老王剛拆開(kāi)知乎送的月餅禮盒，“知乎月餅吃了拉肚子”的話題就上了熱搜。
一直以"謝邀”句式出圈的知乎，被網(wǎng)友們紛紛戲謔：哦，原來(lái)是"瀉藥"的意思。
類似意外事件的發(fā)生，對(duì)于不了解代糖原料區(qū)別但又熱衷控糖人來(lái)說(shuō)，無(wú)異于禹門三尺浪平地一聲雷。
但是對(duì)于更多深度參與控糖事業(yè)的老炮來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)賣點(diǎn)"從糖到無(wú)糖"的畫(huà)風(fēng)走向早就不算清奇。
甜度革命席卷各行各業(yè)，特別在飲料界，無(wú)糖概念的滲透比任何一個(gè)行業(yè)都更為徹底。
這里不僅有代糖甜味劑的更迭歷史，消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變，還有產(chǎn)品品類、公關(guān)營(yíng)銷的集體模仿，更有巨頭商家、新銳品牌的兇猛圍剿與上位。
與外資品牌纏斗40年的中國(guó)飲料市場(chǎng)，終于被無(wú)糖概念催熟了。
茶飲和氣泡水是如今無(wú)糖戰(zhàn)場(chǎng)占據(jù)主流的兩大品類，前者始于1997，風(fēng)行于2017，后者更早5年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以元起森林無(wú)糖氣泡水的出圈霸市為起點(diǎn)，到2018才迎來(lái)銷量拐點(diǎn)。
同比約270%的增長(zhǎng)，全年銷量達(dá)30億元的業(yè)績(jī)，一塊巨頭競(jìng)爭(zhēng)的死角，一年十倍的增速率……元?dú)馍诌@款以全球選品本土化改造為思路的新銳品牌，成功繞開(kāi)了巨頭的優(yōu)勢(shì)品類，硬是在軟飲紅海市場(chǎng)撕開(kāi)了一道缺口，聲浪一度蓋過(guò)“水茅”農(nóng)夫山泉和“奶茅”維他奶。
跟風(fēng)者蜂擁而至。無(wú)論是傳統(tǒng)飲料龍頭企業(yè)娃哈哈、康師傅、雀巢、伊利，還是新興品牌樂(lè)體控，清泉出山，Bestinme，甚至是喜茶、奈雪的茶這些網(wǎng)紅品牌都推出了氣泡水產(chǎn)線。
可見(jiàn)的市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利，倒逼企業(yè)加快了產(chǎn)品研發(fā)速度，打響了冰柜c位保衛(wèi)戰(zhàn)和供應(yīng)鏈壟斷戰(zhàn)。很多人感嘆，萬(wàn)物皆可氣泡的時(shí)代到了，但事實(shí)上，作為碳酸飲料的一種，氣泡水并不陌生。
賣無(wú)糖飲料不是什么新鮮事。當(dāng)年在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的刺激下，碳酸飲料市場(chǎng)也曾光速誕生過(guò)不少本土品牌。
以北冰洋汽水為代表的民國(guó)7大老字號(hào)，都是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的瓶裝飲料生產(chǎn)廠，只可惜這些中國(guó)飲料老兵們，最后都因?yàn)槿狈Y本經(jīng)驗(yàn)，栽在了同一個(gè)坑里。
水淹7軍之后兩樂(lè)基本無(wú)人能敵，后面雖然有健力寶、娃哈哈非?？蓸?lè)這類國(guó)產(chǎn)汽水與之角力，也都以失敗告終。
不可否認(rèn)，碳酸飲料在中國(guó)的流行，兩樂(lè)功不可沒(méi)，以可口可樂(lè)為例，從1982開(kāi)始到2017年，可口可樂(lè)一直試圖研發(fā)出更接近經(jīng)典可口可樂(lè)味道的無(wú)糖產(chǎn)品，先后推出了健怡可樂(lè)，零度可樂(lè)與無(wú)糖可樂(lè)。
但遺憾的是，調(diào)整后的可樂(lè)口味比起原版味道實(shí)在相差太多，所以幾乎沒(méi)什么好銷路。按可口可樂(lè) CEO James Quincey話說(shuō)：自2006 年推出零度可樂(lè)以來(lái)，這款可樂(lè)的收益始終無(wú)法填補(bǔ)健怡可樂(lè)銷量下滑的大坑。
真正的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在無(wú)糖可樂(lè)身上。從數(shù)據(jù)看，2013 開(kāi)始可口可樂(lè)的營(yíng)收不斷下滑，旗下無(wú)糖可樂(lè)的銷量以兩位數(shù)的比例在增長(zhǎng)。
尤其在2018年以后，氣泡水增長(zhǎng)勢(shì)頭有目共睹，百事和可口可樂(lè)先后上市氣泡水Bubly和AHA，再次掀起了0卡汽水領(lǐng)域的一場(chǎng)豪賭。
對(duì)無(wú)糖理念駕輕就熟的兩樂(lè)，都換了一種方式重回碳酸飲料市場(chǎng)，踩中消費(fèi)者健康戒糖的需求，再次迎來(lái)一波增長(zhǎng)。
而此時(shí)，伴隨農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉的改良，元?dú)馍秩疾璧某霈F(xiàn)，茶飲市場(chǎng)也從重量到重質(zhì)，兩頭抓起健康與美味。
作為無(wú)糖飲料另一大戰(zhàn)場(chǎng)，茶飲料起初同樣因?yàn)榭诟小r(jià)格以及人工甜味劑的健康等爭(zhēng)議不受待見(jiàn)。
日本是最早在中國(guó)賣無(wú)糖茶飲的國(guó)家，三得利的無(wú)糖烏龍茶就是在1997年推出的，只不過(guò)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起多大聲浪；還有統(tǒng)一“茶里王”自上新后銷量也持續(xù)低迷。
茶里王似乎從來(lái)沒(méi)搞懂年輕人在想什么，坐了7年冷板凳后，最終在2011年退市。有意思的，就在同一年，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉卻正式面市。
不過(guò)都銷量平平，不論是先行者茶里王、接棒者東方樹(shù)葉還是雀巢的原葉、康師傅的本味茶莊，在試圖挑戰(zhàn)常規(guī)甜味飲料的早期，都碰了一鼻子灰。
東方樹(shù)葉自上市起就被吐槽難喝，2016年的“全國(guó)最難喝飲料TOP5”東方樹(shù)葉還榜上有名。而且從目前的滲透率看，占據(jù)市場(chǎng)主流的無(wú)糖飲料依然是氣泡水而不是茶飲。
但無(wú)論如何，與碳酸飲料一樣，茶飲料也在激烈的比拼廝殺中逐漸占據(jù)了中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的心智。
無(wú)糖就像一個(gè)框能裝下萬(wàn)物，但其實(shí)地位隨時(shí)不保的代糖甜味劑，才是一切皆可無(wú)糖背后的最大功臣。
于是你會(huì)看到，不止可樂(lè)、東方樹(shù)葉這些經(jīng)典碳酸與茶飲飲料，還有脈動(dòng)、健力寶這樣的運(yùn)動(dòng)飲料，王老吉、椰樹(shù)椰汁這樣的植物蛋白飲料，甚至是咖啡酸奶等都能找到無(wú)糖版本。
健力寶的含膳食纖維的無(wú)糖氣泡水；雀巢特別添加維生素B6、葉酸等成分的優(yōu)活氣泡水；香飄飄的蜜谷0糖輕奶茶；椰樹(shù)椰汁、光明的如實(shí)酸奶、 簡(jiǎn)愛(ài)父愛(ài)配方的兒童酸…都在無(wú)糖市場(chǎng)受到追捧。
另外，熱飲也是無(wú)糖飲料的滲透方向。譬如漢口二廠的燕麥乳茶系列，元?dú)馍值娜椴瑁婚_(kāi)始都是主打“0蔗糖低脂”，還有三得利的升級(jí)版冬季暖飲，有經(jīng)典無(wú)糖烏龍茶、黑烏龍茶等。
毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)糖概念興起，推動(dòng)了地方企業(yè)品牌，上游原料供應(yīng)商，品牌代工廠等行業(yè)的崛起。元?dú)馍执恰俺嗵\糖醇”供應(yīng)商保齡寶一度受益于此，股價(jià)半年漲了五倍。
邁過(guò)概念啟動(dòng)期，無(wú)糖飲料開(kāi)始成為兵家必爭(zhēng)之地，整個(gè)行業(yè)百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。而這一切繁榮景象背后的最大功臣，其實(shí)是代糖。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，號(hào)稱無(wú)糖的飲料，其中的甜味，來(lái)自代糖或者甜味劑，元?dú)馍值娜椴柚芯秃腥樘?、結(jié)晶果糖和天然代糖三類糖。其中，乳糖來(lái)自牛奶，天然代糖用的是甜菊糖苷和赤蘚糖醇，不參與代謝、不引起血糖波動(dòng)。
蔗糖、代糖僅一字之差，后者卻能在擺脫蔗糖最大副作用熱量的同時(shí)保證“甜度”。開(kāi)頭提到的知乎瀉藥事件的真兇麥芽糖醇，也是甜度可以達(dá)到蔗糖90%，但熱量只有蔗糖一半，對(duì)血糖和血脂影響小的替代甜味劑。
代糖的復(fù)興非常符合當(dāng)下控糖減重的健康飲食需求，但不容忽視的是，市面上與之有關(guān)的爭(zhēng)議卻一直沒(méi)有斷過(guò)。
一個(gè)是性價(jià)比問(wèn)題。譬如無(wú)糖椰樹(shù)椰汁的味道其實(shí)不如原版，價(jià)格卻又更貴。一箱 245ml * 24 罐的椰樹(shù)椰汁售價(jià)約為89元，反觀無(wú)糖版要 101 元。
類似的問(wèn)題還出現(xiàn)在很多無(wú)糖飲料中，比如零度可樂(lè)選擇“阿斯巴甜”作為代糖就是與成本控制有關(guān)。阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍，代糖配方成本幾乎可以忽略，而赤蘚糖醇一公斤的成本大概要20元，但甜度只有蔗糖的十分之七。
再一個(gè)是營(yíng)銷話術(shù)，前不久元?dú)馍謩偛冗^(guò)坑。
輿論嘩然之前，很多消費(fèi)者一直以為元?dú)馍秩椴栊麄鞯?蔗糖就是0糖，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)誤會(huì)大了。原來(lái)0糖乳茶還是有糖的，只是這個(gè)糖不是蔗糖，而是代糖。
0蔗糖這個(gè)說(shuō)法不假，但配料上寫(xiě)得很清楚，還有別的糖，這樣避重就輕玩文字游戲確實(shí)顯得不夠嚴(yán)謹(jǐn)。
對(duì)甜味素行業(yè)有所了解的人應(yīng)該知道，消費(fèi)行業(yè)群雄逐鹿幾十年，涌現(xiàn)過(guò)各種甜味劑，這些產(chǎn)品除了能夠替代蔗糖，滿足健康需求之外，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——更迭速度快。
代糖行業(yè)的護(hù)城河并不夠?qū)?，很容易被一款新產(chǎn)品推倒在地。
2019年以前，三氯蔗糖阿斯巴甜及安賽蜜在市場(chǎng)三足鼎立，此時(shí)的“赤蘚糖醇”市場(chǎng)份額并不高。
短短兩三年，“赤蘚糖醇”憑借爆品助力和天然低熱量?jī)?yōu)勢(shì)從一個(gè)小眾的“代糖”品類成為熱門新秀。
目前市面上的無(wú)糖飲料，甜味大多來(lái)自糖醇類代糖赤蘚糖醇或第五代人工代糖三氯蔗糖，但除了價(jià)格和劑量問(wèn)題，這些代糖都需要反復(fù)調(diào)配，才能達(dá)到良好的口感。
甜味劑的更新?lián)Q代頻繁。以前是「糖精、阿斯巴甜」現(xiàn)在是「安賽蜜、三氯蔗糖、赤蘚糖醇」。同理，拋開(kāi)產(chǎn)品談概念也不是長(zhǎng)久之計(jì)，以前是「抹茶」，現(xiàn)在是「無(wú)糖」，那未來(lái)也可能是「其他」。
換言之，無(wú)糖飲料的準(zhǔn)入門檻并非高不可攀，基于軟飲行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈管理等核心綜合實(shí)力的比拼令產(chǎn)品的更迭速度極快，“今年風(fēng)靡一時(shí)的熱銷爆款，明年可能就不香了”成為常態(tài)。
要知道，不論是配方包裝還是宣傳語(yǔ)，復(fù)制起來(lái)都不難。代糖的配方，白色包裝、占瓶身三分之一的中文Logo，主攻水果的配圖和口味，4-5元價(jià)格……一時(shí)間成為行業(yè)品牌爭(zhēng)搶改造的標(biāo)配。
短時(shí)間內(nèi)以像素級(jí)模仿突出重圍當(dāng)然不失為一種討巧方式，但類似缺乏品牌長(zhǎng)期建設(shè)路線和特色化內(nèi)涵的新晉品牌要想靠山寨走得更遠(yuǎn)，顯然不現(xiàn)實(shí)。
中國(guó)的碳酸飲料被兩樂(lè)壓制40多年，如今的市場(chǎng)格局終于因?yàn)闅馀菟木珳?zhǔn)定位深度營(yíng)銷發(fā)生了改變，但沒(méi)有哪家企業(yè)敢放松下來(lái)。
更何況，還有來(lái)自快消巨頭從資本實(shí)力、品牌底蘊(yùn)到產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、營(yíng)銷各個(gè)板塊的圍追堵截。
備受資本追捧的元?dú)馍?，之前就?萬(wàn)臺(tái)冰柜的投放計(jì)劃與農(nóng)夫山泉“針?shù)h相對(duì)”。
為了保衛(wèi)基本盤，農(nóng)夫山泉CEO鐘睒睒親自帶隊(duì)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟了一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)——只要把農(nóng)夫山泉的氣泡水放進(jìn)元?dú)馍值谋?，?jīng)銷商就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，每放一瓶就送一瓶售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，封頂48瓶。
元?dú)馍忠埠芸熳龀龌貞?yīng)，以每月300塊的陳列費(fèi)為理由，要求各門店不要在元?dú)獗耜惲修r(nóng)夫山泉汽泡水。
無(wú)糖飲料在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪越來(lái)越劍拔弩張，而新老品牌的行業(yè)地位之爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，快消界新老巨頭狹路相逢究竟鹿死誰(shuí)手還未可知，但很顯然這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)到結(jié)束的時(shí)候。
飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，一直都是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但因消費(fèi)者的需求變化頻率快，相比于包裝飲用水，包括茶飲在內(nèi)的果汁、乳飲的生命周期較短，一般只有2到3年。
縮短爆款產(chǎn)品的紅利期，推出更加多元化口味的產(chǎn)品，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)品類周期風(fēng)險(xiǎn)，維持市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
特別是在產(chǎn)品制作工藝門檻不高，賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，最大的壁壘似乎變成了誰(shuí)擁有技術(shù)過(guò)硬的研發(fā)人才，誰(shuí)就能以更快的速度迭代產(chǎn)品。
無(wú)論是氣泡水無(wú)糖茶還是其他飲品領(lǐng)域，企業(yè)都要寸土必爭(zhēng)，不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)銷售機(jī)會(huì)。依靠單一品類爆款突圍的品牌，必須在消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖飲料出現(xiàn)視覺(jué)疲勞和味覺(jué)疲勞之前，深入推敲順應(yīng)時(shí)代的品牌定位策略，盡快找到下一個(gè)接力棒，否則很容易被取代。
從北冰洋到健力寶、紅牛到脈動(dòng)、從冰紅茶到無(wú)糖茶飲，總有新品站立潮頭，身處激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒(méi)有哪個(gè)品牌可以穩(wěn)坐第一把交椅。
這是一場(chǎng)關(guān)乎原料供應(yīng)、代工廠、物流、渠道管理的綜合型戰(zhàn)役。從兩樂(lè)到本地品牌，再到今天的農(nóng)夫山泉、元?dú)馍郑鱾€(gè)品牌你來(lái)我往幾經(jīng)沉浮只證明一個(gè)不變事實(shí)：
不管這些品牌來(lái)自什么地方，代表什么文化，曾經(jīng)有多火爆，只有真正讀懂消費(fèi)者不斷推陳出新，做好供應(yīng)鏈管理，才有機(jī)會(huì)一直站在舞臺(tái)中央。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新摘商業(yè)評(píng)論”（ID：xinzhainews），作者：脫落酸，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
