已經(jīng)有無(wú)數(shù)精明的商家盯上了特斯拉的車(chē)配生意。
2022年1月2日，全球電動(dòng)車(chē)巨頭特斯拉公布了自己的成績(jī)單，全球銷(xiāo)量93.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)88%。強(qiáng)勁的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)以及四季度全球銷(xiāo)量30萬(wàn)臺(tái)的亮眼表現(xiàn)，直接將當(dāng)天的股價(jià)一度拉漲11%。
細(xì)看特斯拉的買(mǎi)家，中國(guó)市場(chǎng)是絕對(duì)的主力。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，特斯拉Model 3、Model Y 車(chē)型在華銷(xiāo)售超過(guò)33萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)全球市場(chǎng)的三分之一，超過(guò)造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”全年銷(xiāo)售總和。
特斯拉在宏觀(guān)方面賺足了所有的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，但是，當(dāng)人們真的花了20幾萬(wàn)成為了特斯拉車(chē)主之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己要做的事情還有很多。一句“內(nèi)飾如毛坯房”，被網(wǎng)友形容得非常到位。
簡(jiǎn)約的線(xiàn)條、粗糙的品質(zhì)、與功能性空間的缺乏，顯然和東方人的需求形成某種錯(cuò)配，就像很少有人用不帶手機(jī)殼、手機(jī)膜的iPhone一樣。當(dāng)特斯拉車(chē)主遇上抖音汽車(chē)測(cè)評(píng)車(chē)主的抖音小黃車(chē)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)自己根本停不下來(lái)。
與花幾萬(wàn)塊錢(qián)升級(jí)的自動(dòng)駕駛選配包不同，從幾塊錢(qián)的鏡頭蓋到幾百塊的靠枕、拓展塢、上千塊的腳墊，這些東西幾乎分分鐘能提升你的幸福感。一個(gè)頭部淘寶店，單是售賣(mài)特斯拉周邊的SKU已超過(guò)200個(gè)，單品月銷(xiāo)量達(dá)3000+，這也驗(yàn)證了車(chē)主對(duì)于改裝、購(gòu)買(mǎi)配件的偏愛(ài)。特斯拉的各種配件，在某種程度已經(jīng)成為一些車(chē)主的剛需，特別是在車(chē)輛銷(xiāo)售放量之后，這種需求逐漸更是被充分開(kāi)發(fā)，相關(guān)品類(lèi)不斷延展。
隨后的事情就容易理解了，當(dāng)全國(guó)就迎來(lái)了新一輪的大規(guī)模雨雪天氣，氣溫驟降時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，往日吐槽特斯拉的聲音不絕于耳，而這一次幾乎沒(méi)什么人抱怨，各種配件加持過(guò)后，特斯拉的舒適度與日俱增，那么所謂續(xù)航里程還真的重要嗎？而無(wú)論是現(xiàn)在流行的800v快充，還是正在快速發(fā)展的換電，似乎都在某種程度上降低人們的焦慮。
可不可以預(yù)想一種可能，在里程不再焦慮的新能源車(chē)主中，能解決舒適度、功能性的策略，才是未來(lái)。
明星公司的生意其實(shí)并不好做。由于特斯拉的信息比較透明，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都擺在明處，所以特斯拉帶貨博主必須更加細(xì)致專(zhuān)業(yè)，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)之外，找到最難把控的“癢點(diǎn)”。
關(guān)于癢點(diǎn)生意，知乎博主金剛廣告解釋得非常清楚。“癢點(diǎn)”在用戶(hù)需求的范圍內(nèi)，是用戶(hù)/消費(fèi)者需要的東西，但不是剛需。比方說(shuō)抽煙時(shí)用的打火機(jī)，防風(fēng)的要比普通的好用一些，但實(shí)際上，用防風(fēng)的頻率和場(chǎng)景沒(méi)那么多，用戶(hù)也可以用手捂一下也能起到防風(fēng)的效果。
這里的防風(fēng)，就是癢點(diǎn)。癢點(diǎn)不能解決用戶(hù)剛需，但能夠讓用戶(hù)使用時(shí)方便、快捷、舒適很多，體驗(yàn)上有升級(jí)但起的實(shí)際作用不一定很大。就像身體上有哪里癢了，撓一下就很舒服，不撓忍一忍也沒(méi)事，少有人一直不停地?fù)稀?/p>
特斯拉的癢點(diǎn)是什么？要了解這個(gè)必須有一些極客精神。在抖音博主“極客阿來(lái)”在視頻中，新熵看到了一些線(xiàn)索：“特斯拉的后備箱，采用的是毛氈材質(zhì)，不僅不耐磨還非常容易臟，后備箱需要那些裝備來(lái)防磨耐刮，我測(cè)評(píng)了很多產(chǎn)品，這期視頻給到你最佳的解決方案，你需要以下四件裝備，第一件裝備就是3w的后備箱墊，德國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)紅點(diǎn)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品，環(huán)保綠色，TPE材質(zhì)，無(wú)異味，底部采用了加強(qiáng)筋和防滑設(shè)計(jì)....”
特斯拉的癢點(diǎn)，正是在于它簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)下的功能性不足，和粗糙內(nèi)飾材質(zhì)下帶來(lái)的體驗(yàn)感缺失。
從3W的tpu腳墊，到中控隱藏儲(chǔ)物盒，從七口45瓦的擴(kuò)展塢，再到多功能車(chē)載掛鉤，這些產(chǎn)品一如前文對(duì)于癢點(diǎn)的注解，方便、快捷、舒適，體驗(yàn)上有升級(jí)但起的實(shí)際作用不一定很大。
“不可否認(rèn)，特斯拉 Model 3 是一部設(shè)計(jì)非常超前的車(chē)型，但設(shè)計(jì)和實(shí)用往往站在矛盾的對(duì)立面。自 Model 3 走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)以來(lái)，市面上的改裝配件層出不窮，這些配件有的確實(shí)能解決體驗(yàn)上的不足。”一位特斯拉車(chē)主說(shuō)道。他坦言，有些配件確實(shí)非常好用，而有些只是“智商稅”。
細(xì)扒數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，特斯拉車(chē)主愿意為之買(mǎi)單的配件，往往有著以下特質(zhì)，實(shí)用性強(qiáng)，材質(zhì)環(huán)保，設(shè)計(jì)優(yōu)秀，品質(zhì)出眾，價(jià)格反倒是不太重要的選擇。以多個(gè)淘寶頭部店鋪以及博主帶貨的數(shù)據(jù)為例，符合以上條件的單品動(dòng)不動(dòng)月銷(xiāo)5000+的數(shù)據(jù)，是實(shí)打?qū)嵉幕鸨部梢?jiàn)車(chē)主對(duì)于此需求的旺盛。
關(guān)于特斯拉的癢點(diǎn)生意，其實(shí)開(kāi)始得很早。在2019年，初代抖音帶貨博主就開(kāi)始涉足，當(dāng)時(shí)售賣(mài)的主力是一款叫做特斯拉防暈車(chē)眼鏡的產(chǎn)品。一位當(dāng)年的老車(chē)主清晰地記得那條種草視頻，“那個(gè)博主，從特斯拉啟動(dòng)比較猛說(shuō)起，說(shuō)自己一開(kāi)始也不適應(yīng)，容易暈車(chē)，然后就說(shuō)那款眼鏡通過(guò)水流的原理，物理減暈，印象很深刻。”
也許是對(duì)電動(dòng)車(chē)的理解，需要一個(gè)過(guò)程，于是乎早年間的癢點(diǎn)生意一直不溫不火，直到特斯拉銷(xiāo)量開(kāi)始上升，測(cè)評(píng)媒體的數(shù)量增加，當(dāng)大眾的需求逐步轉(zhuǎn)化成商業(yè)產(chǎn)品時(shí)，癢點(diǎn)生意顯示出了它的后勁。
其中讓筆者印象最深的一個(gè)，是特斯拉的攝像頭隱私保護(hù)蓋，也是帶貨主播走量的產(chǎn)品，幾乎與美國(guó)網(wǎng)絡(luò)黑客破解了特斯拉Model 3車(chē)型內(nèi)的攝像頭，用其拍攝了兩段車(chē)內(nèi)人員在用車(chē)過(guò)程中的視頻，同步上線(xiàn)，迭代速度可見(jiàn)一斑。
當(dāng)然，之所以特斯拉的癢點(diǎn)生意可以大火，離不開(kāi)硅谷喬幫主之后盛行的極簡(jiǎn)主義的土壤，喬布斯可以睡在沒(méi)有家具的地板上，可以在印度用手抓飯，但是普通人并沒(méi)有這樣的高度。某種程度上來(lái)說(shuō)，他們需要一個(gè)更加舒適、精致的、甚至極致的體驗(yàn)，而特斯拉粗糙的做工和極簡(jiǎn)的內(nèi)飾給了這種需求發(fā)揮的空間。
這一點(diǎn)的演化路徑可以和智能手機(jī)的發(fā)展過(guò)程進(jìn)行類(lèi)比。從前期手機(jī)鋼化膜、手機(jī)殼到后期為了1+手機(jī)直接開(kāi)始強(qiáng)調(diào)手感，劉作虎說(shuō)的“用了你就回不去了”。當(dāng)技術(shù)升級(jí)面臨瓶頸時(shí)，外溢的需求可能會(huì)轉(zhuǎn)化成新的產(chǎn)品方向。
從這一點(diǎn)看，某種程度上來(lái)說(shuō)，特斯拉的癢點(diǎn)生意是種必然。
從鍵盤(pán)到機(jī)械鍵盤(pán)，從鼠標(biāo)到雷蛇鼠標(biāo)，從手機(jī)膜到防窺手機(jī)膜，癢點(diǎn)生意的進(jìn)化，也是非常有想象空間的命題。
這一點(diǎn)，在特斯拉身上表現(xiàn)得更加淋漓盡致。據(jù)媒體報(bào)道，今年前五個(gè)月，小紅書(shū)上關(guān)于“露營(yíng)”的搜索量比去年同期增長(zhǎng)了428%，當(dāng)GLAMPING精致露營(yíng)、野奢盛行于中產(chǎn)，人們急著追趕潮流時(shí)，特斯拉車(chē)主們發(fā)現(xiàn)了全新的玩法。
由于特斯拉原本就自帶露營(yíng)模式，可以幫助車(chē)內(nèi)通風(fēng)，保持溫度，設(shè)置氛圍燈，那么露營(yíng)與車(chē)的結(jié)合，就成了商家們發(fā)力的重點(diǎn)，于是Model Y專(zhuān)屬延展帳篷，Model Y定制露營(yíng)床墊紛紛上線(xiàn)，與之前產(chǎn)品相同的精致風(fēng)，配合上幾乎比肩于房車(chē)的配置，讓特斯拉車(chē)主們，在各個(gè)社交媒體上又贏(yíng)了一回。
同時(shí)，特斯拉官方似乎也樂(lè)見(jiàn)這種延展性生意的出現(xiàn)。最明顯的一點(diǎn)，就是在圣誕節(jié)前夕推出了全新V11車(chē)機(jī)系統(tǒng)以及FSD Beta V10.8版本，提供燈光秀、新UI以及擴(kuò)音器等。據(jù)官方介紹，任何擁有計(jì)算機(jī)的人都可以通過(guò)免費(fèi)開(kāi)源軟件xLights，創(chuàng)建一個(gè)燈光秀，該功能適用于所有的新款Model S、Model X以及任何一款Model 3、Model Y。
如果說(shuō)前面還是修修補(bǔ)補(bǔ)，以及車(chē)身延展，這一次的燈光秀就是向創(chuàng)新方向發(fā)展的業(yè)務(wù)了。很多測(cè)評(píng)主播預(yù)測(cè)在未來(lái)無(wú)論用于情侶告白，還是其他用途，這項(xiàng)趣味開(kāi)發(fā)會(huì)有不錯(cuò)的創(chuàng)新空間。
在投資圈中，對(duì)于新能源車(chē)一直有兩套邏輯，據(jù)某一級(jí)市場(chǎng)投資人說(shuō)過(guò)“加州的打法，是把消費(fèi)電子裝上四個(gè)輪子，而不是把汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)換成電池。主語(yǔ)是電子還是汽車(chē)，很重要，這決定了系統(tǒng)的全部工作流程在本質(zhì)上究竟是以哪個(gè)要素為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)的?！?/p>
而現(xiàn)在來(lái)看，特斯拉的模式，一定是向著消費(fèi)電子產(chǎn)品的方向發(fā)展，從修修補(bǔ)補(bǔ)的類(lèi)手機(jī)殼生意，到外延的露營(yíng)帳篷，再到未來(lái)娛樂(lè)性很強(qiáng)的功能，可以遇見(jiàn)特斯拉的癢點(diǎn)生意空間非常之大。
特斯拉的癢點(diǎn)，其實(shí)某種程度上，對(duì)于國(guó)產(chǎn)車(chē)來(lái)說(shuō)也是一種啟示，回顧智能手機(jī)的發(fā)展，小米發(fā)布會(huì)上的高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，其實(shí)與此時(shí)不斷堆料的智能造車(chē)如出一轍，用更高的性能，與更便宜的價(jià)格，占領(lǐng)市場(chǎng)。但是，轉(zhuǎn)身看看蘋(píng)果突破3萬(wàn)億的股價(jià)就知道，真正成功的產(chǎn)品，并不一定就需要最高的清晰度，最遠(yuǎn)的攝像頭，畢竟無(wú)論車(chē)還是手機(jī)，最后都是消費(fèi)品，平衡感才是成功最大的標(biāo)準(zhǔn)。
從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，反觀(guān)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)造車(chē)趨勢(shì)，似乎全部押注在了智能化，自動(dòng)駕駛、智能座艙、ar-hud，炫目技術(shù)創(chuàng)新，當(dāng)然有更強(qiáng)的想象空間，但是筆者堅(jiān)信這一切都是建立在平衡之上。而從另一個(gè)角度上講，無(wú)論是高級(jí)別自動(dòng)駕駛，還是其他技術(shù)，真正的電動(dòng)車(chē)智能化還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。專(zhuān)注于用戶(hù)體驗(yàn)，在這個(gè)堆料造車(chē)盛行的時(shí)代，也許不失為一條路線(xiàn)。
而被忽略的駕駛體驗(yàn)感，舒適度、功能性也應(yīng)該得到重視。
在這次調(diào)研時(shí)，我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)特斯拉“癢點(diǎn)”解決方案的提供方都是國(guó)產(chǎn)企業(yè)，而細(xì)扒他們的地址，深圳、臺(tái)州等，幾乎與蘋(píng)果消費(fèi)電子時(shí)代類(lèi)似，一個(gè)類(lèi)車(chē)企的華強(qiáng)北，也許就在提供此類(lèi)服務(wù)之中逐步成型。
另一邊，中國(guó)企業(yè)其實(shí)在解決類(lèi)特斯拉癢點(diǎn)上，有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，上市公司常熟汽飾、新泉股份都深耕于汽車(chē)內(nèi)飾與零部件多年，客戶(hù)從BBA到造車(chē)新勢(shì)力，幾乎具有絕對(duì)的技術(shù)實(shí)力。
科技的終極使命還是服務(wù)于人，而從服務(wù)的角度再看這個(gè)細(xì)小的商業(yè)分支，也許我們可以找到更多的答案。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新熵”（ID:baoliaohui），作者：櫻木，編輯：月見(jiàn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
