從12月21日起，薇婭在直播間已經(jīng)消失了20天。更早之前，頭部網(wǎng)絡(luò)主播雪梨、林珊珊也因偷逃稅款，淘寶店鋪全面關(guān)停。失去了頭部主播后，直播帶貨競技場上風(fēng)起云涌，誰拿到了空缺的流量密碼？
2020年12月28日晚上7點(diǎn)，90后女生丁敏準(zhǔn)時(shí)蹲守在直播間，她已經(jīng)做好了功課，要在薇婭年貨節(jié)上搶一波過年吃吃喝喝的零食飲料。那天晚上直播間氣氛很歡樂，有工作人員扮演財(cái)神出來發(fā)紅包，背景墻上印著“嗨皮牛婭”等宣傳語。
丁敏下完單后，發(fā)了一句話給朋友：“錢包里沒有一塊錢能走出薇婭直播間?！?/p>
對(duì)于主播們來說，自從直播帶貨興起，年貨節(jié)就是“雙11”等關(guān)鍵大促之外的重要戰(zhàn)場。更早之前的2020淘寶直播年貨節(jié)“真香榜”上，薇婭排在主播帶貨王榜首。
進(jìn)入2021年最后一個(gè)月，電梯間、一些APP開屏首頁上，已經(jīng)開始出現(xiàn)薇婭年貨節(jié)的廣告。按照計(jì)劃，12月21日薇婭年貨節(jié)將進(jìn)行首場直播，丁敏密切關(guān)注著直播預(yù)告。
12月20日，“薇婭偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元”的消息爆出，當(dāng)晚薇婭的微博、淘寶等賬號(hào)被封禁。薇婭直播間沒有等來虎年年貨節(jié)，一切戛然而止。
然而，直播江湖里暗流涌動(dòng)，流量重新分配帶來的可能性激發(fā)了從業(yè)者的欲望，這個(gè)年貨節(jié)里，丁敏們購物車中釋放的新機(jī)會(huì)，被其他主播、品牌、MCN機(jī)構(gòu)看中。
薇婭消失后，所屬的謙尋公司成為關(guān)注熱點(diǎn)。
謙尋背后的實(shí)控人是薇婭老公董海峰，也就是說，薇婭既是這家公司的主播，也是老板娘。
靠著薇婭強(qiáng)大的帶貨能力，謙尋在2021年年中也傳出IPO計(jì)劃。謙尋不只有薇婭，此前謙尋CEO曾透露，除了超頭部位置的薇婭外，公司有很多頭部、中腰部和垂直領(lǐng)域的主播。
在謙尋官網(wǎng)的主播頁面，簽約主播不僅有小僑Jofay、唄唄兔等網(wǎng)紅，還有林依輪、李靜、李響、戚薇等明星。
薇婭被封后，謙尋旗下多個(gè)主播的直播帶貨業(yè)務(wù)還在持續(xù)。
一家MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人馬騰告訴《豹變》，品牌和直播方本身就有多種合作形式，薇婭旗下的主播接下部分份額其實(shí)沒有太大的問題，主要看薇婭內(nèi)部怎么去把這些資源盤活。
薇婭遲早會(huì)停下來，但旗下簽約的主播能否填補(bǔ)上巨大的流量空缺，是個(gè)問號(hào)。在薇婭稅務(wù)問題爆發(fā)前，過度依賴頭部主播就是很多機(jī)構(gòu)一直想破解的難題。
網(wǎng)紅電商第一股如涵在美國上市后又倉促退市，讓這一問題徹底暴露，頭部主播雖然吸金能力強(qiáng)，但是也讓公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。如涵想要培養(yǎng)出下一個(gè)張大奕的計(jì)劃，始終沒有實(shí)現(xiàn)。
謙尋內(nèi)部的其他主播不管是帶貨品類，還是銷售額，距離薇婭都有不小差距，而且部分主播主攻抖音?！皩?duì)于品牌來說這是一個(gè)雙向選擇，品牌不一定愿意把產(chǎn)品放到薇婭旗下其他主播那去賣?！瘪R騰強(qiáng)調(diào)。
以謙尋旗下抖音帶貨能力曾名列前茅的主播唄唄兔為例，其抖音粉絲目前在千萬級(jí)別，擅長美妝教程，2020年“雙11”期間，唄唄兔在抖音的單場直播銷售額最高達(dá)到1.23億元。
后期唄唄兔嘗試過從美妝向其他品類拓展，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近180天中，唄唄兔帶貨42場次，直播銷售額2.3億元，也就是說，每場次的銷售額平均在547萬元，與薇婭仍有較大差距。而11月26日之后，唄唄兔抖音直播已經(jīng)暫停。
謙尋旗下的明星主播中，以11月新加入的戚薇勢頭最猛。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，戚薇1月9日在抖音的“喜歡喜歡直播間之年貨節(jié)”中，銷售額為4094.4萬元。
不過，馬騰向《豹變》透露，簽約明星的MCN機(jī)構(gòu)并沒有那么高的話語權(quán)，明星也有自己的想法?！昂灻餍呛秃炈厝酥鞑ゲ惶粯?，明星主播大部分由自己的團(tuán)隊(duì)打理，直播帶貨還考慮明星團(tuán)隊(duì)的因素，就可能不會(huì)那么好說話?！?/p>
根據(jù)久謙咨詢提供的信息，謙尋主播坑位費(fèi)平均逐年上漲，其中，美妝類平均主播抽傭?yàn)?0%，頭部、腰部、尾部分別為40%、25%、20%。
從流量上來看，謙尋目前的諸多主播，可能也抵不了薇婭之后的流量斷層。而對(duì)薇婭的目標(biāo)用戶群來說，他們根本不知道謙尋旗下的這些主播，更多會(huì)去薇婭同級(jí)別的這種大主播，比如李佳琦。
失去薇婭后，除了要想辦法接薇婭留下來的盤，謙尋還面臨外部挖角的困境。“薇婭團(tuán)隊(duì)的不少員工估計(jì)會(huì)被其他機(jī)構(gòu)挖走。薇婭團(tuán)隊(duì)無論選品、賣點(diǎn)提煉、現(xiàn)場展示、直播整體節(jié)奏把控等，都是教科書級(jí)的。”作為MCN機(jī)構(gòu)的資深從業(yè)人士，高林認(rèn)為，部分薇婭員工有可能自己轉(zhuǎn)型做腰部主播，也有可能被其他平臺(tái)挖走。
薇婭偷逃稅引爆微博，同樣作為頭部主播的李佳琦也跟著沖上了熱搜。作為三巨頭中僅剩的一個(gè)，“老李頭你要撐住”成為李佳琦粉絲在微博上最多的留言。
薇婭全網(wǎng)被封當(dāng)晚，李佳琦直播間被擠爆，當(dāng)晚直播間開設(shè)母嬰專場，李佳琦露面時(shí)間并不長。李佳琦美one公司回應(yīng)：老老實(shí)實(shí)經(jīng)營，本本分分直播，一切經(jīng)營正常。
“平臺(tái)原先一直都會(huì)將資源傾斜給薇婭，但是少了這樣的一個(gè)大主播，平臺(tái)方有需求的缺口，會(huì)去找一些其他的主播來填補(bǔ)。而同量級(jí)的主播是最好的選擇。”馬騰告訴《豹變》，李佳琦可能是最大的贏家。有MCN機(jī)構(gòu)的工作人員透露，薇婭直播停播后，李佳琦直播間的關(guān)注度急劇攀升。
李佳琦是直播帶貨界的標(biāo)桿，2021年“雙11”預(yù)售首日直播中，李佳琦銷售額達(dá)到106.53億元、第二名薇婭為82.52億元，第三名雪梨的銷售額為9.3億元，而第四名烈兒寶貝的銷售額只有1.59億元。
有知情人士向《豹變》透露，薇婭和雪梨直播GMV，能占到淘寶直播整體GMV的8-10%，經(jīng)此變動(dòng)，淘系總體的直播體量不會(huì)有什么變化，只是流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。相比之下，肩部、腰部主播會(huì)承接這部分流量。
雪梨被禁，薇婭被封，頭部空出了兩把交椅，在淘系流量池中，烈兒寶貝等中腰部成為新黑馬?！拔液献鞯囊晃豢蛻舾嬖V我，最近有些腰部主播的ROI破了20。”許柏說，作為電商代運(yùn)營的許柏覺得自己等來千載難逢的好商機(jī)，年貨節(jié)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，很多中腰部主播沒有漲價(jià)，趁機(jī)瘋狂接單。
中腰部主播接單量可能上升，但銷售額絕對(duì)值還是不能和頭部主播相比。一位從業(yè)人士高志告訴《豹變》，據(jù)他了解，自家最近在一位腰部主播直播間的帶貨額不太理想，接下來品牌方還是會(huì)感到不滿。
“現(xiàn)在主播的培養(yǎng)時(shí)間太長了，主播要有自己的風(fēng)格，有直播經(jīng)驗(yàn)，頭部主播倒下的突發(fā)性事件，并不代表其他的主播就有了絕對(duì)機(jī)會(huì)?！瘪R騰向《豹變》談起自己的主播孵化經(jīng)驗(yàn)：直播有兩種方式，第一種方式就是先做內(nèi)容，從0到1做起來，積累到10萬粉絲去開播，在這種情況下的初次直播可能一下子就會(huì)有5000個(gè)人的觀看量，還有一種方式讓新主播一上來就開直播，通過花錢買流量，直播間可能也有5000人。
中腰部的更多主播屬于孵化階段，“目前也沒有看過哪家的數(shù)據(jù)暴漲，只能說大家一起消化了一定的份額。”高林說。
頭部主播倒下后，長期博弈的品牌方和帶貨主播之間也生出了新機(jī)會(huì)。
過去，對(duì)于品牌和主播來說，誰掌握流量，誰就有話語權(quán)。品牌方的話語權(quán)，取決于自身的渠道能力和品牌影響力，主播帶貨對(duì)于成熟品牌來說只是增量，占比不高，品牌方話語權(quán)就更高；而對(duì)于一些新消費(fèi)品牌，主播帶貨占比非常高，品牌方的話語權(quán)就很低。
而對(duì)于沒有話語權(quán)的小品牌來說，處境更為被動(dòng)，傭金+坑位費(fèi)+倉配費(fèi)+稅金可能比線下渠道成本更高，沒有溢價(jià)能力的品牌很難賺到錢?！爸辈ж浭袌鰫盒匝h(huán)下去，為了填補(bǔ)傭金，市場定價(jià)就會(huì)更離譜?！币晃黄放品秸f起小品牌的話語權(quán)語氣無奈。
想規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，很多品牌方選擇做自播（店播），以獲取高一點(diǎn)的利潤空間。如今，流量分配進(jìn)入調(diào)整期，也給品牌店播帶來了一些可能性。
鴻星爾克的直播間
店播如今已成為品牌重要銷售場景。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。
大品牌一直在試圖搭建自己的直播間。2021年雙11之后，李佳琦、薇婭與巴黎歐萊雅關(guān)于“最低價(jià)”的口水戰(zhàn)中，不少網(wǎng)友即表示，品牌不如把給頭部主播的傭金、坑位費(fèi)，變成實(shí)打?qū)嵉母＠谧约褐辈ラg釋放，這樣更容易轉(zhuǎn)化為銷量，為品牌沉淀用戶。
《豹變》發(fā)現(xiàn)，不少品牌開始招募主播。華熙生物在Boss直聘的招聘信息顯示，直播美妝帶貨主播工資范圍為10-15k。
馬騰告訴《豹變》，品牌直播有兩種方式，第一種是自己的內(nèi)部員工去做直播，把控權(quán)會(huì)比較大，第二種是和MCN機(jī)構(gòu)合作，這些機(jī)構(gòu)有對(duì)企業(yè) to B的服務(wù)，“幫助你安排主播，然后等于說直播間外包給我做，然后我達(dá)到你最終定下的一個(gè)KPI。”
對(duì)于自播的品牌，最主要的問題，是如何克服早期冷啟動(dòng)的流量問題。
《豹變》觀察某品牌直播間，貨物堆滿了桌子，在紅色背景下，品牌Logo并不顯眼，“寶貝們給主播點(diǎn)點(diǎn)贊，沒有入會(huì)員的入會(huì)員，下一波福利可能是年后618了?！迸c主播的緊張和亢奮相反，直播間觀看人數(shù)只有3000左右。
雖然品牌想要把直播間的命運(yùn)掌握在自己手中，但是相較于網(wǎng)紅達(dá)人主播們已經(jīng)相對(duì)成熟的IP，品牌自身如何孵化出合適的、為直播間用戶所了解的IP，這條路徑目前并不清晰。
以鴻星爾克、蜂花為代表的國貨品牌，在過去一年結(jié)合熱點(diǎn)事件，建立人設(shè)迅速出圈，把流量引入自家直播間，走出了一波品牌自播小高潮，鴻星爾克目前有自己的主播，從早上8點(diǎn)開始不間斷直播。不過，這種方式并不容易復(fù)制，尤其是對(duì)不知名的新品牌，難度更大。
從2019年站上風(fēng)口，直播帶貨經(jīng)過兩年多的野蠻生長，到2022年正式進(jìn)入規(guī)范調(diào)整期。如果說坑位費(fèi)和傭金是帶貨主播追求的永恒命題，那么流量則是直播間永遠(yuǎn)的羈絆，如今流量大潮出現(xiàn)了新動(dòng)向，順著洋流的方向，更多人期望這波能站上潮頭。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）
本文來自微信公眾號(hào)“豹變”（ID:baobiannews），作者：潘捷，編輯：邢昀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
