近日遭遇兩輪暴風雪天氣襲擊的美國，卻在網上為一件事吵翻天。
什么事呢？
按照美國人的路子，這種極端天氣必然會引起囤積貨物潮，而且要開車去居住地附近的大型超市。
據新聞報道，在當地時間8日，國外知名論壇Reddit上有人分享了一個有意思的帖子，“暴風雪天氣下，你會寧愿餓死也不吃人造肉?！薄?/p>
圖片中，超市貨架上擺放各種品牌的人造肉與旁邊空空的貨架形成了鮮明的對比，其中有像“BeyondMeat”、“LmpossibleFoods”等知名人造肉品牌。
于是這個話題便引來了數千名網友的討論，我們將網友們對此事的看法大致歸納一下，可以分為幾個觀點：
“價格太貴，普通家庭難以將其作為消耗品來負擔”；
“難吃、食品添加劑加工過度?！?；
“認為這不是肉，寧愿吃素菜也不要吃這種肉?！?/p>
甚至有網友表示，這只是恐慌性購買，并不是真的到了吃不上飯的時候，而且有網友表示，在暴風雪天氣，一般牛奶面包就會被先掃而空。
你看雖然大家的觀點都不一致，但似乎都有一致的認可，那就是人造肉在美國消費者眼里，“貨不對板”。
看來人造肉近年來似乎真的不被看好，據了解美國《時代周刊》也曾提到，要讓美國人接受植物蛋白之類的人造肉非常困難，因為美國有著強大的肉類行業(yè)游說團體，以及圍繞著牛仔和牧場的“建國神話”。
甚至從奧巴馬到特朗普，兩屆美國政府都從環(huán)保角度倡議美國人少吃肉，但也僅僅是倡議并沒有實質性的事情。
當然，美國網民的觀點也許不是那么準確，也許那些經常吃人造肉的消費者并不會在該話題下發(fā)表評論，關于美國市場的人造肉，我們在網上找到一些資料。
2020年，鈦媒體曾經發(fā)表過一篇名為《美國人造肉行業(yè)的興起，能否掀起全球飲食潮流？》的文章，里面提到2019年5月2日，“超越肉類”公司在美國納斯達克交易所掛牌上市，當天即大漲163%，帶動人造肉在美國市場“走紅”。2019年全年，美國人造肉行業(yè)總銷售額攀升10%至近10億美元，而傳統(tǒng)肉類銷售額同期增幅僅有2%?！俺饺忸悺惫竞汀安豢赡苁称贰惫疽惨慌e成為美國最主要兩大人造肉生產商。今年4月以來，“超越肉類”股價基本保持上漲態(tài)勢，目前已從月初的每股57.95美元上漲至108.78美元。
根據2019 年的美國消費者肉類消費習慣調查，超過三分之一的美國人（占 39％）正在積極嘗試食用更多的植物性食品。
美國植物肉市場發(fā)展迅速，全球領先。2019 年，美國植物基食品銷售額達50億美元，與2017 年相比，銷售額增長了 28%。
人造肉市場份額主要集中在美國。美國人造肉行業(yè)在全球發(fā)展中遙遙領先，食品行業(yè)巨頭紛紛布局，成為人造肉市場的領跑者。
你看人造肉在美國其實并沒有這么慘。
回到中國市場，我們發(fā)現2020年-2021年，中國植物肉賽道也迎來了快速發(fā)展時期，不僅新品牌通過植物肉產品切入植物基賽道，甚至一些傳統(tǒng)品牌也紛紛進入了該領域。
短短一年時間，植物肉便走進了中國的零售市場，一邊進入餐飲渠道，成為新品研發(fā)的關鍵，并且出現在一線城市的外賣菜單里，另一邊進入家庭零售場景，推出C端植物肉產品。
但是目前，植物肉品類依舊在中國市場處于初級階段，仍需消費者教育。
其實中國消費者也有美國網友的觀點，認為植物肉沒有真肉好，甚至有網友表示，中國肉制品加工種類繁多，產品多樣化，且價格要遠低于植物肉，為什么還要選擇植物肉產品呢？
其實在中國市場，植物肉發(fā)展的沃土要比國外市場好。
首先中國有多樣化的消費群體，其中年輕消費者對于新生活方式的接受度高，他們愿意嘗試新的產品和理念，但這并不意味著這些消費者人傻錢多，相比他們比較挑剔，只選自己認為對的，適合自己生活方式的產品，所以當植物肉在中國出現的時候，這群年輕人就迫不及待的嘗試了。
其次中國消費觀念正在發(fā)生轉變，健康生活和飲食習慣的改變將成為植物肉切入中國市場的關鍵點，我注意到許多年輕的植物肉品牌都通過私域流量與消費者形成了良好的互動，值得注意的是，這些品牌并不會主動給消費者推薦產品，而是通過日常生活場景的代入，為消費者提供健康生活的解決方案。
最后就是中國分銷渠道多樣化，在美國消費者主要消費場景就是在線下大型商超，這意味著消費者更愿意選擇那些優(yōu)惠且量大的食物消耗品，而植物肉在這個場景下必然會進入消費者的價格比對區(qū)間，認為它比真肉貴。
但在中國市場，植物肉很少出現在線下渠道，雖然新品牌正在積極的為進入線下渠道而做準備。中國植物肉零售渠道大多在線上，通過品牌的旗艦店進行分銷，甚至通過品牌的私域流量進行消費者教育，私域流量的好處就是進入到品牌社群中的消費者本身就是對植物肉接受度比較高的。
如果說美國植物肉是將產品放在大渠道中等待消費者到來，那么中國植物肉品牌的優(yōu)勢就是他們能夠通過自己的營銷渠道和傳播方式主動找到那些對產品有需求的消費者。
所以在中國的大市場和多樣化的消費需求下，為植物肉品類的發(fā)展提供了沃土，但這并不意味著植物肉品牌可以高枕無憂。
無論是美國網友還是中國消費者，在看到植物肉產品的時候，總是不由自主的拿真肉對比，其實這本質上并非相同的品類，而且科技含量也不盡相同，所以單純從“肉”的字面上對比顯然并不科學。
但消費者就是消費者，他們對產品的認可往往決定品類發(fā)展的空間和品牌發(fā)展的體量。
所以，消費者說啥都是對的。那么如何避免出現這樣的情況呢？
首先就是賣健康，健康需求是當下中國消費市場的大需求，從飲料到食品，我們都在追逐低糖、低鹽、低脂、高蛋白、無添加、純天然等產品，你看從氣泡水到方便食品都出現了許多主打健康需求的產品，并且這些品牌都發(fā)展的不錯。
所以植物肉品牌要把焦點放在消費者對健康的需求上，比如閃閃力量，就是通過塑造健康生活方式和極致口感來吸引消費者關注。
圖來源：閃閃力量公眾號
其次就是把植物肉融入到中國美食中，這就是一個比較高深的營銷方式了。
在國外，植物肉無論從包裝還是陳列上都偏重塑造肉類屬性，告訴大家這是健康的產品，大可低碳環(huán)保，小可帶來健康。但這很容易讓消費者進入到與真肉相對比的思維中去。
在中國，植物肉品牌很聰明，它們看到了中國美食的基礎，并將他們與植物肉相融合。
進入到餐飲渠道的植物肉品牌，通過與中式菜品結合的方式與消費者相遇，而且在餐廳無論是餐吧還是中餐廳，消費者都不會對植物肉過分排斥，他們更愿意在這種傳統(tǒng)的用餐形式上嘗試新的品類。
還有一種就是用常見的食品進入消費者家庭場景，我注意到這些品牌并不是單純的以植物肉為賣點，而是以產品+植物肉為主。
比如雀巢嘉植肴，就是推出了中式菜品，而菜品中的肉選用的是植物肉，比如素紅燒獅子頭、素宮保雞丁、素麻辣香鍋、素紅燒肉等等，這樣就相對容易被消費者接受，至少從菜名上并不會讓消費者直接感受到植物肉的存在。
再比如植鮮生推出的植物肉醬拌面，同樣是植物肉品牌，卻從方便食品賽道切入，本質上是方便速食+植物肉，這樣就能吸引一批年輕消費者，他們首先關注的是方便速食這個品類，繼而才會發(fā)現這個居然是植物肉醬做的，激發(fā)了其嘗鮮的興趣，最后回到方便速食的評判標準中；是否好吃，是否夠方便，價格是否在其能夠接受的范圍內（這里消費者會通過方便速食的價格區(qū)間進行橫向對比）。
圖來源：植鮮生公眾號
所以你看中國的植物肉品牌都很聰明，他們沒有直接推出能夠讓消費者與真肉相對比的產品，反而是與中國美食，中國味道相結合，以產品+植物肉的方式面向消費者。
其實植物肉這個品類，本身就是屬于為有特定需求的消費群體而準備的，比如追求健康的消費者，喜愛健身的人群，對身材管理精細的女性、喜愛嘗鮮的年輕人，當然這些群體對于肉和植物肉選擇并非是零和博弈，不是選擇了植物肉就需要放棄植物肉，而是會根據場景、需求、自身狀態(tài)進行調整。
雖然植物肉在中國市場仍處于消費教育階段，但并沒有像美國網友那樣的極端評價，雖然有人質疑有人觀望，但總體上來看植物肉在中國市場正在有條不紊的向前推進。
對于品牌方來說，植物肉品類看到其實不是當下，而是未來5到10年的市場，所以堅持長期主義是植物肉品牌發(fā)展的基礎，目前來看經過2020-2021年上半年的瘋狂發(fā)展，植物肉品牌已經放慢了腳步，開始專注于消費群體私域流量的建設和產品的精細化研發(fā)和推廣。
畢竟站在大消費群體里，用最簡單的產品才能獲得大眾的關注。
本文來自微信公眾號“全食在線”（ID:foodweek），作者：全食在線，36氪經授權發(fā)布。
