大家好，我是穆寧。
各大電商平臺的雙11活動已經(jīng)過去了接近兩個月，回顧各家的雙11活動，促銷活動的內(nèi)容紛紛推陳出新，規(guī)則更加復(fù)雜。
例如預(yù)售、定金膨脹金、各類滿減紅包、直降紅包、返現(xiàn)券等優(yōu)惠券以及7天或30天保價政策……網(wǎng)友們紛紛吐糟：
“簡單粗暴的直接打折活動已經(jīng)很難見到了，買個百十元的東西，得花幾個小時研究各類規(guī)則”、“沒有‘奧數(shù)’功底已不敢應(yīng)戰(zhàn)”。
今天我們就聊聊這個話題：
為什么淘寶的雙11活動比拼多多的復(fù)雜很多？為什么主流電商平臺的促銷活動，越來越復(fù)雜？
講價格“歧視”這個觀點(diǎn)之前，先講一個關(guān)于和珅的小故事。
某地遭災(zāi)，國家開放糧倉賑濟(jì)災(zāi)民。和珅下來視察工作，看到鍋里熬的一大鍋粥，便隨手抓了把土扔在鍋中，同行的大臣看見和珅這樣的做法，非常不解。
問道“和大人你這是干什么？”和珅說“真正的災(zāi)民是不在乎粥里有沒有沙子的，但有了沙子，蹭吃蹭喝的人就不會來了。這樣，才能讓最困難的人活下來。”
和珅用“加一把沙子”的方法篩選災(zāi)民，本質(zhì)上就是在篩選用戶——故意降低商品品質(zhì)，吸引那些能夠接受低售價低品質(zhì)的用戶前來購買，而過濾掉其他不滿足要求的用戶。
這與價格歧視理論，如出一轍。
假設(shè)價格和流量是一個線性關(guān)系，那么我定價確定，就只能獲得確定流量。
而如果我用價格歧視策略，那么我能獲得的銷售額（陰影部分）就會越高。
這也就是某寶、某貓、某東，用優(yōu)惠券、滿減規(guī)則、各類喵幣、組隊(duì)等，把消費(fèi)者從富有到貧窮分成了不同的等級，再引導(dǎo)到不同的店鋪和商品上。
這也就是為什么，除了“XX品牌旗艦店”，還有“XX品牌RED店”，還有“XX品牌電子店”等等。
價格歧視（price discrimination）實(shí)質(zhì)上是一種價格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
平臺針對同一種商品或者服務(wù)，對若干用戶實(shí)行不同的售價，則構(gòu)成價格歧視行為。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業(yè)通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。
“價格歧視”簡單來說是一個篩選機(jī)制，每個人的時間和金錢的換算比例是不一樣的，對價格的敏感度也是不同的。但是即便普通用戶和土豪花費(fèi)同樣的時間也是不一樣的，因?yàn)橥梁赖臅r間相對于普通用戶更貴，而且普通用戶相較于土豪的購買力更低。
換句話說，普通用戶愿意花費(fèi)更多時間去購買打折幅度較高的商品，而土豪類用戶或價格不敏感用戶則不愿意花費(fèi)更多時間去購買打折幅度較高的商品，甚至愿意為了節(jié)省時間選擇打折幅度較低的第二選項(xiàng)。
舉一組數(shù)據(jù) ，同類產(chǎn)品sku價格在0-10元 的領(lǐng)券率為80%以上 ，客單價10-30元領(lǐng)券率為60-80%，而客單價高于30的產(chǎn)品則降至50%左右。
所以如果商品直接降價，那么本該由土豪用戶購買所得的利潤也就白白損失掉了，所以商家必須找到一個機(jī)制來篩選出來這一部分人群。
修改雙11規(guī)則讓它變得復(fù)雜，但確實(shí)又有一點(diǎn)優(yōu)惠，用戶也不能說什么，因?yàn)槟愦_實(shí)不想浪費(fèi)自己的時間。慢慢的你還不如想著原價買算了，這反而達(dá)到平臺的目的。規(guī)則復(fù)雜，優(yōu)惠減少對商家固然是好事，虧本也虧的少了，反正頭部商家照樣賺錢，不影響什么。淘寶這樣做既教化了消費(fèi)用戶，又迎合了商家，一舉兩得，何樂而不為？
在商業(yè)競爭中，由于商品價格的定價不一，常常會引起“貨比三家”的情況出現(xiàn)，也就是說，對于購買同一商品，在商家信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，決定買家要不要買你的商品的原因在于你的定價是否比其他競爭者低。
在這樣的環(huán)境和前提下，商家為了賣出自己的商品，就必須使用各種各樣的戰(zhàn)略對抗競爭者，最常見的戰(zhàn)略是“在保證成本的情況下，不斷降低定價，直到比競爭對手低，贏得選擇“優(yōu)先權(quán)”。
但是，在這種無限降低成本的戰(zhàn)爭中，往往只能導(dǎo)致商家的兩敗俱傷，而且，由于商家對廠家支付的成本價格很可能不一致，這就導(dǎo)致了永遠(yuǎn)是那些獲得最低成本的“大公司”“大商家”獲得價格戰(zhàn)的勝利。形成“寡頭壟斷”。
于是乎，“價格混淆”戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)濟(jì)學(xué)里面確實(shí)專門有一個說法叫做“價格混淆”——PriceObfuscation。“
價格混淆”是指在商業(yè)活動中，商家為了掩蓋商品的真實(shí)價格而對定價規(guī)則進(jìn)行復(fù)雜化的過程。
復(fù)雜的活動或者說定價的規(guī)則對消費(fèi)者來說，首先會造成比價的困難。
如果所有購物網(wǎng)站的商品是一模一樣的，價格策略也是一模一樣的，你找到最便宜的買就好了，那這樣其他商家還如何經(jīng)營呢？
于是，為了回避這種線性的價格競爭，就會出現(xiàn)價格混淆策略，讓你拿起兩個同類商品不知道如何比較，即使一模一樣的商品，也會因優(yōu)惠策略不同而不同。
都是買一送一，如果都是打折加返券，那么比較起來倒還好一些，但是一旦定價模式不同，對消費(fèi)者而言，這個難度就相對變大了；
“只要把顧客繞暈了，企業(yè)就能獲得其想要的利潤”。這對平臺自身來說，甚至整個競爭格局來說，都是一件好事。為什么？
因?yàn)榛煜▋r模式與促銷模式，讓A平臺與B平臺無法直接通過用戶直觀計(jì)算獲取到哪一方價格更低，那么用戶選擇兩個平臺產(chǎn)生購買行為的概率是相對均等的，A、B企業(yè)都能獲得正向的利潤。
但是為了能夠在市場占據(jù)更大的市場份額，每個平臺都希望能夠在“價格混淆”的過程中避免自己的定價模式被其他平臺感知到。
而 活動的規(guī)則越多，也就意味著消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)公司和公司之間定價模式撞車的機(jī)會越少——也就意味著公司之間的競爭程度的降低和利潤的增加。
競爭會推動著企業(yè)定價的復(fù)雜度不斷的增加，導(dǎo)致各家電商平臺在同一促銷周期下，在活動規(guī)則復(fù)雜度層面開始內(nèi)卷。
這也就是為什么，用戶對“雙11”等活動逐漸不感興趣了，因?yàn)椤半p11”活動從傳統(tǒng)意義上的用戶購物行為的狂歡，逐漸演變成各家電商平臺秀活動規(guī)則復(fù)雜度的狂歡。也成了各家電商大廠策略產(chǎn)品經(jīng)理、營銷產(chǎn)品經(jīng)理、定價產(chǎn)品經(jīng)理能力的軍備競賽。
在過去電商野蠻生長時代，低價是超級殺手。但任何事情都有兩面性，今天底價競爭它面臨著2項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。
1、消費(fèi)升級，今天以80、90、00后為主的消費(fèi)者不再單純關(guān)注價格，而是品質(zhì)，服務(wù)和體驗(yàn)。而大部分商家只有賣貨意識，并無服務(wù)意識；有生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，但沒并無創(chuàng)造品牌，這在未來將無路可走。有品牌，同時能保證品質(zhì)和創(chuàng)新的能力，才能滿足未來消費(fèi)者需求。
2、商家的魚龍混珠以及過去的野蠻發(fā)展，導(dǎo)致假貨，虛假折扣等層出不兇，傷害用戶體驗(yàn)，破壞了消費(fèi)者信任。這樣用戶就很容易流失到其他電商平臺。
一方面是市場需求變化，一方面是自身平臺發(fā)展問題，電商平臺必須要做出改變。任由這兩種事態(tài)發(fā)展都會損壞自身發(fā)展生態(tài)。
所以很多電商品臺通過超級品牌日、有好貨、打假等等方式改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)。
如果消費(fèi)者還是陷入低價，搶便宜的思維里面，毫無疑問這對店商品臺未來發(fā)展是不利的。它必須兩手抓，一手抓商家，提升產(chǎn)品服務(wù)，一手抓用戶教育。
最后再和小伙伴們聊一聊購物的習(xí)慣，盡可能地買自己需要的和用得上的商品，如果你覺得自己時間比較寶貴的話，就沒有必要去為了省一點(diǎn)錢浪費(fèi)自己的時間。
如果你覺得確實(shí)在這個購物節(jié)能買一些囤一些東西，作為以后能用得上的用得著的商品，可以仔細(xì)的花一點(diǎn)時間研究一下優(yōu)惠的規(guī)則，小心掉入價格混淆的“陷阱”。
一定要理性消費(fèi)，現(xiàn)金流比搶了多少優(yōu)惠卷，享受了多少折后都重要得多，野性消費(fèi)和盲目的買買買，對于我們的生活并不會帶來多大的改善和幫助。
本文來自微信公眾號 “產(chǎn)品思維模型”（ID：muningtalk），作者：穆寧愛喝vodka，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
