基飲料，但事實卻并非如此。根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國植物奶市場前景研究報告》顯示，2020年到2021年度，國內(nèi)市場每250ml植物奶價格在7-8元，牛奶價格在3-6元，植物奶的零售價格要高于牛奶一倍以上。
國內(nèi)品牌方面，主打六個核桃的養(yǎng)元飲品在國內(nèi)植物奶行業(yè)市場占有率最高，達到25%。其次為椰樹椰汁和維他奶，占比分別為8%、7%。有機構(gòu)統(tǒng)計2020年，我國植物奶市場規(guī)模已經(jīng)達到500億元，未來要如何支撐這樣一個龐大的產(chǎn)業(yè)群，營銷方面只靠“健康”和“口味”顯然是不夠的。
可以看到的趨勢是，改頭換面的植物奶大多通過和連鎖咖啡的結(jié)合，似乎通過健康和生活格調(diào)的設(shè)定找到了和中產(chǎn)階級的結(jié)合點。和六個核桃、露露飛入百姓餐桌的定位不同，現(xiàn)在植物奶的概念一經(jīng)推出就選擇高端用戶聚集的咖啡館作為合作渠道。
2021年的天貓大數(shù)據(jù)研究報告顯示，在現(xiàn)有植物蛋白飲品消費者畫像中，18-34歲的Z世代人群占比約為69%；來自一二線城市的消費者占比為49%；高線城市的精致媽媽、年輕白領(lǐng)也是對植物奶這一新生事物最主要的用戶群體。
Oatly在美國就選擇和線下精品咖啡店合作，逐漸將自己的產(chǎn)品系鋪設(shè)到了星巴克、太平洋等連鎖咖啡店中，如燕麥拿鐵、燕麥美式。相比單一的植物奶飲料，選擇和白領(lǐng)階層正相關(guān)的連鎖咖啡的結(jié)合，顯然更容易吸引并升級消費群體，同時擴大產(chǎn)品在白領(lǐng)階層的影響力。進入國內(nèi)市場以后，Otaly又抓住新式茶飲崛起的風(fēng)口，和奈雪的茶、喜茶等品牌合作，推出了聯(lián)名款。OATLY招股書顯示，2019年至2020年之間，公司來自亞洲地區(qū)的營收增長了4倍，其中大部分由中國市場貢獻。
無獨有偶，維他奶在2021年也推出兩款升級版產(chǎn)品：咖啡大師燕麥奶和巴旦木奶。植物奶爭先恐后選擇和咖啡結(jié)合，不僅僅是因為切入奶茶店、咖啡館，可以直接對接較為穩(wěn)定的B端需求市場，易于產(chǎn)品規(guī)?；Ｍ瑫r也蘊含了通過連鎖餐飲店龐大和穩(wěn)定的消費群體，培養(yǎng)消費者的用戶習(xí)慣的野心，作為新生概念的植物奶，有了其他日常飲品的加持，為品牌直接面對用戶群進行零售時建立奠定穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
除了和咖啡結(jié)合，目前植物奶和其他植物系產(chǎn)品一樣，在遇到消費者時遇到最直接的一個困境就是如何說服消費者選用價格更貴的產(chǎn)品。
目前已有一些營養(yǎng)學(xué)家指出，所謂植物奶比牛奶營養(yǎng)價值更高的說法顯然站不住腳。通過植物奶減肥、降低膽固醇攝入的講法顯然也比較牽強。本身燕麥粗糧類食品就有“碳水炸彈”之稱，很難說和減肥沾邊。而日常我們飲用的牛奶其實大部分還不足以影響血液膽固醇的含量；而且和植物奶相比，其他牛奶中的膽固醇含量也不算高。
植物奶有機會和牛奶正面杠一下嗎？多年來，牛奶對于國內(nèi)消費者來說已經(jīng)成為了一種剛需，但也有統(tǒng)計稱，我國有8成以上的消費者存在乳糖不耐的情況，喝牛奶、吃奶制品腹脹、腹瀉也是不少人的現(xiàn)實尷尬。作為不含乳糖的一種替代品，植物奶似乎有望發(fā)揮這方面替代作用，包括在甜品的植物奶油領(lǐng)域，植物奶的應(yīng)用也已經(jīng)較為廣泛，同時和可以搭配 “無糖”、“低卡”、“不致痘”進行復(fù)合營銷。
代替牛奶，植物奶也存在不少短板，首先隨著脫脂技術(shù)的完善，不含乳糖的牛奶一樣可以被乳糖不耐的群體接受，植物奶并非唯一選擇。其次就是營養(yǎng)層面，純從乳蛋白角度而言，包括燕麥奶、核桃露在內(nèi)的植物奶蛋白含量都大約都只有牛奶的三分之一。
其次是口味問題，互聯(lián)網(wǎng)上年輕群體對植物奶的喜好，大部分起源于不同于牛奶的全新口感，有人喜歡巴旦木奶的濃郁香醇，有人喜歡燕麥奶的清爽，有國外食品公司推出了一款以南瓜為原料的植物奶，全新的味覺體驗顯然是植物奶后發(fā)制人的優(yōu)勢。
最后便是營銷手段和品類的多樣性。相比六個核桃、杏仁露那樣的傳統(tǒng)零售的大單品打法，現(xiàn)在的植物奶大部分會參考元氣森林應(yīng)季、系列產(chǎn)品的玩法，讓飲料不僅好喝并且新奇好玩才對習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)社交分享的一代消費者更有吸引力。目前有一些植物奶品牌已經(jīng)選擇例如植物基酸奶、奶油、奶酪、冰淇淋等產(chǎn)品突入市場。
之前OATLY與位于上海的某冰淇淋店推出了“燕麥地球”冰淇淋，達利豆本豆和伊利植選也都紛紛推出了植物酸奶，但目前消費者還普遍抱著嘗新的態(tài)度，參考已經(jīng)植物基食品發(fā)展成熟的歐美。其實目前國內(nèi)植物奶品牌方亟需解決的問題是建立起用戶的品類認知。
近年來，傳統(tǒng)植物奶行業(yè)并沒有趕上新興植物奶概念的風(fēng)口。傳統(tǒng)植物蛋白飲料品牌“六個核桃”母公司養(yǎng)元飲品的業(yè)績也一路下跌。從2018年至2020年，公司營業(yè)收入分別為81.44億元、74.59億元和44.27億元，一路下跌。承德露露的銷量已連續(xù)五年下滑。
那已經(jīng)在美股上市的而Oatly情況如何呢？一上市投資機構(gòu)就上調(diào)Oatly評級，但投資者并不買賬。自今年6月底公司達到股價高點后，便持續(xù)下跌。截止今年1月，Oatly股價最低跌至7.9美元，已經(jīng)跌破發(fā)行價，5個月累計下跌超過70%。
和國內(nèi)不少網(wǎng)紅食品的模式類似，Oatly一路高調(diào)營銷跨界合作，但以公司披露的數(shù)據(jù)看，Oatly經(jīng)營情況很不如意，財報顯示，2019年-2020年，Oatly的營收分別為2.04億美元、4.21億美元，對應(yīng)的凈利潤分別為虧損3562萬美元和6036萬美元，僅在2020年公司的虧損同比增加將近70%。Oatly營業(yè)收入雖然一直快速提升，但是公司卻一直處于虧損之中，且虧損金額不斷擴大。
有資深證券分析機構(gòu)指出，產(chǎn)品成本與獲客成本，是制約Oatly盈利兩大要因。從產(chǎn)品系來看Oatly的收入對燕麥奶這一產(chǎn)品較為依賴。截至2020年，其燕麥奶產(chǎn)品為公司帶來的90%的營業(yè)收入。但實際是即使在全世界，燕麥奶的同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴重，Oatly想要占據(jù)更高的市場份額，不得不通過“燒錢”來擴大市場規(guī)模，直接的結(jié)果就是導(dǎo)致營銷成本過高。
與此同時，燕麥奶等粗糧的原材料近期在不斷上漲。截至2021年11月底，燕麥期貨的交易價格較1月初約累計上漲122%。在獲客成本與原料成本的雙重壓力下，Oatly燕麥奶的盈利目標(biāo)顯得遙遙無期。
改頭換面的植物奶既是風(fēng)口，也是對國內(nèi)食品行業(yè)的一個不小的挑戰(zhàn)。
如何找準自己的定位，同時平衡營銷和成本的矛盾，可能是所有植物奶品牌都需要思考的問題。未來的植物奶如果真要打造一個千億賽道，首先需要解決還是讓植物奶不再只是嘗個鮮而已。
無論基于健康還是其他什么因素，植物奶在國內(nèi)市場尚屬探索階段，在培養(yǎng)消費者習(xí)慣方面，現(xiàn)在的企業(yè)還任重而道遠。
參考資料
1、參考消息《重構(gòu)人類餐桌的七大“未來美食”》
2、Foodtalks《植物奶們，正在走出咖啡館》
3、財經(jīng)天下《植物奶是智商稅嗎？》
4、AI財經(jīng)社《六個核桃“過氣”，售價是牛奶3倍多，植物奶正收割新中產(chǎn)》
本文來自微信公眾號“首席商業(yè)評論”（ID:CHReview），作者：星影，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
