碧生源常潤茶、常菁茶兩款核心產(chǎn)品銷量不再風(fēng)光，除了亟需新的爆款單品來提振業(yè)績，找到更有效的營銷手段也是公司的當(dāng)務(wù)之急。
還記得廣告曾經(jīng)鋪天蓋地的“碧生源牌常潤茶”嗎？它背后的公司碧生源（00926.HK）早在2010年就登陸港交所上市。
十年過去了，碧生源的業(yè)績和股價都不太盡如人意，最近還被曝2021年巨虧、淪落到賣房保業(yè)績。碧生源發(fā)生什么了？
曾經(jīng)被譽為“減肥茶第一股”，碧生源的上市之路始于2010年。回顧十年前，《信息時報》歷史文章顯示，碧生源在認(rèn)購期間獲得了市場和投資者的追捧，公開發(fā)售部分獲得超過20倍的超額認(rèn)購。
當(dāng)時的碧生源是2008年到2009年中國保健茶市場最大的供應(yīng)商，在零售藥房的表現(xiàn)更是獨領(lǐng)風(fēng)騷，常潤茶和減肥茶兩款產(chǎn)品分別占據(jù)零售藥房通便產(chǎn)品和減肥產(chǎn)品25.2%和15.9%的市場份額。
只可惜“上市即巔峰”——股價在2010年末摸高到3.8港元后，就開啟了漫漫下跌路，如今股價僅有0.168港元，公司市值約合2.74億港元。
為什么碧生源在資本市場“不受待見”？發(fā)生什么了？咱們來看看公司的營收。
回顧2012年至今的十年里，公司營收“忽胖忽瘦”。尤其是2015年后，公司營收從6億元下滑到2018年的3.78億元，但在2019年和2020年，公司的營收又實現(xiàn)了強勁的增長，尤其是2020年公司銷售額大幅上漲，據(jù)《中國網(wǎng)財經(jīng)》當(dāng)時的報道，公司當(dāng)年推出了健康美容系列產(chǎn)品，“其他產(chǎn)品及藥品”業(yè)務(wù)板塊增長強勁。
雖然營收亮眼，但凈利潤“陰晴不定”。以上述營收數(shù)據(jù)亮眼的2020年來看，歸母凈利潤卻只有0.45億元?；仡欉^去十年，公司2012年歸母凈利潤錄得-3.42億元，虧損額度較大，隨后只在2014年、2015年、2017年、2019年和2020年為正。
據(jù)《北京商報》報道，碧生源2021年預(yù)計凈虧損超1.2億元，比之前2021年10月披露的凈虧損可能介于5000至7000萬元相比，虧損程度“預(yù)警”進一步加劇——公司的茶能不能幫助“掉秤”不知道，但凈利潤恐怕不能再瘦了。
公司的銷售及分銷成本近十年來持續(xù)加碼，2020年達(dá)到6.62億元，較2019年的4.5億元提高不少。
或許是為了保住業(yè)績，公司又開始賣房了。據(jù)《北京商報》報道，2021年底碧生源又出售了位于上海市普陀區(qū)的幾處房屋，引發(fā)了市場對公司賣房保業(yè)績的猜想。而且這已經(jīng)不是公司第一次在年底出售房產(chǎn)。
曾經(jīng)的公司“頂梁柱”級單品碧生源常潤茶、常菁茶已經(jīng)風(fēng)光不再，兩款核心產(chǎn)品在2020年全年貢獻(xiàn)了3.91億元，還不到2010年8.7億元的一半。其實這兩款核心產(chǎn)品的收縮早在2019年就已經(jīng)被媒體關(guān)注，當(dāng)時《長江商報》的文章顯示，2018年常潤茶和常菁茶的收入就已經(jīng)分別同比下滑43.8%、22.9%。
為什么消費者不再買單了？
首先，碧生源被曝產(chǎn)品質(zhì)量問題，令消費者卻步。比如最近《中國質(zhì)量新聞網(wǎng)》報道稱，北京市場監(jiān)管局抽檢時就發(fā)現(xiàn)有藥房銷售的碧生源常菁茶“霉菌和酵母”實測值超出標(biāo)準(zhǔn)限值6倍多，被判定不合格，損傷了品牌形象。
其次，隨著消費者理念的不斷變化，市面上出現(xiàn)了越來越多的“減肥茶”替代品，換句話說碧生源面臨越來越嚴(yán)峻的競爭環(huán)境。各種“代餐粉”、“代餐棒”、“酵素飲”等新產(chǎn)品層出不窮，消費者的注意力也被分散。
其實碧生源并沒有“坐以待斃”，2020年研發(fā)費用9380萬元是近十年最高，比2019年的4736萬元幾乎高了一倍。公司產(chǎn)品在向多元化的方向探索，近些年已經(jīng)在電商平臺上推出了酵素果凍、膳食纖維粉等新品。但是從效果和業(yè)績上來看，碧生源還是需要在激烈的競爭里面再加一把勁。
“消費者買到的是茶？還是茶廣告？”——這樣的靈魂拷問也糾纏著碧生源。此前有聲音表示，按照2009年成本計算，每包碧生源茶葉產(chǎn)品成本只有4分錢，但平均每袋的售賣價格為2元。雖然公司當(dāng)時回復(fù)稱，利潤其實沒有那么高，除原料成本外還有宣傳成本，但還是引發(fā)了消費者的質(zhì)疑，這種質(zhì)疑聲自然是對公司無益的。
碧生源的突圍方向究竟在哪里？食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受媒體采訪時認(rèn)為，公司還是要把握好產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象和新產(chǎn)品的研發(fā)推廣，歸根到底還是產(chǎn)品要滿足對應(yīng)人群的核心需求。
但碧生源還要多久才能拿出下一個或更多核心、爆款單品？前路仍充滿不確定性。
本文來自微信公眾號 “BT財經(jīng)”（ID：btcjv1），作者：Han，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
